Byla to tehdy, v květnu roku 2014, poměrně překvapivá zpráva, když britská skupina Dixons Retail prodala český a slovenský Electro World slovenskému řetězci Nay. Odchod Dixons ze střední Evropy se dlouhodobě očekával, ale kupec byl - při vší úctě k jedničce slovenského elektrotrhu - překvapivý. Britové sice dokázali českého zákazníka zaujmout - zejména v začátcích podnikání, kdy při otevírání obchodů tisícovky lidí, nalákané levnou elektronikou, kolabovaly ve frontách - nicméně český Electro World byl pod jejich vedením takřka celou dobu ztrátový, úhrnný prodělek dosáhl téměř miliardy korun.
Když pak 22 prodejen po celém Česku převzal slovenský Nay, jmenoval jednatelem řetězce Romana Kocourka, který pod původním brandem začal - společně s Martinem Ohradzanským, generálním ředitelem celé skupiny Nay - budovat takřka nový řetězec: zavíral nerentabilní obchody, u dalších zmenšoval plochu a začal se soustředit na loajálního zákazníka namísto nízkou cenou motivovaného jednorázového klienta. Kupříkladu největší pobočka v Praze na Černém Mostě zeštíhlela z 6200 metrů plochy na 3800 metrů čtverečních, řada dalších obchodů se zmenšila ze zhruba 2500 metrů na méně než tisícovkovou prodejní plochu. „Za velkou prodejní plochu platíte zbytečně velký nájem a také musíte sehnat lidi, kteří tam budou obsluhovat. To je brutální kombinace,“ říká Roman Kocourek.
Jeden kanál. Omnikanál
Ve finančním roce 2017/2018 se český Electro World znovu dostal do zisku. Šest milionů korun při více než třímiliardových tržbách nevypadá nijak významně, ale po deseti letech ztrát je každé černé číslo v účetnictví pozitivní. „Napomohla tomu i změna v zákaznické orientaci, kdy se k nám klient vrací kvůli službám, jako jsou uchování účtenek, výměna zboží nebo finanční cashback, namísto jednorázově nízké ceny,“ vysvětluje Kocourek s tím, že věrnostní klub má momentálně přes 400 tisíc členů.
Čekání na rekord: online nákupům propadá stále více Čechů
Za dobu jeho působení v Electro Worldu se však nezměnila jen jím vedená síť elektroprodejen, ale celý trh. A to zcela zásadně. Kdysi ryze „kamenné řetězce“ rozšiřují své e-shopy a propojují je se skladovými zásobami prodejen napříč celou republikou, internetoví prodejci naopak zase budují sítě kamenných obchodů a partnerských výdejen zboží. Hranice se stírají, trh se konverguje do jednoho. „V naší branži již řadu let nefunguje rozdělení na online a offline. Je to omnichannel,“ říká Kocourek. „Již několik let nerozlišujeme obrat prodeje přes internet a v obchodech. Jedná se o stále jednoho zákazníka, který dnes nakupuje na prodejně, zítra na internetu, nebo naopak,“ říká Peter Weiss, ředitel řetězce Expert s tím, že takzvaný ROPO efekt (hledej online, nakupuj offline) se běžně pohybuje kolem 30 procent tržeb. Podobně mluví Iva Pavlousková, mluvčí Datartu: „Všech 95 našich prodejen slouží jako výdejny, v některých obchodech přesahuje osobní odběr objednávek z e-shopu 30 procent tržeb. Datart je prostě jen jeden a je představitelem velkého funkčního omnichannelu, kde propojujeme to nejlepší z retailového a online světa.“
Ze statistik portálu Heureka.cz vyplývá, že počet výdejen zboží zakoupeného v českých e-shopech přesáhl 9600, přičemž nejvíce jich má Česká pošta (3200 poboček) a ze soukromých subjektů Zásilkovna (2100 výdejních poboček). Největší online hráči Alza.cz a Mall. cz navíc rozšiřují síť výdejních boxů, kde si zákazníci mohou vyzvednout objednané zboží kdykoliv, bez ohledu na otevírací dobu. AlzaBoxů funguje v Česku momentálně 90, Mall Boxů 74.
První v internetu v Evropě
Podle průzkumu agentury Nielsen je spontánní znalost internetových obchodů s elektronikou vyšší než původně kamenných (Electro World vs. Alza.cz). Výzkumná agentura GfK dokonce uvádí, že v prvních třech čtvrtletích roku 2018 se objednávky prostřednictvím internetu podílely na obratu celého trhu 45 procenty. „To nás z hlediska dosaženého poměru prodeje - internetový versus tradiční - řadí na první místo v Evropě,“ řekl týdeníku Euro Zdeněk Bárta, ředitel divize Market Insights v GfK. „Elektronika je z hlediska obratů nejvýznamnější kategorií e-commerce v Česku,“ dodává Jan Vetyška, ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Asociace předpokládá, že prodej zboží přes internet vloni přesáhl hodnotu 135 miliard korun.
Ale zpět k elektrořetězcům. Trh technického spotřebního zboží, jak je obor oficiálně nazýván, dosáhl za první až třetí loňské čtvrtletí hodnoty 48,8 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst 6,3 procenta. Nejzásadnější měrou, téměř třetinou (navíc s 15procentním růstem), se na celkových útratách podílel segment telekomunikací. Kromě smartphonů, kde se projevuje vyšší poptávka po zařízeních s vyšší cenou, významným způsobem rostl prodej nositelné elektroniky, tedy chytrých hodinek, náramků či sporttesterů. „Obecně roste zájem o chytrá zařízení, tedy elektroniku, která usnadňuje běžnou péči o domácnost či sebe sama. Lidé jsou stále více ochotni investovat do doplňků a v kontextu silné ekonomiky se nesoustřeďují čistě na věci praktického užití,“ popisuje Táňa Lálová, mluvčí nákupní galerie Mall.cz.
Více než pětinu celkových útrat představuje segment informačních technologií, tedy zejména počítačů, který v posledních kvartálech opakovaně klesal, vloni na podzim však zaznamenal pozitivní obrat. „Především díky rostoucí cenové hladině, nárůstu segmentu prémiových herních zařízení. Naopak byl zaznamenán pokles v kategorii tabletů,“ vypočítává Bárta. „Důležitý byl konec těžební horečky kryptoměn a s tím související pokles zájmu o grafické karty,“ dodává zajímavý postřeh Tomáš Pilský, obchodní ředitel Czc.cz.
Zhruba 23procentní podíl na celkové hodnotě trhu se spotřebním zbožím má pak sektor velkých domácích spotřebičů. Sice se propadají prodeje kategorie vaření, tedy sporáky, trouby, varné desky a odsavače par, naopak se daří myčkám nádobí a především zařízením z kategorie chlazení. „Horka udělala z klimatizací standardní vybavení českých domácností,“ glosuje Lálová. Naopak pokračuje propad trhu s fototechnikou, za tři čtvrtletí se v Česku propadly prodeje kompaktů, zrcadlovek a fotopříslušenství o desetinu.
Z ruky do ruky
Údaje za čtvrté čtvrtletí, tedy i za celý rok 2018, bude mít GfK k dispozici zhruba za měsíc. Nicméně na základě vývoje tržeb v průběhu roku lze predikovat, že celý trh překročí hodnotu trhu z roku 2017, tedy přehoupne se přes hranici 80 miliard korun. Poslední kvartál se tradičně stává nejdůležitějším prodejním obdobím roku, ze statistik GfK vyplývá, že vánoční prodeje a také efekt novodobé marketingové akce Black Friday vytáhnou tržby o více než polovinu. V případě Electro Worldu je to ještě víc. „Naše tržby před Vánocemi dosahují zhruba dvojnásobku oproti průměrnému měsíci ve zbytku roku,“ vypočítává Kocourek.
Jak vydělat na starém kole. Bazarové prodeje se přesouvají na internet
Přestože z hlediska podílu internetových objednávek je český zákazník doslova evropskou špičkou, jedna jistota tu panuje řadu let - v otázce platby za zboží v e-shopu. „Češi jsou velmi konzervativní, plná třetina z nich stále využívá klasickou dobírku,“ říká mluvčí Mall.cz Lálová. „U našich zákazníků je trvale nejoblíbenějším typem platby hotově či kartou na pobočce,“ doplňuje Pilský z Czc.cz. Češi jsou zřejmě konzervativním a nedůvěřivým národem, trvají na předání zboží a peněz (v jakékoliv podobě) z ruky do ruky. „Více jak polovina zákazníků volí možnost platby při převzetí,“ popisuje mluvčí Datartu Pavlousková.
Alespoň částečnou změnu trendu v tomto rigidním chování Čechů naznačují statistiky největšího tuzemského internetového prodejce, Alza.cz. „Na celkovém objemu všech plateb za rok 2018 se platba kartou podílela více než polovinou. Číslo stoupá na úkor dobírek a hotovosti každý kvartál a jistě poroste i nadále. Zároveň předpokládám, že porostou odložené platby a nákupy formou pronájmů,“ predikuje obchodní ředitel Alza.cz Petr Bena. Strukturální změnou naopak prochází logistika elektroprodejců. „Namísto původní paletové distribuce jsme se dostali ke kusové dopravě, kde se ke klientům rozváží obrovské množství malých zakázek,“ uzavírá šéf Electro Worldu Roman Kocourek.
Dále čtěte:
Alza zvýšila tržby na rekordních 25 miliard korun. Plánuje expanzi do Rakouska a Německa
Rekordní černý pátek. Češi v eshopech utratili přes čtyři miliardy korun
Nejrychleji rostou eshopy, maloobchodní tržby i přesto zpomalily růst
Kámen versus internet. Kdo vyhraje souboj o zákazníka?
Jak vydělat na starém kole. Bazarové prodeje se definitivně přesouvají na internet
Majitel Alpine Pro Hrbek: Možná půjdeme do plavek
