DLOUHOLETÝ ŠÉF ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR A VICEPREZIDENT RADY PRO REKLAMU JIŘÍ MIKEŠ: Přestaňme plundrovat tuto planetu a alespoň pomožme tím, že budeme kupovat ekologické výrobky. Odstupující ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš se domnívá, že výrobci mají být na prahu třetího tisíciletí zodpovědnější.
Foto Profit: Martin Siebert
DLOUHOLETÝ ŠÉF ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR A VICEPREZIDENT RADY PRO REKLAMU JIŘÍ MIKEŠ: Přestaňme plundrovat tuto planetu a alespoň pomožme tím, že budeme kupovat ekologické výrobky. Odstupující ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš se domnívá, že výrobci mají být na prahu třetího tisíciletí zodpovědnější. Co se mění v poslední době v reklamě? Já bych řekl, že přituhuje. V ekonomice a v celé civilizaci, která se dostává do turbulencí. Masová výroba a masová spotřeba plundrují neobnovitelné zdroje a tím, že se tolik vyrábí a jezdí v autech hrozí buďto globální oteplování, nebo doba ledová. Je pochopitelné, že za to je zodpovědný komunikační průmysl a musí nějak reagovat. Proto se jeho zástupci přihlásili k závěrům konference v Riu a Johanesburgu, které se tímto problémem zabývaly. Podepsali, že budou prosazovat udržitelnou spotřebu. Není to ale v rozporu s jejich skutečnými snahami? Je to určité dilema, ale my jsme zjistili, že udržitelná spotřeba dokáže prodávat možná daleko lépe, než ta masová, na níž jsme doposud byli zvyklí. To znamená, že když vyjdeme vstříc té neviditelné ruce trhu, začneme prodávat i to, co jsme dříve neměli v úmyslu - a sice výrobky tak zvaně zelené a které více vydrží. Tomu se snad nechce ani věřit… Z různých průzkumů víme, že lidé při nákupu výrobků v supermarketech, myslím tím ty ze západní části evropské unie, nikoliv z té nové rozšířené, tak asi sedmdesát šest procent z nich dává přednost produktům od takzvaných společensky zodpovědných výrobců. Tedy od těch, kteří třeba dokáží vyrobit kompletně recyklovatelné auto. Zákazníci jsou ochotni nakupovat dražší výrobky, pokud jsou ekologické. I v Česku? Česko se stalo součástí velkého konglomerátu, jednotného trhu Evropské unie, ale je pochopitelné, že to musí začít nejdříve tam, kde je nejvíce spotřebitelů a peněz. To znamená ve Velké Británii, Německu a ve Francii. Věřím že přijde řada i na nás. Problém spočívá v tom, že většina velkých fabrik není v našich rukou, jsou součástí nadnárodních firem a ty si to pochopitelně řeší nejdříve ve svých zemích. Není bez zajímavosti, že třeba součástí Dow Jonesova indexu na newyorské burze je nyní i index společenské zodpovědnosti. Kdy se něco podobného dostane k nám? To uplyne určitá doba. Já často mám dojem, že z nových zemí Unie se dělá tak trochu odpadkový koš Evropy. Že se prostě potřebují možná zbavit určitých výrobků a tady je prodávat. Vy jim v tom ale pomáháte. My jsme za to placení. Nicméně před časem jsem se setkal se šéfem Unileveru a on třeba říkal, že jiné východisko prostě není. Výrobků jsou spousty. Všechny asi nemohou podporovat udržitelný rozvoj. Co třeba potravinářské produkty? Zde je problémem, jestli jsou nebo nejsou zdravé a z čeho se vyrábějí. Nejdříve přišly na řadu děti. Zjistilo se, že kdyby konzumovaly jako doposud, tak by se s největší pravděpodobností nedožily věku svých rodičů. To znamená, že jejich strava není vyvážená, což není až tak problém Česka, ale každopádně Spojených států a začíná se objevovat ve Velké Británii a některých dalších státech. V čem je problém? Maminky se odnaučili vařit tradiční jídla a spoléhají se na polotovary a rychlá občerstvení. S tím se něco musí udělat. Zatím je to ale tak, že dědeček po instantní polévce omládne a dítě nebo pes prospívají jako nikdy předtím… Asi před půl rokem se evropská potravinářská unie rozhodla, že s falešnými argumenty je třeba skoncovat. Vytvořila vlastní etický kodex, který se stane součástí kodexů samoregulačních orgánů zemí Evropské unie. Kdo si potom tu instantní polévku koupí? Mnoho lidí si už zvyklo tyto výrobky kupovat. Jde o to, abychom postavili reklamu na čtyřech úhelných kamenech, na kterých jsme se v Evropské unii dohodli - že musí být legální, čestná, společensky zodpovědná a pravdivá. Pravda bývá dost relativní. Od toho je tady onen samoregulační orgán, k němuž se spotřebitel může odvolat. Pracuje zde třináct nebo patnáct expertů a pokud zjistí, že je spotřebitel klamán, tak reklamní kampaň okamžitě zastaví. Musíme vychovat naše lidi, aby akceptovali všechna pravidla a příkazy etického kodexu. Když nějaká agentura vstoupí do naší asociace, tak první, co musí podepsat je dodržování pravidel. Ty se samozřejmě mění. Jsem přesvědčen, že při aktualizaci etického kodexu brzy dojde i na auta. Když už jsme u aut, automobilky stále častěji uzavírají s hollywoodskými studii smlouvy, že ve filmech budou jezdit jejich vozy. Co si o tom myslíte? Je to jedna z možností, jak film ufinancovat. Když se díváte na Jamese Bonda, je tam martini a vodka, vždy určitý typ auta, možná hodinky a tím to končí. Více by toho diváci sotva zkousli a filmová produkce by se dopustila velké chyby, kdyby z toho udělala pochodující reklamní spoty. Má to vůbec nějakou hranici? Doba si žádá více zodpovědnosti. Občas sice klopýtáme, ale když se podíváte na televizní spoty a srovnáte je s tím, co se třeba vysílá v televizi, tak si myslím, že jsme daleko společensky zodpovědnější. Určitě? Určitě. V programech pro děti teče krev. Teče někdy krev v našich reklamních spotech? Ani náhodou. My máme třeba v kodexu, že nedáme dítě do nějakého nebezpečného prostředí. Děti v reklamě ale třeba doporučují prací prášky nebo známý politik drží kojence v náručí. Není to zneužívání? Já myslím, že děti v reklamě a reklama zaměřená na děti je vážný problém, kterým se zabýváme v současné době. Hodně peněz se vynaložilo na průzkum, kdy děti začínají chápat reklamu. V parlamentu vám řeknou, že je to od dvanácti let, my si myslíme, že dítě od šesti let dokáže rozeznat, co je a co není reklama. Řada dětí ráda reklamu sleduje. O to větší máme odpovědnost. Já jsem tady občas kritizován výrobci, že se tady snažíme zavést program, který se jmenuje Media Smart. Byl vymyšlený v Kanadě a probíhá i v dalších zemích. Jde o to, aby výrobci a různí obchodníci dali peníze na mediální výchovu dětí. Buďte konkrétnější. Připraví se brožurky, knížky a videokazety pro učitele základních škol, aby mohli děti poučit, co je reklama a co ne. Program také sleduje snahu odpoutat děti od televizí a počítačů a vrátit je trochu do přírody. Někdo to ale musí zaplatit. Divil bych se, že by se do toho výrobci hrnuli. A teď si představte, že ve Velké Británii to výrobci jako Kraft, Nestlé, McDonald´s a další platí. Myslíte, že by byli ochotni přispět na mediální výchovu v Česku? Oni o tom jednají, neřekli ne. Pouze jeden z nich souhlasil – McDonald´s. Ostatní ještě váhají, čekají, ale já jsem přesvědčen, že peníze dají. Koneckonců, až král trhu, tedy spotřebitel, zjistí, že jsou firmy, které mu nabízejí v supermarketech zboží a nechtějí pomoci společnosti jako takové, tak začnou nakupovat od jiných odpovědnějších výrobců. Jde o to, do jaké míry je spotřebitel králem trhu. Občané si podle výzkumů myslí, že jsou reklamou manipulováni. Lidé si to začínají čím dál více uvědomovat. Zjišťujeme, že odmítají přijímat informace, prostě čtenář vidí nějakou reklamu a otočí list nebo posluchač vypne rádio a divák přepne televizi. Lišíme se nějak od vyspělých zemí? Moc ne. Od západu se lišíme tím, že Češi jsou tolerantnější k sexu a k erotickým motivům. Jak je to se zneužíváním podprahových podnětů? V reklamě pracuji už asi čtyřicet let a poctivě vám řeknu, že jsem žádnou podprahovou reklamu neviděl. Tu byste ani vědomě vidět nemohl, když je podprahová. Kdyby někdo toto prováděl, tak je mrtvý. Trh by ho odsoudil a zničil. Nedávno ale Sleva století na mizivé množství výrobků v Carrefouru způsobila řadu problémů. To je česká chamtivost, která je určitým fenoménem. Mě by tam nedostali, kdyby dělali cokoli. Šlo o klamavou reklamu, slibované výrobky neměli. Prostě to přehnali, ale řekli, že se napraví. Já jsem pevně přesvědčen, že vícekrát to už neudělají, dají si pozor. Když má firma dobrý výrobek, ale nemá peníze na reklamu, je to problém nebo ne? Spotřebitelé nejsou hloupí. Když k nám přišlo první zboží ze západu, tak ho lidé kupovali kvůli tomu, že mělo lepší obal a pak zjistili, že třeba naše jogurty jsou lepší. Kupuji třeba bezva jogurty a ty mají nepatrnou reklamu. Co si myslíte o reklamě na tabák a kouření? Kouření je pro klasickou reklamu mrtvá ryba. To znamená, že nás nikdo už nepustí do televize, do rozhlasu … Civilizovaný svět a my k němu patříme, vyhlásil boj kouření a s tím se nedá nic dělat. Je to nutno akceptovat. Dá se zákaz nějak obejít? Jistě, ale velký byznys do toho nepůjde, určitě by se to provalilo a pak je to průšvih. Potom se dostanou před soudy a platí miliardy… K alkoholu jsou Češi tolerantnější a pro zákaz pivní reklamy je pouze asi desetina lidí. Já si myslím, že naše statistiky lžou, protože k nám přijíždějí milióny turistů a mnohdy nakupují po kartónech. Já bych proto naši vysokou spotřebu neviděl tak děsivě… Jak vlastně funguje náš reklamní byznys? Jsem přesvědčen, že takových sedmdesát procent peněz na komerční komunikaci jde přímo nebo nepřímo z USA. Máte na mysli zadavatele reklamy. Ano. Peníze přicházejí z centrál velkých firem a Američani jsou mistři světa v komunikacích. Vezměte si, že první, kdo tady byl, tak to byly nadnárodní agentury. Já jsem zde pomáhal rozběhnout McCann Erickson a ten jsme založili v únoru roku 1990. Už cítili příležitost. Jistě. Když jsem se například procházel s jedním velkým řeckým obchodníkem po Národní třídě, řekl mi, že by rád koupil obchodní dům Máj. Vysvětlil jsem mu, že je to státní podnik. On mi odpověděl: Věř řeckému obchodníkovi – už dlouho státní nebude, a to byl rok 1987. Jak jste se vy sám dostal k reklamnímu byznysu? Na vysoké škole ekonomické jsem obhájil v šedesátých letech diplomovou práci na téma public relations. Tehdy se chodilo na umístěnky a podnik zahraničního obchodu Rapid zjistil, že jsem o tom něco napsal. Už tehdy měl oddělení public relations, což se neví. Bolševik uměl dělat public relations možná lepe, než ti dnes. Později se Rapid přejmenoval na Československou reklamní agenturu, která měla partnery prakticky ve všech zemích, kam šel náš export. Pracovali jste tedy podobně jako agentury venku. Jenže jsme si nemohli dovolit jít třeba do televize, protože to bylo nad možnosti reklamních rozpočtů. Zkoušeli jsme to tedy jinak – přes public relations. Spolupracovali jsme především s novináři a vymýšleli se různé triky. Vzpomínám si například, jak jsme v libanonském Bejrůtu trumfli v publicitě Američany nebo Brity. Měli statisíce dolarů, přivezli třeba rodeo nebo dvouposchoďové autobusy, bobíky… Jak se vám to podařilo? Přivezli jsme ženské. Přivezli jsme manekýnky, které vystupovali z letadla ve svatebních šatech. Příští den bylo ve všech libanonských novinách: přijeli se tyto krasavice do Bejrůtu vdát? A už tam byli jachty a šejkové. Později proběhla i módní přehlídka v plavkách. Vždycky to ale takto nešlo. Museli jsme být nápadití, protože nebyly peníze. Každý třetí strojírenský výrobek ze socialistického Československa se vyvážel a prostě musel mít nějakou podporu. Myslím, že komerční komunikace jsou o nápadech, a to platí i dnes. ING. JIŘÍ MIKEŠ Narodil se v Praze v roce 1942. Po studiích na Vysoké škole ekonomické pracoval od poloviny šedesátých let do roku 1976 v reklamní agentuře Rapid. V roce 1967 absolvoval jako jeden z prvních Čechů kurz na Institute of Public Relations London. Od roku 1977 pracoval v podniku vnitřního obchodu Merkur jako vedoucí oddělení médií, vedoucí oddělení cestovního ruchu a obchodní náměstek. Po prověrkách nemohl cestovat na Západ. V roce 1990 se stal na rok ředitelem firmy McCann Ericsson, poté působil na volné noze, vytvářel texty a scénáře. Následně přijal místo ředitele Asociace reklamních agentur (ARA) a stal se také prezidentem a viceprezidentem rady pro reklamu ČR. Od roku 1994 působil jako lektor na Vysoké škole ekonomické a od roku 2000 je zde hostujícím profesorem. Loni napsal publikaci Reklama. ASOCIACE ZA KATEDRU**
J. Mikeš odešel k 31. lednu 2005 z vedení asociace a stal se jejím poradcem. Chce dál předávat své mnohaleté zkušenosti studentům a na půl úvazku bude na Vysoké škole ekonomické učit komerční komunikaci. Ve volném čase rád vaří a kupuje si o vaření knížky. Hraje tenis a zlepšuje se v golfu. Obdivuje aktivní lidi a má rád dobrou partu a pohodu. Do důchodu si koupil mazdu.
