Za útrapy může nový systém Nielsenu...
… který zjišťuje, kdo se dívá na reklamy
Když reklamní agentury na počátku roku žádaly, aby poplatky televizních sítí za reklamu byly založeny nikoliv na tom, kolik diváků sleduje vysílanou show, ale na tom, kolik se jich dívá na reklamy, nikdo se této změně nebránil více než hoši z kabelovek. Není těžké pochopit proč.
Kabelové společnosti věděly, že budou bity na ratingu kvůli některým demografickým skupinám – včetně mladších diváků, kteří mají sklon k přepínání kanálů během reklam. To by znamenalo také nižší výnosy z reklam. Přesto zadavatelé reklam – s podporou velkých televizních sítí – nový komerční rating firmy Nielsen prosadili. A tak se teď na podzim, kdy nový systém ukazuje své první dopady, televize MTV, AMC, TBS a jim podobné snaží přizpůsobit onomu novému strašidelnému světu.
Změna ratingového systému odráží frustraci televizí, které mají z reklamy těžkou hlavu. Vždy, když program přeruší komerční přestávka, část diváků přepne na jiný kanál. Dokud bylo ratingové hodnocení programů založeno na tom, kolik lidí si je pustí, zadavatelé reklam museli platit za to, co často nazývali fantomem očních bulv. S vědomím, že proměna mediálního světa jim dala do rukou větší moc, inzerenti se začali chovat drsně. „Udělali jsme si jasno,“ říká Rino Scanzoni, který jakožto šéf investiční kanceláře mediální agentury GroupM napomáhal prosadit změnu, „nevyjednávali jsme o ničem jiném než o sledovanosti reklam.“
Navzdory strastem hlavní vysílací sítě zůstaly významnými hráči. Proto když chtěly získat kompenzaci za případnou ztrátu výnosů, mediální agentury souhlasily s kompromisem. Zadavatelé reklam budou platit za ty diváky, kteří se dívali na reklamu nejméně jednou během tří dnů jejího vysílání. (O něco méně než polovina diváků během reklam nikam nepřepínala, uvádí Nielsen.) A výsledek? „V podstatě to vychází stejně jako u starých ratingů,“ říká Mike Shaw, prezident pro prodej reklamy u ABC.
Avšak nové ratingy nebyly tak dobré pro všechny kabelové sítě. Zatímco u velkých televizních sítí odchází během reklam šest až sedm procent diváků, kanály jako MTV s mladšími (a mnohem netrpělivějšími) diváky zaznamenaly úbytek diváků při přepínání na jiné kanály ve výši šestnáct procent. Zpravodajské sítě také trpí. Kabelová TiVo ale ztratila mnohem méně diváků, protože mnohé její programy – zprávy a staré filmy – se opakují, takže třídenní lhůta pro sečtení diváků reklam poskytuje pohodlný klid. Květnový test nových ratingů Nielsenu klesl na MTV o patnáct procent pod úroveň sledovanosti, kterou by zaznamenala při původním měření. Kanály Viacomu, jenž zahrnuje MTV a VH1, měly v tomto měsíci propad o devět procent. (Společnost vyjednávala s většinou zadavatelů reklam, aby počkali se spuštěním komerčních ratingů na prvního čtvrtletí roku 2008.) Michael Nathason, analytik společnosti Sanford C. Bernstein, snížil ve svém odhadu založeném na změně ratingů zisky Viacomu za rok 2008 o pět centů na akcii.
Kabelové kanály zvyšují ceny za reklamu, aby nahradily pokles výnosů. Jenže to není udržitelné. Klíčem bude získání většího počtu lidí ke sledování reklam. Proto se nyní v programech objevuje více krátkých přestávek a reklamy se vkládají do těch částí pořadů, které diváci sledují s větším zájmem. Také se testuje několik nových technik. Například spoty, které se v programu AMC vkládají do populárního pořadu Bláznivý muž (Mad Man), doprovázejí krátké šoty o historii inzerenta. Anebo při opakování pořadu Každý miluje Raymonda si TBS vyhrazuje první komerční přestávku pouze pro zábavné reklamy. Společnost říká, že to udržuje diváky napnuté – a u televizních obrazovek.
