Soustředění na kreativitu vede náš reklamní trh do krize, tvrdí ředitel Ogilvy Group
Skupina Ogilvy Group se letos stala nejúspěšnějším účastníkem soutěže Effie o nejefektivnější komunikaci. Zlatou Effie získala Ogilvy & Mather za kampaň eBanky, stříbro rmg:connect za Národní informační kampaň Prevence proti rakovině konečníku a tlustého střeva, další stříbro BBK Advertising za kampaň Česká pojišťovny zaměřenou na pojištění motorových vozidel a bronz opět Ogilvy & Mather za kampaň Ford – povodně. Šéf agentury Evžen Hart to připisuje nejen schopnostem jeho týmů, ale také profesionalitě klientů. EURO: Šéfové komunikačních agentur si léta alespoň off the record stěžovali na obtížnou komunikaci s klienty. Změnilo se už toto prostředí? HART: U menších firem, které postrádají zkušenosti ze zahraničí nebo zahraniční účast, patrné změny nevidím. Stále se setkáváme s tím, že firma pozve do tendru patnáct agentur, od všech si nechá navyprávět, co má dělat, a pak to realizuje jejich strejda někde na koleně, protože nápady se dají krást. Opakovaně míváme také pocit, že v některých konkursech rozhodují jiné hodnoty než předvedená práce.V průměru se ale komunikace dramaticky zlepšila. Jak se posiluje nadnárodní účast ve firmách a jak se pokoušejí uspět na zahraničních trzích, přibývá společností, v nichž už rozdělování zakázek po kamarádech nefunguje. Nakonec potřebují výsledek. Kapitalismus funguje naprosto nezvratně.
EURO: Je to způsobeno vlivem zahraničních vlastníků? HART: Přenosem mechanismů ze zahraničí, zkušenostmi, ale i tlakem na výsledek.
EURO: Zaznamenáváte také tlak na prokazatelnou účinnost reklamy?
HART: Ze strany mnoha klientů. Někdy mám ale podezření, že například některým bankovním ústavům je efektivita komunikace lhostejná. Vnímají ji jako rozpočtovou položku a jestli utratí padesát nebo sedmdesát mega, nerozlišují, natož aby se ptali po efektivitě.
Říkalo se, že padesát procent rozpočtů na komunikaci je vyhozených oknem, jenom se neví, kterých padesát procent to je. To je ale přežitek. Dnes už se dá účinnost změřit třeba obchodním efektem nebo povědomím o značce. Jenže od mnoha bankovních ústavů jsem přihlášky na Effie vůbec nezaregistroval. Přitom účastí v soutěži se vlastně ptají, jestli se jim zvolená komunikace vyplatí. Na našem trhu, který je placatý a kde stále panuje recese, musí ovšem každého manažera zajímat, zda je jeho komunikace efektivní.
EURO: Pokud ví, co chce. HART: Přesně tak.
EURO: A vědí? HART: I v případě firem s kvalitním marketingem se setkáváme s ne zcela řídkým jevem, že klient žádá po agentuře i marketingové řešení. Firma nám sdělí: „Tohle je výrobek, máme pět milionů na reklamu, tak co s tím uděláme?“ Zároveň si myslí, že jediné, co nás zajímá, je pět milionů. Klademe jim otázky a oni odpovídají: „My jsme si mysleli, že tohle nám řeknete vy.“ Ale úkolem špičkového marketingového oddělení je připravit marketingovou startegii a agentura ji zkomunikuje. Ne abychom benefit, distribuci a tak dál vymýšleli my.
EURO: Nemají zájem spíše o marketingové poradenství? HART: Společnosti, které nejsou schopny samy vytvořit marketingovou strategii, nejsou ani ochotny za ni platit. Myslí si, že je to přínos, který dostanou jaksi „by the way“. Jsem skeptický v úvaze, zda je na trhu prostor, v němž by se zajímavě uživila marketingová agentura tohoto druhu. Kdyby se mě někdo zeptal: Nevíte o nějaké agentuře, která by nám pomohla vytvořit kvalitní brief, věřte, že tým pro tuto práci sestavím do dvou dnů. Klienti, kterým bychomu takovou službu sami nabízeli, se však budou asi tvářit trochu nedůvěřivě.
EURO: Proč myslíte, že zlatou Effie získala právě komunikace eBanky?
HART: eBanka je přesný případ klienta, který přinese marketingovou strategii a žádá komunikační řešení. Šéf jejího marketingu Petr Pištělák po nás ani v jediném okamžiku nechtěl marketing. Pak jsme se mohli soustředit na řešení komunikace.
Zadruhé, je to zase o lidech. V případě e Banky se potkal tým Petr Pištělák na straně klienta a Ladislav Báča na straně naší. Už jednu zlatou Effie mají za kampaň Ostrovy života, z doby, kdy Pištělák pracoval v Procter & Gamble. Ti dva jsou tandem, který na sebe slyší, má stejný náhled na reklamu, myslím, že se někdy domlouvají telepaticky. Nikdo nechce na toho druhého vyzrát.
A ještě jeden důvod. Přinesli jsme velmi zábavné spoty, zástupci klienta se plácali do stehen, pak vstali a řekli: Ale tohle my dělat nebudeme. Protože nepotřebujeme, aby divák odešel potěšen, ale aby si zapamatoval tento benefit. Třeskutá kreativita, jestliže zastíní účel komunikace, to jest propagovat konkrétní benefit, je vlastně špatnou reklamou. Ne kreativita, ale informace jsou naprosto základní.
EURO: Roste váha informací v reklamě? HART: Nepochybně u bankovního sektoru jsou informace důležité. Protože to, čím jsme prošli, myslím krachy bank, takovou situaci vytváří. Když ale budeme hovořit o mobilních operátorech… Pokrytí - sto procent. Služby, ceny - víceméně stejné. Pak je emoce nepochybně důležitá. Totéž v segmentu automobilů. Zákazník se rozhoduje pro některou ze tří značek, pro kterou je ochoten se rozhodovat, a pak v komunikaci potřebujete emoce; teprve potom informace. Nebo léky jsou naprosto o informacích…
EURO: Určitě? V aktuálních kampaních na preparáty proti kloubním onemocněním vlastně všichni přinášejí tytéž informace. HART: To je na zvláštní zamyšlení. Můžeme se dohadovat, jestli vyhraje doktor Sova, nebo počítačová animace, ale pak vám řeknou: „Jediný přípravek, který obsahuje bla-bla-bla-nikulát“. Ani nevíte, jestli je to dobře nebo špatně. Nakonec půjdete do lékárny a zeptáte se magistra, co by vám doporučl na klouby. Magistr je pravděpodobně zainteresovaný na prodeji některým výrobcem a zákazník se může rozhodnout pouze o tom, zda je to pro něj přijatelná značka. A pokud má v paměti alespoň informaci o látce, kterou přípravek obsahuje…
EURO: Přesto se přikládá emoci, kreativitě chcete-li, značná váha.
HART: Myslím, že český reklamní trh čeká velká krize. Všude se sestavují žebříčky a vytváří se virtuální dojem, že jediné, co klienta zajímá, je kreativita. Podle toho se některé agentury logicky chovají, aby vyšly vstříc. Vytvářejí kampaně, které nazývám „bez briefu“. Přijdou za klientem a řeknou: „Hele, co jsme pro vás udělali. Chcete to?“ – „Jasně, ale my na to nemáme peníze.“ Tak jim reklamu dají zadarmo. Obešlou jí všechny relevantní festivaly, posbírají ceny a body do žebříčků kreativity. Výsledkem je, že když přijdete na reklamní festival, spatříte možná úžasnou tři čtvrtě hodinu zábavného pořadu, ale nevidíte mnoho dobré reklamy. Dobré v jakém smyslu? Reklama podle mého hlubokého přesvědčení má prodávat, ne bavit. Reklama se tak vydává špatným směrem.
Klasické klišé je, že nejméně oblíbené reklamy jsou reklamy na prací prášky. Jestli má ovšem někdo představu, že Procter & Gamble nebo Unilever jsou party blbů, které cpou stamiliony dolarů do špatné reklamy, tak to tedy ne.
EURO: Kreativní soutěže jsou ale populární i na vyspělých trzích. HART: Ano, ale tam, kde je přetlak v komunikaci, mnoho televizních stanic, značek a významných hráčů na trhu, může mít kreativita důležitý rozměr. Z ustálené hladiny něco vybočí a zaujme především díky kreativitě.
EURO: Očekáváte na českém reklamním trhu další vlnu konsolidace? HART: Bude docházet k různým fúzím na úrovni New York - Londýn, ale českého trhu se dotknou právě jen zprostředkovaně. Že bychom se u nás v TOP 15 dočkali další lokální fúze, k tomu jsem velmi skeptický. Z agentur vlastněných nikoli institucionálně zbývají v elitě tři čtyři. Lze však očekávat, že agentury v segmentu podlinkových aktivit budou rozšiřovat portfolio, které zatím nedobudovaly. Čili některé directmailové a directmarketingové firmy mají šanci udělat v tomto procesu deal s velkou agenturou.
EURO: Ogilvy Group zvolila strategii značné vnitřní atomizace, tvoří ji jedenáct firem. Jakými mechanismy jsou propojeny jejich služby? HART: Jsou to soft mechanismy, nikoli hard mechanismy. Naší strategií je 360stupňový branding. To znamená, že značka má v každém bodu kontaktu se zákazníkem komunikovat stejně. Tomu se snažíme přizpůsobit strukturu sítě. Proto máme dceru na podlinkovou komunikaci, na promotion, corporate identity, public relations, na nadlinkovou komunikaci a tak dále. Funguje to tak, že když za klientem přijde PR a zjistí, že značka nejvíc potřebuje nadlinku, doporučí to klientovi a oznámí Ogilvy & Mathers, která se zabývá nadlinkou - to je práce pro vás. Tím poskytnou značce lepší servis, než aby se snažili klienta přesvědčit, že právě PR je pro něj řešení.
EURO: Jak se to podařilo ve skupině prosadit? PR agentura tím přece přichází o svůj výdělek? HART: Tak může znít pouze krátkodobá úvaha. Já sleduji výsledek skupiny na úrovni skupiny, byť mám ve všech jejích dcerách minoritní společníky. I ti ale pochopili, že souboj jednoho s druhým vlastně vede ke zkáze. Jestliže bude silný PR a slabá nadlinka, pak PR to postihne stejně. Nemáme na to ani finanční mechanismy, ani nařízení. Platí jen určité zásady: Firma, která má u zákazníka největší podíl byznysu, plní roli koordinátora, je garantem a jednotlivé služby si nasmlouvává uvnitř skupiny. Upřímně řečeno, klientovi je naše organizační struktura lhostejná. Vnímá Ogilvy a chce vyřešit svůj problém. A je dalek toho, aby se dobral ke spekulaci, jestli naše PR náhodou nepreferuje svůj okamžitý benefit. Ostatně klient se také nechce setkávat s deseti lidmi z různých firem.
