Tiskový trh potřebuje systémové řešení
Spor o budoucí podobu českého trhu s tiskem doutná sice už od září, do médií ale první informace pronikly až o měsíc později. I když ani to není přesné. Celostátní deníky totiž o sporu, který zásadním způsobem může změnit fungování tiskového trhu, decentně mlčí. Od 23. října, kdy jednatel firmy Mediaprint & Kapa Pressegrosso prostřednictvím agentury ČTK obvinil svého konkurenta - První novinovou společnost (PNS) - z úmyslu zlikvidovat jeho firmu a získat monopol na distribuci tisku v zemi (EURO 43/2002), se až do konce října objevilo jen šest zpráv. A to je žalostně málo na to, o jak obrovský byznys jde: tržby obou firem, které jsou ve sporu, totiž loni dosáhly skoro sedmi miliard korun. Ovšem zatímco Mediaprint za posledních šest roků vykázal čistý zisk skoro 350 milionů korun, v hospodaření konkurenta museli jeho akcionáři zalepit zhruba miliardovou díru.
Podezření na kartel.
Jednatel a spoluvlastník Mediaprintu Ivan Kaufmann podezírá velké vydavatelské domy z uzavření kartelové dohody.
Akcie konkurenční PNS totiž kontroluje silná vydavatelská čtyřka: nizozemská větev Ringieru, Mafra kontrolující deníky Mladá fronta Dnes a Lidové noviny, POL-Print Medien reprezentovaná v Česku vydavatelstvím sítě regionálních novin Vltava-Labe Press (VLP) a Ecomedia spravující akcie firmy Economia, která je vydavatelem deníku Hospodářské noviny. A právě od tří ze čtyř jmenovaných firem dostal Mediaprint v krátkém sledu za sebou výpovědi smluv o distribuci deníků. Od příštího roku tak nebude schopný dodávat trafikantům Deníky Bohemia/Moravia, MF Dnes, Lidové noviny, Blesk, Sport a časopisecké tituly vydavatelství Ringier.
S výjimkou Ringieru, který patří Švýcarům, je za všemi ostatními společnostmi německý kapitál. Kaufmann tvrdí, že je zřejmé, že německo-švýcarskému kapitálu už nestačí jen kontrolovat obsah a reklamní příjmy tuzemských deníků. Od příštího roku by firmy rády ovládl i distribuci novin.
Zatím fifty - fifty.
V současnosti totiž jak Mediaprint, tak PNS obsluhují zhruba polovinu trhu. Prodejci tisku si mohou v podstatě vybrat, kde budou noviny a časopisy nakupovat.
Mediaprint odborníci považují za progresivnějšího distributora, který v Česku prosadil prodej tisku i v místech, kde jej lidé dříve nebyli zvyklí kupovat – například u benzinových pump nebo v nových maloobchodních formátech. Právě v těchto segmentech je silným a nebezpečným protihráčem „péenesky“. Jeho obchodní politika je navíc pro prodejce výhodnější: nejenže jim zajišťuje materiální vybavení, ale také jim poskytuje zhruba o šest procent vyšší rabat než konkurenční PNS.
Na první pohled nemusí být pro Mediaprint z obchodního hlediska trvalý výpadek deníků velkou ztrátou. Na celkovém obratu firmy se totiž noviny podílejí jen zhruba třetinou celkových výkonů. Ani prodejcům nepřinášejí deníky podstatnou část tržeb. Jenže právě noviny jsou pro trafikanty klíčovým produktem: přilákají totiž zákazníka, který vedle několika korun za denní tisk utratí i mnohonásobek za další zboží. Zaběhnutá praxe, která má i své ekonomické opodstatnění, ale je, že na jedno místo dodává tisk buď jeden, nebo druhý distributor. Bez schopnosti dodávat noviny nezachrání Mediaprint od odlivu prodejců ani fakt, že svým odběratelům nabízí lepší servis a výhodnější výdělky.
Krize ze západu.
Vše začalo výpovědí, kterou Mediaprintu doručila už 20. září divize Západ společnosti VLP. Výpověď se v září týkala jen novin vydávaných v regionu západních Čech a VLP ji zdůvodnila úmyslem vyzkoušet si distribuci části nákladu vlastními silami. „Šlo nám o optimalizaci nákladů,“ řekl týdeníku EURO ředitel firmy Vladimír Poříz.
Mediaprint dva týdny poté udělal chybu. V polovině října objednal u VLP pro svoji celostátní síť jen pětinu původně odebíraného počtu výtisků. Zatímco některé zdroje tvrdí, že šlo pro VLP jen o vítanou záminku, jiní uvádějí, že se vydavatel musel nutně bránit. V úterý 22. října proto VLP okamžitě odstřihla Mediaprint od dalších dodávek.
Následující den se o příběh začala zajímat média, alespoň některá. Výpověď Mediaprintu totiž doručil také Ringier a v pátek 25. října i Mafra. Generální ředitel Tomáš Böhm říká, že Ringier už delší dobu nebyl spokojený se spoluprací s Mediaprintem. „Navíc jsme měli obavu, že bude postupovat při distribuci našich titulů obdobně jako v případě VLP,“ dodává Böhm. Faktem ale je, že firma Československý sport, která je oficiálně vydavatelem deníku Sport a patří do koncernu Ringier, svoji výpověď odeslala již 3. října. Za Mafru prokurista Roman Latuske vysvětlil bez bližších podrobností ukončení spolupráce jako krok, k němuž se firma rozhodla „na základě zhodnocení vývoje na distribučním trhu“. Pravdou je, že už 30. září vydavatel MF Dnes dopisem oznamoval Mediaprintu, že se chystá v nejbližší době obchodní smlouvu vypovědět.
Na komentáře je brzy.
O skutečnost, že výpovědi v krátkém sledu za sebou odeslali tři vydavatelé, kteří zároveň patří mezi významné vlastníky konkurenční PNS, opírá Mediaprint svoje podezření na kartel, a proto také firma předala svoji stížnost Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). Kaufmann je přesvědčený, že antimonopolní úřad brzy vyhoví jeho žádosti o předběžná opatření proti vydavatelům postupujícím ve shodě. „K tomu zatím není důvod,“ uvedl však pro týdeník EURO mluvčí úřadu Kristián Chalupa. Sdělil, že úřad se případem sice zabývá, ale na jakékoliv - i předběžné komentáře - je prý příliš brzy.
Snaha ovládnout malý tiskový trh v Česku však nemusí být zdaleka jediným důvodem sporu. Možná jde spíše o pomstu matek zahraničních mediálních gigantů. „Jde o boj mezi německými koncerny, a ne mezi chudým českým Davidem a německým Goliášem,“ napsal v reakci na článek zveřejněný předminulý týden serverem EURO OnLine zasvěcený zdroj působící na německém tiskovém trhu. Kaufmann je totiž minoritním společníkem Mediaprintu, 63 procent kontroluje rakouská firma K u. K Medienbeteiligungs. Ta je zase součástí významného koncernu Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) – a právě WAZ by měl být skutečným adresátem výpovědí, jimiž němečtí a švýcarští vydavatelé chtějí koncern „klepnout přes prsty“ za některý z jeho zahraničních kroků. „Je to možné a je mi to i naznačováno,“ potvrzuje Kaufmann s rozhořčením: jeho firma přece nemůže ovlivnit kroky koncernu WAZ.
Nabízí se i třetí, docela prosté vysvětlení. „Myslím, že pan Kaufmann si tuto situaci zavinil sám svým agresivním způsobem jednání s vydavateli,“ vysvětluje generální ředitel, který ale nechce publikovat své jméno. Jeho vydavatelství patří k významným hráčům působícím v Česku a podobně jako další čtyři velké společnosti se nechystá smlouvy s Mediaprintem vypovědět.
Kam to spěje?
Je vůbec otázka, zda ÚOHS bude muset zasahovat. Lidé z branže se často domnívají, že se spor zatím příliš dramatizuje, ale nakonec se obě strany dohodnou na kompromisu.
Ostatně ani předseda představenstva PNS Jörn W. Röper na otázku, zda považuje z obchodního hlediska za výhodné, aby jeho firma získala monopol, říká: „Z našeho pohledu není takový vývoj nezbytný.“ Röper soudí, že Mediaprint může existovat na trhu i nadále, pokud se jí podaří obnovit důvěru a bude pečovat o zbylé zákazníky.
Ale i v případě, že by se firma rozhodla - či musela - trh opustit, nemuselo by to pro vydavatele, kteří nejsou akcionáři PNS, znamenat nic negativního. „Existence jednoho distribučního kanálu by nemusela mít negativní dopad, pokud by byly nastaveny správné, objektivní a plně transparentní kontrolní mechanismy,“ míní Pavel Sýkora, ředitel distribuce firmy Sanoma Magazines. Ani šéfka distribuce Europressu Květa Čechová sice neočekává, že by k tomu došlo, ale existenci jediné distribuční firmy si dokáže představit.
Ať už spor dopadne jakkoliv, jasně ukázal, že je třeba systémové řešení. „Situace v naší distribuci je dlouhodobě neudržitelná a k zásadním změnám musí dojít,“ míní generální ředitel Hachette Filipacchi 2000 Martin Shenar. V zahraničí existují regionální distribuční monopoly, které jsou ale kontrolovány státem (například v Německu), nebo společnosti distribuující exkluzivně tituly konkrétního vydavatele.
