Síť malých prodejen s potravinami Žabka se za rok pod vedením společnosti Tesco rozrostla téměř o polovinu. Zákazníci Žabky se přitom vymykají typickému obrázku českého spotřebitele. „Jde jim spíš o impulzivní nákupy. V Žabce v první řadě hledají pohodlný nákup blízko bydliště nebo na cestě do práce, sortiment, který ihned spotřebují, a moderní prostředí. Cenu staví až za to,“ popisuje nová generální ředitelka franšízingové sítě obchodů Žabka Katarína Navrátilová.
* E15: Jak se Žabka změnila za rok, co ji od skupiny Penta koupilo Tesco?
Změn bylo hodně, od interiéru až po velkou obměnu sortimentu. Každou kategorii výrobků jsme podrobili analýze. Podívali jsme se, co bylo v nabídce, zároveň jsme měli zpětnou vazbu od franšízantů, kteří jsou v podstatě mostem mezi námi a zákazníky. Určitě jsme využili i poznatky z Teska. Přidali jsme na pět stovek výrobků. Naopak výrobky, které se málo prodávaly, jsme vyřadili.
* E15: V čem se změna sortimentu projevila nejvíc?
Výrazně jsme upravili nabídku čerstvých potravin. U pekárenských výrobků jsme navázali spolupráci s více lokálními dodavateli. Odlišné místní zvyky zákazníků jsou nejvíc patrné právě u pečiva a pak také v řadě delikates, kam patří saláty a salámy. Tam je dobře vidět, že zákazníci mají různé preference. Druhou oblastí, kde nastala výrazná změna, je ovoce a zelenina. Sortiment jsme doplnili zejména o řadu salátů, zeleninu s různými dipy nebo bylinky.
* E15: Kromě Žabky převzalo Tesco v jednom balíku také supermarkety Koruna na Moravě. Koruny jste zařadili do sítě Tesco Expres. Čím se liší od Žabky? Tedy kromě velikosti prodejen, kdy typické Tesco Expres má oproti maximálně stometrové Žabce trojnásobnou rozlohu.
Žabka cílí na zákazníka, který potřebuje pohodlný a rychlý nákup. S velikostí prodejen souvisí i šíře sortimentu. Do Teska Expres chodí lidé na větší nákupy. Naopak Žabka je určená hlavně těm, kteří spěchají a potřebují si rychle koupit něco k pití, kávu s sebou nebo svačinu. Druhou skupinu tvoří lidé, kteří v daném místě pracují nebo bydlí.
Výhodou Žabky je dlouhá otevírací doba od šesti do 23 hodin, takže ráno tam můžete zajít pro čerstvé pečivo a večer nakoupit třeba na party nebo když přijde nečekaná návštěva. V oblastech mimo centra měst se Žabka orientuje i na zákazníky, kteří jdou na větší nákup. Kromě potravin proto nabízíme řadu nepotravinářských výrobků, drogerii. V lokalitách blíž k venkovu se v sezoně výborně prodávají například výrobky na grilování.
Naší předností jsou finanční služby jako platba složenkou, cash back, dobití telefonu a bezkontaktní platby.
* E15: Je o ně zájem?
Lidé je využívají hodně. Samozřejmě hlavně v menších lokalitách je o finanční služby velký zájem.
Úspěšní franšízanti mají i čtyři obchody
* E15: Kolik máte aktuálně prodejen a kolik franšízantů?
Když jsme Žabku od Penty kupovali, měla 80 prodejen. Dnes máme 128 obchodů, což je více než 50procentní nárůst. Aktuálně spolupracujeme s 80 franšízanty. Přibližně 60 procent se jich stará o jeden obchod. Pak máme řadu velmi úspěšných franšízantů, kteří mají tři nebo čtyři obchody.
* E15: V jakých lokalitách vznikají nové prodejny?
Je to mix. Na jedné straně jsme se zaměřili na Prahu, ale otevírali jsme také obchody v Českých Budějovicích, Liberci, Plzni. Plánujeme otevřít další řadu prodejen v místech, kde ještě nejsme. Už máme Žabky i ve vesnických lokalitách, kde jsou široko daleko jediným obchodem a slouží i k větším nákupům.
* E15: Zvažujete v regionech koupi třeba menší lokální sítě?
Zatím jsme otevírali jednotlivé obchody. Do budoucnosti máme určité plány, ale ty ještě není aktuální ohlašovat.
* E15: Troufli byste si na velmi malé lokality, na vesnice?
V některých takových lokalitách jsme už dnes, například v Třebotově, který má ke dvěma tisícům obyvatel. Takže ano, i tyto lokality jsou pro nás zajímavé a vstupujeme do nich. V plánu jsou teď v okolí Prahy třeba Úvaly a Lipence.
Žabka je hodně ojedinělá
* E15: Kolik z převzatých Žabek jste zavřeli?
Prodejny se zavíraly ještě za Penty, my jsme aktivně nezavřeli žádnou, jen někde dobíhaly výpovědi. My spíš rosteme a otevíráme nové.
* E15: Malé koncepty zkouší další významné řetězce, například Interspar přišel s obchody Spar To Go. Nakolik jde o přímou konkurenci?
Obecně je určitě jako konkurenci monitorujeme. Ale Žabka je zatím ojedinělá svou malou rozlohou a širokou škálou sortimentu včetně finančních služeb. Spar To Go jsou větší formáty obchodů, které bych přirovnala spíš k Tesco Expres než k Žabce.
* E15: A co konkurence malých vietnamských večerek? Žabka se s nimi ve velkém počtu potkává například v Praze na Vinohradech.
Je to další subjekt na trhu. Ale Žabka se od nich zásadně odlišuje. Už u vstupu hned vidíte, že jste v moderním interiéru. Máme jiný sortiment, marketingové označení, tím vším se lišíme. Navíc nabízíme zmíněné finanční služby a kávu s sebou.
Na čísla jsme opatrní
* E15: Jak se v Žabce projevila větší snaha domácností šetřit v souvislosti s globální finanční krizí?
Zákazník Žabky se trochu liší od chování typického českého spotřebitele. Jde u něj spíš o impulzivní nákupy. V Žabce v první řadě hledá pohodlný nákup velmi blízko bydliště nebo na cestě do práce, sortiment, který ihned spotřebuje, a moderní prostředí. Cenu staví až za to.
* E15: S tím Žabka jednoznačně začínala, ale platí to dnes, když působí i v menších sídlech?
To je druhý typ zákazníků. V menších obcích se lidé dívají více na cenu, proto se naše komunikace skládá z mixu obou dvou nabídek, tedy i slev.
* E15: Není to trochu zvláštní mix?
Mix je to trochu složitý, ale na druhé straně podle výsledků, které máme, se nám jej za první rok podařilo zvládnout. Máme připravené další strategie, sledujeme plány našich dodavatelů, jaké výrobky se chystají umístit na trh.
* E15: Jak dopadlo hospodaření Žabky pod ročním vedením Teska?
Z mého pohledu je velký úspěch to, že jsme od Penty převzali 80 obchodů a v průběhu roku jsme jejich počet ještě zvýšili o 50 procent. Co se týká čísel, tak ta zveřejníme v srpnu až rámci výsledků celé skupiny Tesco.
* E15: Tesco má propracovaný věrnostní systém, zapojí se i Žabka?
Zatím jej v Žabce nemáme. Analyzujeme zákaznické chování. Máme část zákazníků, kteří jdou po impulzivním nákupu, a pak skupinu těch, kteří bydlí v blízkosti a chodí do Žabky nakupovat pravidelně. Vyhodnocujeme výsledky a podle nich zvolíme další strategii marketingu a komunikace.
Čtěte také:
Na burzu míří také české prodejny Žabka
Tesco od Penty koupí za miliardu obchody Žabka a Koruna
Radim Haluza: V Polsku plní malé Žabky i funkci hospody. V Česku je to jiné
Se zákazníky v okolí Žabky zatím komunikujeme klasicky letáky a plakáty ve výlohách. Minulý měsíc jsme začali s novou formou komunikace, kterou zatím testujeme, a to je mobilní marketing, tedy přímé zasílání SMS zpráv o atraktivní nabídce. Zákazník, který se pohybuje v blízkosti Žabky a má smlouvu s operátorem O2, že souhlasí se zasíláním zpráv v této formě, dostává informace o tom, že se v okolí otevřela nová prodejna a jaká nabízí zvýhodnění.
* E15: Kolik stojí franšízová licence Žabky?
My jsme, pokud jde o zveřejňování čísel, opatrní. Z konkurenčních důvodů to nemohu prozradit.
Katarína Navrátilová (37)
Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Bratislavě. Ve společnosti Tesco pracuje od roku 2000, kdy začínala v bratislavské centrále v oddělení čerstvých potravin. Postupně prošla pozicemi nákupčí a manažerky kategorie v segmentu masa a drůbeže. Po přechodu do Prahy pokračovala v manažerské kariéře v oddělení drogerie a kosmetiky pro Českou i Slovenskou republiku a pak jako manažerka čerstvých potravin, kde byla zodpovědná za vytváření nákupní strategie. Od května je generální ředitelkou franšízingové sítě obchodů Žabka, kterou koupilo Tesco loni od skupiny Penta.
