Společnost coffeeheaven je první v Polsku a útočí na Česko
Podnikatelský záměr společnosti coffeeheaven je na první pohled překvapující. Tento řetězec kaváren pod vedením bývalého finančního ředitele kosmetické firmy Estée Lauder v Británii Richarda Worthingtona hodlá vybudovat čistě středoevropskou značku. Zatím se usadil v Polsku, Lotyšsku a Česku, míří například do Bulharska, Rumunska či na Ukrajinu. Nikam jinam mimo středoevropský region se ale (minimálně v příštích letech) nechystá. Ani do Ruska, ani do západní Evropy. Peníze na rozvoj coffeeheaven čerpá v Londýně, na alternativním trhu tamní burzy. A do středoevropské sítě kaváren investují velké světové fondy, jako Fidelity, Merrill Lynch či Schroeder Investments.
Také v marketingové komunikaci se ovšem firma od západní Evropy nedistancuje. Naopak. Jeden z klíčových reklamních sloganů říká, že pokud strávíte čas v coffeeheaven v centru Evropy, budete se cítit stejně uvolněně jako v londýnském, pařížském či římském café. Na webových stránkách coffeeheaven se dočtete o snaze zkombinovat to nejlepší ze dvou světů: západní zkušenost s aspiracemi, talentem a mládím „nové“ Evropy.
Překlad do strohého jazyka byznysmenů a finančníků říká asi toto: Coffeeheaven vychází z vyzkoušeného konceptu, který ovšem v řadě zemí střední Evropy ještě nikdo neuskutečnil. Je zde díra na trhu, kterou lze zaplnit. Ty největší světové řetězce kaváren včetně firmy Starbucks se zatím regionu vyhýbaly.
Varšavský magnet.
Výkonný šéf a spoluzakladatel coffeeheaven Richard Worthington před časem navštívil Polsko jako vyslanec britské společnosti Bakery Services. Zkoumal možné podnikatelské příležitosti v segmentu pekáren, ale zjistil, že polský trh je v zásadě obsazen. Všiml si ale, že mnohem složitější je zajít si ve Varšavě na dobrou kávu. Worthington, který předtím strávil mimo jiné dvacet let (do roku 1992) jako finanční ředitel Estée Lauder v Londýně, měl jasno. Pustil se do budování kavárenského řetězce coffeeheaven, který se v roce 2001 oddělil od mateřské společnosti Bakery Services. Sídlem nové firmy se stala Varšava. Tiskové agentury později citovaly následující Worthingtonův výrok: „Nikdy nás neuvidíte v Paříži, Londýně nebo kdekoliv jinde mimo střední Evropu.“ Sám britský podnikatel se přestěhoval do polského hlavního města, byť pochopitelně dodnes tráví hodně času v Londýně v tamní investorské komunitě.
Sázku na Polsko dnes hodnotí šéf coffeeheaven jako zdařilou. „Je to největší trh střední Evropy, bylo nutné, abychom se stali tržními lídry nejdříve tam,“ řekl Worthington v rozhovoru pro týdeník EURO. Ten se uskutečnil v jedné ze čtyř pražských kaváren coffeeheaven - v Pařížské ulici. V Polsku je ovšem takových „kávových barů“ přes třicet. Polská větev kavárenského řetězce vykazuje provozní zisk. Jinak ale Worthington považuje budování kávového impéria za běh na dlouhou trať. Cílem je vybudovat 350 kaváren v časovém horizontu sedmi až deseti let. A to na středoevropském trhu se sto miliony obyvatel.
Přes česká úskalí.
Česko patří mezi další lákavá sousta. Kromě čtyř pražských kaváren byla zatím otevřena také jedna v Brně. Do budoucna jich má ovšem být podstatně více. Nebude ale útok na český trh mnohem složitější než na ten polský? Sám Worthington uvádí, že klíčovým faktorem rozvoje v Polsku byl enormní růst maloobchodních center v letech 2000 až 2005. Praha je v tomto ohledu nasycenější a podobný boom už dnes očekávat nelze. Právě umístění kaváren do vhodných, rušných míst je přitom základním faktorem úspěchu. Obchodní centra, hlavní ulice, letiště, nádraží… Zatímco v Polsku byla společnost coffeeheaven horkým favoritem výběrových řízení na vybudování nové kavárny v obchodních centrech, v Česku bude muset mnohdy dobývat již obsazené pozice.
Na druhé straně ani v Česku coffeeheaven zatím nemá významnějšího přímého konkurenta z řad řetězců, pokud nepočítáme firmy, jež působí v poněkud odlišných segmentech pekáren (Paneria) či provozoven rychlého občerstvení (McDonald´s či KFC). Ředitel pro mezinárodní rozvoj coffeeheaven, Řek žijící v Praze Nikolaos Balamotis říká, že svým způsobem jsou konkurencí všechny kavárenské společnosti, které se účastní výběrových řízení v obchodních centrech. Česká dcera středoevropské varšavské firmy však má nemalé šance. Vyhrála například klíčový tendr na ruzyňském letišti, kde má vzniknout její další kavárna.
Společnost coffeeheaven ve svých materiálech pro investory uvádí, že snahu získat v Česku podobnou pozici jako na polském trhu může komplikovat také koncentrace obyvatelstva v menším počtu klíčových oblastí. Zároveň ale uvádí i příznivé faktory. Pokud jde o Prahu, je možné lákat také početné turisty, Česko jako celek má oproti Polsku výhodu kvalitnější dopravní infrastruktury. Český kavárenský trh je navíc značně fragmentovaný a jen část provozovatelů má snahu prezentovat se silnou značkou. To ostatně dle Worthingtona platí pro celou oblast služeb ve střední Evropě s výjimkou hotelů.
Kávu i do postele.
Šéf kavárenské sítě tvrdí, že existence silné značky je jedním z hlavních faktorů, který berou v potaz finanční investoři, a to kromě celkového rozsahu byznysu, stavu cash-flow a kvality managementu. Šéf coffeeheaven by to měl vědět, neboť sám v Londýně působil jako rizikový investor, jeden čas dokonce paralelně se svým angažmá v Estée Lauder. Pro zákazníka by značka coffeeheaven měla přinášet pocit jistoty. Worthington říká, že hosty přitahuje příjemné prostředí, široký výběr nejen různě připravených káv z vlastní značkové směsi, ale i dalších nápojů a různých jídel či dortů, a také nekuřácké prostředí. V coffeeheaven se normálně nepije alkohol a návštěvník se tedy nemusí obávat hlučné společnosti v jeho sousedství. Pivní země Česko však má v tomto ohledu přece jen výjimku, v českých kavárnách se prodávají malé láhve piva a vína.
Worthington paradoxně vidí výhodu i v tom, že zákazník si vše vybírá sám u baru. Součástí strategie je, že aktivní rozhodování je na zákazníkovi, který má mít vše pod kontrolou a nikdy nemůže být překvapen tím, co mu vlastně obsluha přinese. Důležité je, že si lze odnést kávu s sebou v papírových kelímcích různé velikosti. „Na varšavském nádraží dnes takto pije kávu každý třetí,“ říká podnikatel.
Z papíru se ovšem pije i přímo v kavárnách. Nemůže to mnohé zákazníky odradit? Worthington připouští, že pro leckoho to může být nezvyklé. Tvrdí nicméně, že papírový šálek je velmi hygienický, vejde se do něho více kávy a navíc je v jistém smyslu módní. Coffeeheaven kromě toho hodlá šířit povědomí o tom, že kávu je možné pít kdekoliv. „Třeba i v posteli,“ dodává Worthington.
Ačkoliv má šéf středoevropské kavárenské sítě velké plány, nehodlá vše uspíšit za každou cenu. Coffeeheaven například nebude poskytovat franšízy, neboť chce mít vše pod kontrolou. Díky franšízám můžete rychle dobývat trhy, ale pak může trvat také hodně dlouho, než se z takového růstu vzpamatujete,“ zdůrazňuje finančník ve službách kavárenského byznysu. Je totiž těžké udržet úroveň kvality poskytovaných služeb.
Nedobytné Maďarsko?
I ve střední Evropě jsou nicméně místa, na která si Richard Worthington moc netroufá. Je to především Maďarsko, kde by nový řetězec vstupoval do příliš zaplněného prostoru. Jedinou možností pro coffeeheaven je tedy zřejmě akvizice nějaké místní firmy. Nebylo by to ostatně poprvé. Také do Lotyšska se Worthingtonova společnost dostala tak, že převzala místní síť Coffee Nation. Původní značka navíc zůstala zachována.
Bývalý finanční šéf Estée Lauder připouští, že kdyby dnes začínal s coffeeheaven znovu, udělal by některé věci jinak. Sázku na Polsko sice nezpochybňuje, ale asi by zároveň zamířil rovnou do hlavních měst dalších středoevropských zemí. „Ale my tam tak jako tak míříme, je to pouze otázka času,“ zdůrazňuje. Konkrétně mluví o Bukurešti, Sofii a Kyjevu.
A co bude pak? V zahraničních médiích se objevily spekulace, že časem se coffeeheaven stane terčem převzetí ze strany některého globálního řetězce kaváren, nejspíše přímo Starbucks. Worthingtonova odpověď je ale jednoznačná: „Nejsme na prodej“. Před coffeeheaven je ještě dlouhá cesta a šéf firmy považuje za nezbytné zachovat nezávislost. Spekulace o případném zájmu Starbucks považuje za nepravděpodobné. Hodnota společnosti totiž ve značné míře vychází z její značky. Proč by ale měla firma Starbucks platit finanční prémii za jinou značku? Akvizice coffeeheaven by z tohoto pohledu mohla být zajímavá spíše pro nějakého „sběratele“ maloobchodních značek…
Mnohem větší pozornost než potenciálním kupcům ovšem bude Worthington nadále věnovat investorům. Alternativní investiční trh (AIM) londýnské burzy, který se zaměřuje na menší rozvíjející se firmy, považuje za skvělé místo pro získávání financí. Výhodou je především pružná komunikace s investory, mezi něž kromě již zmiňovaných Fidelity, Merrill Lynch a Schroeder Investment patří také Investec, finančník William Curie a polská velko- i maloobchodní společnost NFI Empic. Kromě toho vložily své peníze do coffeeheaven zhruba tři tisícovky individuálních investorů.
