Firmy jsou svým způsobem živé bytosti. Mají své vlastnosti a kulturu, komunikují se světem. Povaha každé firmy ovlivňuje jak její klienty, tak zaměstnance.
Foto: Profimedia.cz
Jedna je „cool“, mladá, veselá a nekonvenční, jiná je konzervativní a tradicionalistická. Řeč je o firmách. I ony mají svou osobnost, nebo by ji alespoň měly mít. „Vidět firmu personifikovaně jako osobnost pomáhá vytvářet její konzistentní obraz zahrnující komunikaci a vystupování všech zaměstnanců směrem do firmy i navenek,“ píší Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš v knize Image a firemní identita, kterou vydalo nakladatelství Grada.
Od zakladatele k celku
Kdysi dávno tvořili osobnost firem jejich zakladatelé, v tuzemsku například Tomáš Baťa. Ve 20. letech minulého století dostala hlavní slovo značka. Její důležitost rostla s postupující industrializací, která zrušila přímý kontakt mezi výrobcem a kupujícím. Značka představovala jistotu kvalitního výrobku. Po druhé světové válce začala nabývat na významu vizuální podoba produktu. Od poloviny 50. let pak firmy používají stylově výrazné kampaně, které mají vybudovat v mysli spotřebitelů žádané představy o firmě a značce. Tyto kampaně ale často nepřinášely očekávaný účinek. Především proto, že obraz, který firmy o sobě vytvářely, neodpovídal jejich jednání. Mnohdy totiž nebyli do tvorby image zapojeni zaměstnanci, což mělo za následek nedůvěru. „Z toho zcela zřetelně vyplynulo, že obrazy, slova a činy musí být ve shodě a že zaměstnanci jsou pro image nepostradatelní,“ píší autoři publikace.
V 70. letech prý vzniklo strategické pochopení osobnosti firmy. Došlo ke splynutí designu, chování a komunikace do jednotného konceptu. Osobnost firmy by se tak měla výrazně a jednoznačně prezentovat ve všech formách jak navenek, tak dovnitř. To se však podle autorů dodnes podařilo jen hrstce společností. Uvedená období nejsou přitom striktně časově ohraničena. I v současné době existují firmy, které jsou výrazně ovlivňovány osobností zakladatele (Swarovski), u jiných hraje ústřední roli zase design (Braun).
Známé je důvěryhodnější
Osobnost firmy se podobně jako u člověka vyznačuje specifickými znaky, které ji odlišují od jiných. Jedinečnými a nezaměnitelnými vlastnostmi se firma prezentuje při všech kontaktech s různými cílovými skupinami. Společnosti, které tuto jedinečnost postrádají, mají s komunikací problémy. Naopak jasná charakteristika firmy má vliv na její důvěryhodnost, protože to, co známe, co si umíme představit, je nám bližší. Takovou společnost spíše považujeme za spolehlivou. Jako příklad značky, která má své jasné charakteristické rysy, uvádějí autoři publikace Mercedes, který je spojován se sílou a luxusem. Stejně tak lidem naskakuje výraz „bezpečnost“ v souvislosti se značkou Volvo či spolehlivost v případě Miele.
Vztah k práci, nebo k firmě?
Pro pozitivní image firmy je podle autorů důležité, aby se s ní její zaměstnanci identifikovali. Odborníci ale upozorňují na to, že je rozdíl mezi identifikací s prací, s profesí a s podnikem. První případ znamená, že člověk přijal práci jako nedílnou součást života. Druhý, že dotyčný považuje svou profesi za součást své osobní charakteristiky. K identifikaci s firmou dochází až tehdy, kdy se zaměstnanec ztotožňuje s ní jako s celkem i s jejími cíli. Nejproduktivnější je kombinace všech těchto případů. „Když se identifikace s prací u zaměstnance propojí s identifikací s profesí a firmou, vede to k tomu, že jeho výkon je dlouhodobě vysoký, že pracuje hospodárně, je odpovědný, tvořivý, aktivní a vstřícný ke svým spolupracovníkům,“ píší Vysekalová s Mikešem.
Pakliže firma funguje čistě na byrokraticko-organizačním principu, identifikace zaměstnance s ní probíhá spíše pasivně, na základě loajality, přizpůsobivosti či poslušnosti. Na osobnosti firmy a její kultuře je založena aktivní identifikace. Společnost se snaží ovládnout emocionální a afektivní stránku zaměstnanců tak, aby oni sami s entuziasmem naplňovali její cíle.
