SROVNÁVACÍ STUDIE ČESKÝCH MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM S JEJICH NĚMECKOU A RAKOUSKOU KONKURENCÍ PŘED ČASEM UKÁZALA JEDNU ČESKOU SLABINU: MÉNĚ SE VĚNUJÍ VYTVÁŘENÍ POVĚDOMÍ O SVÉ FIRMĚ NA VEŘEJNOSTI A POSILOVÁNÍ ZNÁMOSTI SVÉ ZNAČKY.
MARKETING PRO MALOU PENĚŽENKU
SROVNÁVACÍ STUDIE ČESKÝCH MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM S JEJICH NĚMECKOU A RAKOUSKOU KONKURENCÍ PŘED ČASEM UKÁZALA JEDNU ČESKOU SLABINU: MÉNĚ SE VĚNUJÍ VYTVÁŘENÍ POVĚDOMÍ O SVÉ FIRMĚ NA VEŘEJNOSTI A POSILOVÁNÍ ZNÁMOSTI SVÉ ZNAČKY.
Pokud u reklamy argumentují české malé a střední firmy nedostatkem volných financí, pak stejný argument již tolik neobstojí při vytváření dobrého jména na veřejnosti a komunikaci s ní, tedy při práci s veřejností, neboli public relations.
SYSTÉM I PŘÍLEŽITOSTI
Jedna z definic uvádí, že práce s veřejností (public relations) je řídicí a marketingová technika, s jejíž pomocí se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Předávat tyto informace lze ale různými prostředky a při různých příležitostech. Je třeba konstatovat, že mnohé české malé a střední firmy neumějí příležitosti k prezentování se na veřejnosti rozpoznat nebo je využít - někdy z nedůvěry, jindy z pohodlnosti přemýšlet či mít o hodinu či dvě práce navíc. Jako příklad mohu uvést zkušenost ze své praxe - pro seriózní podnikatelský časopis jsem oslovil zhruba dvacet menších firem s žádostí o zaslání několika odpovědí do ankety. Bez připomínání a urgování odpověděla jen jedna. Jen jedna z dvaceti rychle pochopila, že uvedení jejího jména v anketě, v níž se vyjadřuje jako odborník, je pro ni propagace zdarma. Na druhé straně lze uvést příklad velké společnosti, která měla dobře propracovaný systém práce s novináři. Různé akce, které pořádala, jim umožňovaly lépe poznat problematiku oboru, všechny souvislosti, trendy, i organizaci a chod společnosti. Nevyžadovala, aby o ní psali jen v superlativech, ale v situacích, kdy psali i kriticky, neobjevovala se v tisku překroucená či nepravdivá fakta či jednostranně zaměřené články. I z uvedených dvou příkladů lze vyvodit zjednodušený závěr: Pro public relations v malých a středních firmách je důležité naučit se rozpoznávat a využívat příležitosti k prezentaci, ale také pěstovat vztah k těmto příležitostem u pracovníků firmy. Druhým doporučením pak je vytvořit si určitý systém - například seznam novinářů, jimž jsou zasílány zprávy či pro něž jsou pořádány různé akce. Do tohoto systému pak je dobré i zapracovat jednotlivé prostředky či akce, na něž se firma chce při své public relations především zaměřovat, každoročně je opakovat apod.
VOLBA PROSTŘEDKŮ
Jaké prostředky pro public relations využívat? V podstatě lze říct, že mnohé z těch, které slouží i k reklamě - tedy tisk, televizi, rozhlas, výstavy a veletrhy apod. Míra vhodnosti a využitelnosti ale bude různá. Dostat se s informací do televize (ne placenou zprávou v reklamním bloku, ale jako zajímavá informace, kterou redakce sama vybírá) asi bude v případě mnoha firem spíše výjimečnou záležitostí. Větší možnosti nabízí tisk. V public relations lze využít i některé formy direct marketingu, ale i zde lze počítat s tím, že větší možnosti nabízí spíše v reklamě než v public relations. Stále větší význam zřejmě budou mít i informace na firemní internetové stránce. Jejich nápaditost, přehlednost, množství a především častá aktualizace těchto stránek by již měla být ve většině případů samozřejmou součástí strategie public relations (samozřejmě záleží na konkrétní situaci a oboru - malý obchod s potravinami absenci webové stránky nebude nijak pociťovat). Zajímavější z tohoto pohledu mohou být veletrhy a výstavy. Právě na nich se firma setkává jak se svými zákazníky, tak z odbornou iširokou veřejností. Na veletržním stánku lze pořádat různé akce, které pomáhají dostávat do povědomí veřejnosti jméno i značku firmy.
MOŽNOSTI V TERÉNU
Mnohé příležitosti pro vytváření povědomí o firmě a jejího dobrého jména lze využít přímo „v terénu“, tedy v přímém kontaktu a komunikaci nejen se zákazníky či partnery, ale s co nejširší veřejností. Mohou to být například každoročně pořádané dny otevřených dveří, akce pro žáky základních či středních škol, které je možné seznámit s oborem a třeba jim tak ulehčit i rozhodování o jejich dalším studiu. Dobrou možností je pořádání či spoluúčast na odborných přednáškách, kurzech, školení. Spolupracovat lze přitom třeba s různými profesními organizacemi. Jejich akce lze také využívat k prezentaci své firmy. Akce pořádané pro veřejnost mohou být velmi důležité pro malé firmy, obchody či služby (například prodej potravin, opravy obuvi, hodinářství ad.) s působností v hodně malém regionu. I když o obchodu či službě lidé z okolí vědí, je i zde potřebné vytvářet dobré jméno. A tak lze třeba uspořádat „ochutnávkový den“, ale také „den otevřených dveří“, na němž lze třeba zákazníkům slíbit odpovědi na jejich dotazy a přání, odborné konzultace z oboru a podobně. To vše jsou záležitosti, které nemusí být nijak drahé, a přitom budou účinné.
