Kde noviny prosperují

29. 8. 2008

Německým novinám se daří i přes útěk inzerce na web

celý podtitul:
Německým novinám se daří i přes útěk inzerce na web. Jaké je jejich tajemství?

V mnoha amerických novinách není takováto scéna v současnosti k vidění. Vydavatel se uvelebí na pohovce ve své kanceláři, přes rameno vrhne letmý pohled z okna na rušnou metropoli a ležérně prohodí: „Vedeme si dobře!“
Je pravda, že podnikatelský model Bildu, berlínského deníku s dvanácti miliony čtenářů, rozhodně má některé aspekty, které by se asi neujaly v USA (například fotografie nahých žen na první stránce). Přesto se vyplatí zeptat se vydavatele Kaie Diekmanna, jak v době, kdy příjmy amerických novin strmě padají, největší evropský list dokázal, že rok 2007 byl jeho nejziskovějším rokem vůbec.
Nejde o to, že by Bild nebyl postižen stejnými problémy jako americké listy, počítaje v to inzerenty, kteří odešli na web. Je tedy lákavé připisovat dvojcifernou ziskovou marži Bildu výhradně senzacechtivosti. Toho dne, kdy jsem se setkal s Diekmannem, se hlavní článek Bildu týkal manažerů veřejných zdravotních pojišťoven, kteří si pomáhali k bezplatné viagře. Jeden z hlavních on-linových článků se ptal: „Která ženská celebrita má nejhezčí prsa?“
Docela dobře si však vedou i prestižní německé listy. Chronicky prodělečný deník Die Welt zabývající se celostátními záležitostmi, který podobně jako Bild patří do impéria Axela Springera, dosáhl loni zisku poprvé ve své šedesátileté historii. „Netvrdil bych, že nemáme problémy, ale inzertní krize na nás ani zdaleka nedoléhá tak tvrdě jako na USA,“ říká vydavatel Peter Würtenberger.

PŘEDWEBOVÁ TRANSFORMACE I když se vezmou v úvahu manýry místního trhu, Bild a další německé noviny dělají něco správně. Pro Američana z tiskové branže jako já byla osvěžujícím zážitkem návštěva redakce, kde novináři nevypadají, jako by se chystali vyskočit z okna. Poučením se zdá být to, že pro noviny existují cesty, aby přežily přechod na digitální technologii, pokud jsou ochotné riskovat.
Německý novinový průmysl zažil svou existenční krizi v roce 2001, kdy se propadla ekonomika země. Příjmy z inzerce náhle poklesly a noviny prováděly všechny ty bolestivé kroky, které jejich americké protějšky dělají právě teď, jako například snižování stavů a zvykání si na nové majitele. Z dnešního pohledu bylo na krizi i něco pozitivního.
Přinutila totiž německé noviny, aby přísně posoudily své podnikání ještě předtím, než se začal citelně projevovat nástup webu. Neochvějně šedivý Frankfurter Allgemeine Zeitung riskoval ztrátu sympatií čtenářů, když začal tisknout barevné fotografie na titulní straně a přišel s pestrým nedělním vydáním. Tato opatření pomohla zastavit úbytek čtenářstva. Die Welt vytvořil bulvární verzi, která pomohla přilákat mladší čtenáře. A noviny se odvážily zvýšit ceny. Dokonce i Bild, zaměřený na pracující veřejnost, zvedl v červenci svou stánkovou cenu o 20 procent přibližně na 90 centů na většině trhů. Toto zvýšení společně s digitálními příjmy pomohlo kompenzovat ztrátu v oblasti inzerce.
Německé noviny rovněž využily toho, že si Evropané osvojovali web pomalu, což vydavatelům umožnilo, aby se poučili z amerických chyb. Bild využil partnerství s Deutsche Telekom, největším internetovým poskytovatelem v Německu, aby získal pevné místo on-line za minimální náklady. Většina webových čtenářů Bildu chodí v současnosti na webovou stránku přímo, a ne přes nějaký vyhledávací stroj nebo portál. Diekmann uvádí, že na službu YouTube to zapůsobilo natolik, že pomýšlí na spolupráci.
Jsem ohromen tím, jak si Bild hlídá mobilní web. Prostřednictvím partnerské spolupráce se skupinou Vodafone se Bild stal poskytovatelem mobilních telefonních služeb a prodává předplacené hovorné u stejných stánků, kde se prodávají noviny. Bild Mobile umožňuje zákazníkům neomezené surfování a stahování, pokud jsou naladěni na bild.de. Je to neodolatelný způsob, jak si udržet uživatele jako přikované k jeho webové stránce, a právě díky tomu se z Bildu stal v Německu cíl mobilního webového zpravodajství číslo jedna.
Mám dojem, že skutečným důvodem, proč německé noviny dosud prosperují, je to, že akceptují soutěž. Na rozdíl od mnoha amerických novin Bild nikdy nebyl součástí kvazimonopolu, který by umožňoval sebeuspokojení. Je výmluvné, že Bild se nedoručuje – je závislý na stánkovém prodeji. „Bild musí obstát na stánku každý den,“ prohlašuje zástupce šéfredaktora Michael Paustian.
Tento tlak pomohl Bildu, aby si udržel zaměření na originální obsah. Nepoužívá téměř žádné telegrafické informace a chlubí se, že každý článek je exkluzivní. Dokonce i v krizových letech Bild udržel všech 800 redakčních pracovníků. Jakou radu má Diekmann pro americké noviny? „Je příliš pozdě.“

foto na s. 94:
Diekmann: Uživatelé mobilů mohou surfovat bez omezení, když si nechají naladěný Bild on-line