Nový typ poradenských firem kombinuje celebrity s reklamními kampaněmi
Kolik stojí celebrita? Reklamní agentury skutečně nevědí, jak vypočítat dolarovou hodnotu hvězdné síly. Pomoci jim nemohou ani hollywoodské talentové agentury: zastupují totiž zájmy hvězd. Proto se objevuje nový typ poradenských firem, které klientům z řad podniků slibují, že část tajemství odhalí.
V Los Angeles, Las Vegas a v New Yorku už působí půl tuctu těchto zprostředkovatelských firem - mezi nimi Platinum Rye, Creative License a Davie Brown Talent. Jejich nadhoz pracovníkům v marketingu: na dosah ruky máme veškeré informace potřebné k uzavírání těch nejlepších obchodů. Tyto firmy sledují tržní ceny celebrit (přesné alespoň do chvíle, než vypukne další skandál). A nabízejí průzkum, aby určily, které hvězdy jsou skutečně vlivné - a jež jsou jen slavné. Tyto agentury, jež pracují buď za paušální honorář, nebo si účtují procento z celkového obchodu, vyjednávají všechno, počínaje miniaturními rolemi na podnikových akcích a konče vystoupením na celonárodních reklamních kampaních takových značek, jako jsou Coors, Pepsi, Chevy a AT&T.
Výhodou těchto malých firem je, že je vedou lidé, kteří dobře znají uzavřený filmový a hudební průmysl. „Vzpomeňte si na scény ze seriálu HBO Entourage (Vincentův svět),“ říká John Osborn, prezident a předseda představenstva reklamní agentury BBDO Worldwide, kterou vlastní společnost Omnicom Group. „Kdybych měl zvednout telefon a zavolat nějaké agentuře, vůbec bych nevěděl, dostanu-li správnou cenu nebo hovořím-li se správným člověkem. Potřebuji někoho, kdo se v tomto světě vyzná.“
Velmi důležité je, že firmy někdy mohou přesunovat rovnováhu moci mezi velkými hvězdami a značkami. Může to být stejně snadné jako poskytnutí anonymity: když se agentura BBDO rozhodla, že chce Larse Ulricha a Jamese Hetfielda z kapely Metallica pro reklamu společnosti America Online (AOL), firma zahájila jednání, aniž jedinkrát zmínila AOL. Slyší-li talentoví agenti a manažeři jméno přední značky, mohou začít vidět dolarové sumy, tvrdí Osborn: „Potřebujete někoho, kdo je schopen hrát tvrdě.“
Tyto firmy rovněž přinášejí nový zvrat do důvěrně známé hollywoodské rutiny, nabídkové války: nyní předkládají nabídky celebrit. Společnost Molson Coors Brewing hledá pro svou příští reklamní kampaň líbivou píseň, uvádějí lidé, kteří jsou s tímto hledáním dobře obeznámeni, ale nechce platit nejvyšší cenu za to, že získá licenci na existující skladbu takových zpěváků, jako jsou John Fogerty, Stephen Stills nebo Bob Dylan. Proto společnost Coors, její reklamní agentura DraftFCB a firma Creative License vyzývají významné nahrávající umělce, aby dodali píseň nablind. Klient dostane skladbu od předního autora a umělec dostane propagační podporu plus šek. Kteří umělci o tom uvažují? John Fogerty, Stephen Stills a Bob Dylan, abychom uvedli tři.
Jak se měří vliv.
Dojde-li na výpočet rozumné ceny za tradičnější propagaci, agentury mohou těžit ze záplavy informací o nedávných obchodech. Sbírají i osobní informace, například jaké kauzy zajímají určité hvězdy. Když firma Creative License loni kontaktovala Sheryl Crowovou, aby použila její píseň Every Day is a Winding Road (Každý den je klikatou cestou) pro Subaru, vedoucí pracovníci věděli, že Crowovou velmi zajímají ekologické otázky. Zástupci jí ukázali výrobní závody společnosti Subaru využívající postupy s malým množstvím odpadu a hovořili o závazku společnosti chovat se ekologicky. Souhlasila s dohodou.
Měření vlivu celebrity je samozřejmě stejnou měrou umění i věda. Takzvané Q scores, typy průzkumu tradičně používané ke sledování popularity hvězd, neberou v úvahu, jak dobře hvězdy přesvědčují zákazníky, aby nakupovali. Například Will Ferrell je zábavný a Angelina Jolieová krásná, ale nějaká společnost by se mohla ptát, zda by někdo bral vážně to, kdyby jeden z nich něco propagoval.
Firma Davie Brown Talent, kterou taktéž vlastní Omnicom, se dotazuje tisíce respondentů, aby odhadla relativní přitažlivost a vliv více než 1500 celebrit. (Tom Hanks a Oprah Winfreyová jsou dvě nejvlivnější hvězdy.) Průzkum ukázal, že většina lidí sice považuje komika Ferrella za sympatičtějšího, než je Jolieová, ale že ona má větší schopnost přesvědčit. Jolieová v současnosti vydělává asi dvanáct milionů dolarů a k tomu ještě dostává výkonnostní stimuly za to, že je tváří oděvní společnosti St. John Knits International.
Jeter
Tato pálka je k pronajmutí*
Účast v baseballovém zápase na podnikové akci
100 000-150 000 dolarů
Osobní vystoupení
40 000-80 000 dolarů
Třicetisekundová reklama
400 000-600 000 dolarů
Snoop Dog, rapper
soukromý koncert 100 000-200 000 dolarů
osobní vystoupení 75 000-100 000 dolarů
třicetisekundová reklama 200 000-500 000 dolarů
Jessica Simpsonová, zpěvačka a herečka
soukromý koncert 400 000-800 000 dolarů
osobní vystoupení 100 000-200 000 dolarů
třicetisekundová reklama 700 000-1 000 000 dolarů
Julia Robertsová, herečka mluvený komentář k neidentifikované TV reklamě 1 000 000 dolarů
*Všechna vystoupení trvají dvě až tři hodiny
Pramen: BusinessWeek
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
