Vydavatelé se bojí zpoplatnit informační weby. Utekla by jim reklama i čtenáři
Zadarmo ani kuře nehrabe. Heslo, které platí v mnoha oborech podnikání, jako by se již léta vyhýbalo internetu obloukem. V síti sítí si totiž lidé zvykli, že téměř za nic není třeba platit. Berou webové stránky jako samozřejmý servis, který jim někdo zadarmo připraví. O zpravodajských serverech to platí dvojnásob. V šachu je drží nejen uživatelé zvyklí na přísun informací zadarmo, ale i konkurence, která si jakoukoli snahu o další zdroj výdělku může vyložit jako příležitost, jak skočit po prvním odvážlivci a sebrat mu jeho kus koláče návštěvnosti v dravém webovém světě. Dobrým příkladem, jak se vizionářům, kteří se snaží udělat ze zpravodajství na internetu placenou službu, zatím spíše nedaří, je slovenský systém Piano, za kterým stojí skupina NextBig.
Tomáš Bella, někdejší šéfredaktor Sme.sk, on-line odnože nejčtenějšího seriózního deníku na Slovensku, svůj projekt představil loni na podzim na konferenci Czech Internet Forum. Zdálo se, že se ledy konečně hnuly a Slovensko jako první vyzkouší unikátní model financování zpravodajských webů, postavený na principu kartelové dohody. Největší hráči z řad slovenských vydavatelů (kromě Sme.sk také třeba Trend nebo Týždeň) si plácli na to, že část svých webů zpoplatní. Na tom by ještě nebylo nic průlomového. Navrch ale ještě chtěli rozjet společný platební portál.
V praxi by to fungovalo tak, že každý uživatel by do systému Piano zaslal 2,90 eura měsíčně, a automaticky by tak získal přístup do zamčených obsahů všech poskytovatelů. Ti by si pak z balíku přerozdělili peníze podle dvou klíčů. Prvním parametrem měl být údaj, komu se uživatel „upsal“ jako první, druhým pravidlem pak čas strávený na stránkách. Platební komfort by získal i čtenář. Nemusel by si totiž pamatovat několik přístupových hesel a banka by mu za jedinou platbu strhla také jediný poplatek.
Jenže po čtyřech měsících už zdaleka není situace tak růžová. Projekt, který byl původně ohlášen na březen, odstartuje zřejmě až v polovině dubna a z upečené kartelové dohody je spíše poziční hra a čekání na to, kdo vystartuje jako první. „Oslovili jsme celkem dvanáct médií, z nichž osm projevilo předběžný zájem. Bavíme se teď o detailech,“ popsal týdeníku EURO Tomáš Bella stav projektu.
Obavy vydavatelů a nechuť jít do projektu naplno lze ale pochopit. Nikdo totiž přesně neví, jak by zpoplatnění některých částí webu zahýbalo s internetovou reklamou, která je výhradním příjmem zpravodajských webů. Inzerce by samozřejmě nezmizela zcela. Pokud si už ale někdo zaplatí za obsah, rozhodně nebude akceptovat vyskakovací okna ani reklamu plující napříč obrazovkou, kterou je nutné „nahánět“ myší.
Desetina věrných
Nedá se přitom říct, že by Tomáš Bella měl velké oči. Naopak – jeho odhady jsou velmi střízlivé. Vycházel z toho, že bude úspěch, když se z 2,1 milionu slovenských uživatelů internetu chytne desetina. Ve společném balíku by pak měsíčně přistálo 610 tisíc eur. Agentura Mediasearch přitom došla k závěru, že pokud by byl skutečně obsah nabízen metodou „all in one“, měla by zájem plná třetina Slováků, která na internetu zprávy čte. Ani zmíněných 610 tisíc eur není k zahození. Pro srovnání – na slovenském internetu se měsíčně protočí v reklamě asi dva miliony eur. Zhruba třetinový propad inzerce by tedy čistě matematicky mohli platící čtenáři dorovnat.
NextBig doufá, že se projekt Piano podaří prodat také v Česku. Jenže při stejných parametrech jako na Slovensku – tedy měsíční platbě 75 korun – už nejsou čísla pro české vydavatele zdaleka tak lákavá. Počet uživatelů českého internetu je dvaapůlkrát vyšší než na Slovensku, přičemž provozní náklady na zpravodajské weby zůstávají víceméně stejné. A pokud by se opravdu našla ona desetina platících (což u nás představuje 550 tisíc uživatelů), dala by dohromady 41 milionů korun. Jinak řečeno – pětinu částky, která měsíčně proteče českým webem za reklamu.
Potíž nejen systému Piano, ale i jakékoli jiné alternativy je v tom, že podobné výpočty fungují jen na papíře. Zpravodajské weby jsou totiž součástí celé škály služeb, které konkrétní vydavatel nabízí. Kromě informací pod jednou značkou fungují e-mailové schránky, mapové služby nebo třeba módní slevomaty. A reklama volně proplouvá všemi webovými stránkami. Vypreparovat částku, kterou inzerenti utratí na konkrétní stránce, je proto téměř nemožné. A stejně nemožné je predikovat, jak by uzamčení některých obsahů zahýbalo s příjmy z reklamy. A to je nejsilnější důvod, proč se zatím v Česku nenašel nikdo, kdo by projektu NextBig nadšeně tleskal.
Ne, že by český zpravodajský internet byl za všech podmínek zcela zdarma. Loni v dubnu některé rubriky zpoplatnil Reflex.cz (za 50 Kč týdně). Vydavatelství Economia zase zamklo on-line archivy Hospodářských novin a svých ostatních titulů a nabízí prohlížení souborů i po jednotlivých článcích za deset až patnáct korun, které je možné poslat pomocí esemesky. Jde ale většinou o texty, které jsou převzaty z tištěných titulů Economie. Ostatní vydavatelé, kteří pracují pouze on-line, se k ničemu podobnému nechystají. „Prostor pro zpoplatnění vidím u specializovaných nebo oborových webů. My nic takového neplánujeme,“ říká šéfredaktor serveru Novinky.cz Vladimír Dušánek.
A kdyby snad v Česku začal vznikat podobný kartel jako na Slovensku? „Jen ať si to zpoplatní, my do žádné dohody nepůjdeme,“ dodává Dušánek. Koncept otevřeného zpravodajského kanálu zastává i Aktuálně.cz spadající pod Centrum Holdings. Ani tady se nechystají uzamknout byť jen vybrané rubriky. „Předplatné exkluzivních obsahů je pro nás otázka zcela jiných formátů, než které představuje tradiční internet. Na webu tudíž naopak sázíme na maximální dostupnost a otevřený přístup,“ vysvětluje Jakub Unger, obsahový ředitel Centrum Holdings. A do třetice – zásadní změny nechystá ani iDnes.cz z koncernu Mafra. Server sice loni koketoval s myšlenkou, že některá kliknutí myší už nebudou zadarmo, nápad ale nakonec uložil k ledu. Důvod? Špatné zkušenosti ze zahraničí.
Modla čtenosti
Loni v červenci uzamkl svůj web tradiční britský list The Times, který společně s bulvárem The Sun patří společnosti News International australského magnáta Ruperta Murdocha. Za první čtyři měsíce sice získal 150 tisíc předplatitelů, kteří byli ochotni utratit částky v rozmezí od jedné do devíti liber, návštěvnost webu ale klesla o téměř 90 procent. A zvláště v českém prostředí, kde je kategorie čtenosti u všech periodik uctívanou mantrou, by něco takového znamenalo rychlou internetovou smrt. Platit si svůj vlastní exkluzivní web nebo alespoň jeho součást se v Česku rozhodně nenosí. Zvlášť ne v době, kdy vydavatelé sázejí na masivní růst částek, kterou jsou inzerenti ochotní investovat na internetu. Třeba Centrum Holdings počítá s tím, že do roku 2015 stoupne objem reklamního trhu na webu na dvojnásobek, a pokoří tak magickou hranici deseti miliard korun. A za takové situace bude vybírání pár korun od zájemců, kteří si chtějí za kvalitní servis připlatit, opravdu jen okrajovou záležitostí. Internet jsou ale také sociální sítě nebo aplikace pro mobily a rozmáhající se čtečky. Ve srovnání s klasickým webem nejde o velký byznys, na druhou stranu se zpoplatnění takových „vychytávek“ přímo nabízí. „Tady se nějaký odvážlivec jistě najde,“ soudí Jakub Unger. A jestli se přidá k systému Piano nebo třeba konkurenčnímu modelu Google One Pass, který předplatné v jednom balíčku za více titulů nabízí také, je koneckonců jedno. Dokonce i Tomáš Bella z NextBig nevidí problém v tom, kdyby mu v Česku vyrostla konkurence. „Každé zpoplatnění byť přes cizí systém nám pomůže vysvětlit čtenářům, že informace mají svou hodnotu a dlouhodobě nemohou být zadarmo,“ říká otec-zakladatel platebního systému, který stále čeká na prvního odvážlivce.
Reklama na českém webu
(příjmy z reklamy za leden 2011, v mil. Kč)
Seznam.cz 113,4
Centrum Holdings 35,8
Mafra 34,7
Mladá fronta 8,3
Ringier ČR 4,9
Internet Info 4,0
Sanoma Magazines 3,9
CET 21 3,9
Finance media 2,6
Economia 1,7
Ostatní 13,4
Celkem 226,6
Pramen: AdMonitoring
