Statistika a matematika je dobrý byznys
Hlad po přesných informacích kde, za kolik, v jakém množství kdo nakupuje a hlavně, jak si celkově stojí na trhu, zajímá nejen výrobce, ale také obchodníky. Získat tato důležitá data není problémem pro nadnárodní společnosti, které jsou zvyklé již po desetiletí pracovat s podobnými statistikami a draze za ně platit. Těžší už je to pro mnohé české podniky, které svoji činnost sice úspěšně rozvíjejí, ale vydávat velké částky za informace o trhu se pro ně ještě samozřejmostí nestalo. Tím spíše, když jim ne zcela důvěřují. „Řada eurooptimistů se při podnikání řídí různými statistickými údaji, nebo dokonce horoskopy, ale základní věci jim unikají, řekl týdeníku EURO ředitel Měšťanského pivovaru v Poličce a viceprezident Českého svazu malých nezávislých pivovarů Karel Witz, který více než ve statistiku věří ve vlastní logický úsudek. Také řecký obchodník, který si nepřál být jmenován, týdeníku EURO sdělil, že údaje společností, které se zabývají maloobchodním auditem rychloobrátkového zboží, neodpovídají zcela skutečnosti. „To ale velké nadnárodní společnosti zase tak moc netrápí. Chtějí mít čísla od známých firem, které mají pobočky po celém světě, aby je mohly reportovat centrále jako ověřené výsledky, řekl. Všechno je to statistika. Maloobchodním auditem, jak se odborně nazývá sběr informací o rychloobrátkovém zboží v maloobchodní síti, se v České republice zabývají pouze dvě společnosti: AC Nielsen a MEMRB International. Ač spolu tyto společnosti soupeří téměř o identické zákazníky, žijí téměř v naprosté symbióze. Vědí o sobě všechno, neboť zákazníci, o které se svorně dělí, často přebíhají z jednoho tábora do druhého. Přitom si každá ze společností chrání svoje know–how, jak jen může, i když jsou jejich výsledky, jak tvrdí, skoro totožné. Dokonce před zhruba devíti měsíci přestala AC Nielsen zveřejňovat informace o svých průzkumech a zanedlouho poté tak učinila i MEMRB International. „Proč bychom měli právě my chodit s kůží na trh, když oni to také nedělají, řekla týdeníku EURO Lenka Hájková z MEMRB International. Kořeny obou společností pocházejí z Kypru, za dlouhou dobu své existence prodělaly obě společnosti bouřlivý vývoj a obě se spojily s americkými protějšky. Informace o nakoupeném zboží a tržních podílech nabízí i ConsumerScan GfK Praha, která však při výzkumu používá jinou metodu, a to panel domácností. Jde o to, jak to udělat. Hájková říká, že zjistit o prodávaných výrobcích všechny informace a ty analyzovat není jednoduché. I když společnost pravidelně monitoruje přesný počet obchodů na území republiky, auditoři nenavštěvují všechny prodejny. „Složitou statistickou a matematickou metodou se vytipují obchody, které ve dvouměsíčních intervalech navštěvují auditoři a sbírají v nich informace o nákupech a prodejích zboží. Ty se pak různými matematickými metodami zpracovávají, uvedla Hájková a dodala, že základem úspěchu je velmi drahý a složitý software. Kolik si MEMRB International účtuje za své služby, však nechtěla prozradit. „Záleží na tom, o jaké informace má klient zájem. Pokud chceme získat někoho nového, pošleme mu zadarmo starší data, řekla Hájková a přiznala, že někdy hezký barevný graf, v němž je patrný podíl výrobce na trhu, dokáže přilákat i zpočátku nedůvěřivého klienta. Nevěří nám. I když společnosti zabývající se maloobchodním auditem tvrdí, že jejich informace ukazují na chyby, kterých se výrobci nebo prodejci dopouštějí při marketingové strategii a distribuci, čeští podnikatelé jsou k jejich službám stále skeptičtí. Mají totiž pocit, že si z dodaných informací mohou vyvodit naprosto chybné závěry. Jejich ne–ochotu pracovat s čísly průzkumových agentur vysvětluje Hájková tím, že na to prostě ještě nejsou zvyklí. „Zahraniční firma už ví, co které číslo znamená. Češi se rozčilují, když naše výsledky neodpovídají přesně jejich statistikám, podotkla a dodala, že spolupráce s českými klienty, kteří hodlají v blízké době vstoupit na evropský trh, se v poslední době zlepšuje. Táhnou za jeden provaz. Kolik stojí informace o podílu na trhu týdeníku EURO nesdělily ani Lenka Hnízdová z oddělení služeb zákazníkům AC Nielsen a marketingová manažerka Hana Paděrová z GfK Praha. Lukáš Weber, manažer produktu z kosmetické společnosti Salvete 1990, týdeníku EURO řekl, že za služby společnosti MEMRB International platí jeho firma řádově statisíce ročně. Paděrová vysvětlila, že informace o rychloobrátkovém zboží získává GfK z reprezentativního panelu dvou tisíc domácností, které pravidelně – jednou za týden – zasílají vyplněný „Nákupní deník o uskutečněných nákupech. Jak důvěryhodné jsou však informace získané od rodin ochotných vyplňovat složitě vyhlížející knihu, je otázkou. „Lidé se nám svěřili, že deník vyplňují rádi, skoro jako křížovku, říká Paděrová.
ČLÁNKY DO MAILU