Nejnovější z knižních titulů společnosti Median lze s trochou nadsázky označit za „evropský lexikon spotřebitelského chování“. Autoři Milan Tuček a Hana Friedlaenderová v něm využili výzkumu Target Group Index (TGI), který je v mediální a marketingové branži uznávanou autoritou v hodnocení nákupních zvyklostí, hodnotových měřítek i způsobu trávení volného času. Čtyři země středoevropského regionu – Česko, Slovensko, Polsko a Maďarsko – porovnávají s klíčovými evropskými trhy, britským, německým, francouzským a španělským.
Hlavní předností publikace je snaha o analýzu podobností a odlišností jednotlivých trhů očima různých generací. Koncentrovaný popis chování spotřebitelů může být užitečný nejenom pro špičkové experty, kteří s daty TGI každodenně pracují. Výhodou jsou bohaté doprovodné tabulky a grafy sestavené na základě dat z výzkumu TGI.
Dvě počáteční kapitoly jsou částečně také teoretickým úvodem do problematiky. První nejenom popisuje data, s nimiž výzkum pracuje, ale poskytuje také informaci o demografii či ekonomice porovnávaných států. Zbývajících šest kapitol se už věnuje jednotlivým výpovědím o životě Evropanů v osmi různých zemích. Druhá kapitola rozebírá sociodemografické charakteristiky národních souborů respondentů. Už na základě názvů je zřejmé, že následující tři kapitoly detailně popisují spotřebitelské chování v klíčových oblastech. Část „Jak se máme my a jak oni?“ porovnává příjmy a vybavenost středoevropských domácností s jejich západními protějšky, stať „O nakupování“ mapuje preference konkrétních značek podstatných rychloobrátkových komodit a nenákupním aktivitám je věnována kapitola „Co dělají lidé po celý dlouhý den“. Zejména mladým jsou věnovány dvě zbývající části – šestá se zamýšlí nad nejbližší budoucností jednotné Evropy, poslední rozebírá osobnostní rysy mladé generace a s generacemi předešlými.
Například druhá kapitola se snaží vyrovnat s aktuálním fenoménem „singles“, jak jsou označování samostatně žijící lidé. Autoři se zamýšlejí nad tím, co mladé, kteří zpravidla mají všechny předpoklady k vytvoření rodiny, vede odkládání tohoto důležitého kroku. Daty z výzkumu dokazují, že důvodem je pravděpodobně fakt, že dávají přednost kariéře. Favorizování kariéry před rodinou je v západní Evropě přitom stejně silné jak u samostatně žijících mužů, tak u svobodných, kteří ještě bydlí u rodičů. Za pozornost také stojí jak velký význam kariéře přisuzují němečtí respondenti (str. 39).
Překvapivé asi není prokázání platnosti výroku, že čím nižší má člověk vzdělání, tím spíše pracuje především pro peníze. Ovšem zatímco v Německu nebo Španělsku byly názorové rozdíly mezi kvalifikovanými a nekvalifikovanými lidmi nepatrné, hluboká propast se je v tomto případě mezi Brity či Maďary. Zároveň platí, že v zemích, v nichž názor na práci příliš neovlivňuje vzdělání, má utilitární pojetí práce (tedy: pracuji hlavně pro peníze) mnohem méně zastánců. Možná překvapivé může být zjištění, že s výjimkou Britů neplatí ani očekávaná logika zdůvodnění práce žen potřebou vylepšit rodinný rozpočet. Jsou to totiž naopak spíše muži, kteří pracují častěji pro peníze než pro práci samotnou (str. 56).
Kniha je užitečná cennými údaji použitelnými v podstatě okamžitě v praxi. Vadou na kráse je, že grafy znehodnocuje absence číselného vyjádření prezentovaných hodnot. Textu rozhodně neprospívají dlouhé a složitě poskládané, obtížně čitelné věty.
Milan Tuček, Hana Friedlaenderová: Evropa na prahu sjednocení. Životní úroveň a životní styl ve vybraných zemích východní a západní Evropy. Median, Praha 2002 (s vročením 2001), 224 stran, cena 230 Kč bez DPH.
