Kdo říkal, že reklamy na webu jsou mrtvé?

6. 5. 2003

Placené umístění odkazu je stále žádanější

Říká se tomu Svatý grál internetové reklamy. Na evropském trhu online inzerce, který loňský rok zaznamenal dvanáctiprocentní nárůst, stoupl prodej takzvaných placených umístění reklamních odkazů o závratných 450 procent. Dosáhl tak téměř desetiny z celkového obratu ve výši 1,1 miliardy dolarů. Analytik Safa Rashtchy z finančně poradenské firmy U.S. Bancorp Piper Jaffray předpokládá, že se letos příjmy z placených reklamních odkazů opět ztrojnásobí. Skoro to vypadá jako návrat éry opojného úspěchu dotcomových firem. “Internetové portály si uvědomily obrovskou příležitost, jež se jim nabízí a kterou dříve ignorovaly,” říká Rashtchy, který způsobil v oboru značný rozruch v březnu. Zveřejnil totiž odhad, že obrat za placené odkazy se do roku 2007 vyšplhá na sedm miliard dolarů, z čehož se 1,9 miliardy dolarů utrží mimo USA.
Je to k nevíře, ale nadšení vyvolaly obyčejně vypadající odkazy na webových stránkách serverů, jako jsou Google, Yahoo! a MSN. Ovšem jaké! Poprvé s nimi přišla společnost Overture Services z kalifornské Pasadeny a jejich podstatou je, že se odkazy na inzerenty spojují s určitými slovy ve vyhledávači. Zadají-li uživatelé internetu například výraz „levná dovolená“, vygeneruje se jim seznam internetových stránek a navíc asi půl tuctu lákadel od inzerentů, kteří za umístění svého odkazu zaplatili nejvíc. Placené odkazy jsou obvykle zvýrazněny.
Mezi inzerenty je koncepce velmi oblíbená, jelikož je založená na výhodném ekonomickém principu. Za odkaz, jehož cena se pohybuje kolem 37 centů, platí jen v případě, že na něj uživatel klikne. Naopak reklamu ve formě takzvaného banneru platí, ať už na ni někdo reaguje či nikoliv. Zprostředkovatelé reklamních odkazů si výdělky dělí s firmami provozujícími vyhledávače. Další výhodou je, že pomocí slov zadávaných do vyhledávače se zákazníci sami třídí do různých kategorií zájemců o služby. Člověk, který na Yahoo vyhledává odkazy pod výrazem “fish & chips” (smažené ryby a hranolky), asi nemá zájem o kaviár. Díky tomu je reklama ve formě placených odkazů jednou z nejefektivnějších technik přímého marketingu. “Takhle byla koncepce reklamy přes internet míněna,” říká Daniel C. Ishag, devětadvacetiletý zakladatel a ředitel londýnské společnosti Espotting Media, která před třemi lety pomohla zavést službu v Evropě.
V současné době se boj o evropský trh rozjíždí. Firma Overture, patřící v branži mezi špičku, 14. dubna oznámila plán využít svých pozic vydobytých v Británii, Francii a Německu k expanzi do dalších sedmi evropských zemí. Tu hodlá realizovat do konce roku. Pole působnosti se chystá rozšířit také Espotting Media pyšnící se spoluprací se serverem Yahoo Europe a patnácti tisíci inzerenty v deseti zemích. Google hodlá profitovat ze své dominantní pozice mezi provozovateli internetových vyhledávačů, aby z výnosů za placené odkazy vybojoval větší sousto.
Tento příliv může nést kupředu všechny lodě, ale Espotting bude muset pádlovat nejvíc. Společnost v soukromém vlastnictví, z jejíž loňských provozních zisků tvořily tržby odhadem 40 milionů dolarů, usiluje letos o tržby ve výši sto milionů. Pořád je to však jen zlomek ze 688 milionů dolarů, které minulý rok na svých aktivitách provozovaných po celém světě utržila Overture. “Espotting se snaží, aby ji velké kolosy mezi sebou nerozmačkaly,” vysvětluje Michael Rohowski, šéf oddělení rozvoje společnosti Lycos Europe, která podepsala spolupráci jak s Overture, tak s Espotting Media.
Největší potíž spočívá v tom, že Overture si zajistila většinu předních hráčů evropského trhu, včetně MSN patřícího Microsoftu a německé společnosti T-Online International. “Můžete to měřit jak chcete, ale my z toho vždy vyjdeme jako naprostá jednička v oboru,” konstatuje Nick Hynes, prezident a výkonný ředitel firmy Overture Europe.
Ve snaze odrazit útok sahá Daniel C. Ishag po širokém arzenálu. Láká britské nakladatele publikující na internetu, jako jsou například Dennis Publishing či Hemscott Group, kteří by placenými odkazy rádi proložili obsah elektronicky publikovaných děl. Uhání také provozovatele interaktivní televize a mobilní operátory, jako je britská firma mmO2.
V rychle se měnícím prostředí však mohou všichni hráči na trhu placených reklamních odkazů ztratit pevnou půdu pod nohama. Velkých internetových portálů je tak málo, že si mohou prosadit velmi tvrdé podmínky. Overture byla donucena ořezat svůj jedenapadesátiprocentní podíl na příjmech z reklamních odkazů z roku 2001 na pouhých 36 procent, na něž klesla ke konci minulého čtvrtletí. Espotting tvrdí, že její podíl se drží nad 50 procenty.
Další nejistotu přinášejí provozovatelé portálů, neboť se snaží sjednávat placené odkazy sami, a vyšachovat tak prostředníky. „Nejde o to, jakých obchodů tyto firmy dosáhly, ale spíše jak pravděpodobná je možnost, že budou muset z trhu odejít,“ podotýká analytik Derek L. Brown ze sanfranciské společnosti Pacific Growth Equities. Pokud k tomu opravdu dojde, bude Ishag a jeho posádka muset plavat proti proudu.