Historie je plná společností, které v době hospodářské recese úspěšně zariskovaly
Co má majolka Miracle Whip společnosti Kraft Foods společného s tranzistorovým rádiem Texas Instruments, popřípadě s iPodem Applu? Všechny tyto výrobky jsou výsledkem úspěšného počínání firem v těžkých dobách hospodářské recese. První přišel na trh za velké hospodářské krize v roce 1933, druhý za recese v roce 1954 a třetí v roce 2001 v důsledku prasknutí internetové bubliny.
Průkazné studie
Ekonomický redaktor týdeníku New Yorker James Surowiecki napsal, že mnoho studií prokázalo, že společnosti, jež za recese investovaly do akvizic, reklamy a do výzkumu a vývoje, si vedly výrazně lépe než ty, které výdaje na ně značně omezily. Uveďme pár příkladů: studie ekonoma Rolanda Vaila z roku 1927 odhalila, že firmám, jež za recese v letech 1921 až 1922 nesnížily výdaje na reklamu nebo je měly vyšší, prodeje výrazně narostly – oproti těm, jež je naopak snížily. Studie o reklamě za recese v letech 1981 až 1982 zjistila, že prodeje společností, které zvýšily výdaje na inzerci, v následující třech letech strmě narostly ve srovnání s jen mírným nárůstem prodejů těch, jejichž výdaje na reklamu se snížily. Studie McKinsey o recesi v letech 1990 až 1991 zase ukázala, že firmy, které si udržely vůdčí postavení na trhu nebo se během hospodářského poklesu dostaly do popředí, byly ty, jež zvýšily výdaje na akvizice, výzkum a vývoj a reklamu. Naopak ty, jež se ocitly na dolním konci žebříčku, je snížily.
Více příležitostí
Jeden ze závěrů těchto studií je nasnadě: recese činí silné společnosti silnějšími a slabé slabšími. Silní si totiž mohou dovolit investovat, zatímco ti slabší musejí mnoho úsilí věnovat tomu, aby se udrželi. Recese však kupodivu vytváří více, nikoli méně příležitostí pro slabší společnosti. Pokud všichni investují do reklamy, lze jen obtížně na tomto trhu vyniknout. Pokud jsou však investice do reklamy nižší, možnost jejich návratnosti se zvyšuje. To je možná důvod, proč se dle studie Bain & Company za recese v letech 1990 až 1991 dvakrát více společností dostalo ze dna svých odvětví na jejich vrchol než v období před ní i po ní.
Příkladem může být i automobilka Chrysler za velké hospodářské krize. Chrysler byl až třetí za General Motors a Fordem. Na začátku krize však uvedl na trh novou značku Plymouth a v roce 1933 díky tomu předstihl Ford. Letos si dobře vede automobilka Hyundai díky navýšení výdajů na reklamu a záruce, že přijme nazpět auto od majitele, který přišel o práci. Tyto zisky sice mohou být dočasné, ale ukazuje se, že prospěch z investic za recese je často překvapivě dlouhodobý. Mnoho firem si totiž udrželo podíl na trhu a prodeje, jichž dosáhlo za recese, i poté, co nastalo ekonomické oživení.
Riskování a nejistota
Proč tedy společnosti rychle snižují výdaje, nastanou-li problémy? Odpověď lze hledat u slavného rozlišení ekonoma Franka Knighta mezi riskováním a nejistotou. Riskujete, pokud máte pocit, že možnost výdělku je pravděpodobná. Nejistota znamená, že vůbec nevíte, co se může stát – natož je-li možnost výdělku pravděpodobná. Nejistota je vždy součástí podnikání, za recese však vše ovládne. Nikdo neví, jak bude recese dlouho trvat, jak budou reagovat zákazníci. Proto se podnikatelé přirozeně zaměřují na to, co mohou zvládnout: na minimalizaci ztrát a na zlepšení krátkodobých výsledků. A snížení výdajů je k tomu vhodné. Studie Institutu pro strategické plánování, jež se věnovala chování korporátních společností v posledních 30 letech, zjistila, že snížením výdajů na reklamu za recese se jim zvýšila návratnost kapitálu. Také to však způsobilo, že v letech po recesi rostly pomaleji než jejich konkurence, která výdaje na reklamu nijak neomezovala. Pro mnoho společností je však recese dobou, kdy krátkodobá hlediska převáží nad dlouhodobými cíli. To není nerozumné. Nejistota za recese ale také vytváří příležitost k dobrým ziskům. A historie je plná společností, které v těžké době úspěšně zariskovaly.
