EVENT MARKETINGJako „zážitkový marketér“ některým klientům s nadsázkou říkám, že je úplně jedno, zda je prožitek pozitivní, či negativní, ale musí být silný. Jen takový utkví v paměti. A právě to je cílem eventu.Slovo event pochází z angličtiny, tak jako spousta dalších odborných výrazů v marketingu.
EVENT MARKETING Jako „zážitkový marketér“ některým klientům s nadsázkou říkám, že je úplně jedno, zda je prožitek pozitivní, či negativní, ale musí být silný. Jen takový utkví v paměti. A právě to je cílem eventu. Slovo event pochází z angličtiny, tak jako spousta dalších odborných výrazů v marketingu. Není pro něj přímý český ekvivalent. Přesto je v Česku v poslední době stále více skloňováno ve všech pádech. Ve slovnících se píše, že event je událost, příhoda, případ, výsledek, sportovní disciplína, bod programu, eventualita, uzel i jev. Má tedy mnoho významů, stejně jako samotná akce může mít množství forem uspořádání a různé cíle a důvody, proč ji dělat. V marketingu má uvedený termín specifický význam. Akce se stává „eventem“ tehdy, přinese-li účastníkům silný a emotivní zážitek. Takový, aby na pořádající společnost (případně na představený produkt) účastníci nezapomněli. KDY JE SPRÁVNÝ ČAS? Event není „jen“ společenská či sportovní událost. Jde i o obchodní aktivitu, kterou využijete jako prostředek ke splnění marketingových cílů. Kdy se event vyplatí pořádat? Je to například osvědčený nástroj jako součást komunikačního mixu nebo opatření pro: * upevňování vztahů uvnitř pracovních kolektivů, tedy pro navazování lepších osobních vazeb uvnitř firmy
Například pokud skřípe komunikace mezi výrobním a obchodním úsekem, případně administrativou. Jedná se o poměrně častou „diagnózu“ výrobních společností. Stává se, že se požadavky a poznatky získané obchodníky od zákazníků těžko přenášejí do výroby. Často zní: „co si zas vymýšlí“ a obráceně, pro geniální nápady výroby nemají pochopení obchodníci.
Event vytváří „přirozené“ prostředí, kde je možné věci prodiskutovat bez ohledu na příslušnost k jednotlivým oddělením společnosti. Rovněž je event jednou z mála příležitostí, jak si promluvit se šéfem. Zkušené vedení firem rádo využívá takovéto příležitosti k neformálním diskuzím s podřízenými.
* utužování vazeb s nejbližšími obchodními partnery
Mnohdy se stává, že lidé z výrobní či velkoobchodní firmy své protějšky z řad obchodních partnerů znají pouze po telefonu, případně z elektronické pošty. Lidé, kteří mají společné silné zážitky, si v běžném životě jistě vyjdou navzájem více vstříc než téměř anonymní kontakty.
Dobrý event významně upevní vzájemné vztahy, důvěru a loajalitu k dodavateli. Je opět příležitostí, jak si vyměnit poznatky a postřehy, na které v obvyklé komunikaci nedojde. Jednoduše proto, že není čas, či z ostychu.
* uvedení nového produktu či výrobku na trh
Může se jednat o akci pro odbornou novinářskou veřejnost, případně pro dealery či obchodní síť, nebo pro významné zákazníky -velkoodběratele a podobně. Účastníci těchto akcí si obvykle jsou vědomi toho, že coby vyvolení mají „právo“ se s produktem seznámit dříve než běžná veřejnost.
Opět dochází k upevnění vztahů a loajality mezi výrobcem a jeho partnery. Dobrý produkt ve spojení s dobrým eventem přinášejí věrné partnerství mezi značkou a klienty, v neposlední řadě
rovněž první prodeje.
* zvýšení úrovně vzdělání personálu či například obchodních dovedností
Forma několikadenního soustředění s kurzem obchodních dovedností, teorie proložená praktickým cvičením a lehkými sportovními disciplínami skutečně umožní účastníkům se více soustředit na „vstřebávání“ pouček. Navíc večer pod vedením zkušeného lektora si u vína či piva vše rádi znovu prodiskutují.
Nejlépe je volit lokalitu, kde není signál mobilních telefonů. Zažil jsem například podobný event ve vinném sklepě. Je to prostředí, které skutečně umožní odpoutat se od každodenních starostí.
JAK NA EVENT
Vezměte v úvahu, že sebelepší event nenahradí veškerá další komunikační opatření. Event je o komunikaci mezi účastníky. Na počátku stojí marketingový cíl. V praxi se setkáváme i s tím, že například oslavy 10. výročí založení firmy jsou považovány za event. Může tomu tak být, pokud výročí využijete jen jako záminku pro setkání, uspořádání této akce využijete pro konkrétní cíl. Stanovte rovněž rozpočet. Když je znám budget, akce se lépe připravuje.
Zvolte vhodné a netradiční prostředí. Vyhněte se z dálky klasickému prostředí, jako jsou kulturní domy, konferenční sály a podobně. Nebojte se improvizovat, chce to trochu odvahy. Záleží na charakteru firmy, produktu i na složení pozvaných lidí. Zažil jsem například kasino v tenisové nafukovací hale, vepřové hody na gotickém hradě s dobovou hudbou, víceboj v okolí jedné z mnoha jízdáren. Ale i akci ve velké jeskyni a letištním hangáru a podobně. Nebojte se bláznivých nápadů.
Připravte zajímavý program, při jeho sestavování musíte vyjít ze jmenného seznamu předpokládaných hostů. Zohledněte pohlaví, věk, fyzickou zdatnost a zájmy. Když budete stavět soutěžní družstva, nezapomeňte na jejich paritní složení. Vžijte se do role účastníka akce.
VYTVOŘTE SCÉNÁŘ TYPU „KROK ZA KROKEM“
Připravte si minutový scénář akce na všech úrovních. Pověřte jednu spolehlivou osobu, která jej bude kontrolovat. Postará se o to, že jeden bod programu přesně skončí a druhý začne. Předejdete zmatkům, nervozitě a s tím souvisejícím problémům. Profesionální účinkující jsou na to zvyklí.
V pozvánce nemusíte účastníkům „vyklopit“ vše. Připravte je ale na to, zda budou potřebovat společenské, či sportovní oblečení. Vysvětlete jim předběžnou organizaci ubytování a příjezdu. Nezapomeňte na jeho označení! Jistě ho všichni ocení. Počítáte s autobusem? Projede autobus pod všemi mosty? Prověřte to.
Svou roli jistě sehraje i zvláštní, nejlépe individuální přivítání.
JEDNEJTE S KLIENTY NA ROVINU Po přivítání na rovinu řekněte, proč jste účastníky pozvali. Chtějí vědět, co je čeká. Na oficiální část se těší, je to jejich práce. Prezentace i před jejich partnery se nebojte, naopak vám to pomůže. Využijte situace, kdy hosté mají ještě čerstvou mysl a představte svůj produkt na začátku akce. Pokud představení nebude suché, ale komponované s myšlenkou a vtipem (což se na eventu očekává), bude lepší i jeho přijetí. A o to více stoupne v očích účastníků vaše společnost.
Nechte účastníky produkt vyzkoušet, pomozte jim si jej osahat a připravte opět netradiční řešení či úlohu. Nepřehánějte to. Berte na vědomí, že nikdo neudrží pozornost déle než 20 minut. Pak přichází na řadu občerstvení, káva, svačiny či oběd. Zapomeňte na všední jídla: vymyslete něco jiného, co bude odpovídat prostředí a vaší mentalitě (či produktu).
Hladovému sytý nevěří a obráceně. Na jídle a pití se nevyplatí šetřit. Nakonec určitě zjistíte, že je v celkové kalkulaci akce jídlo a pití nejmenší položka. Dobrá volba však hraje významný podíl na spokojenosti účastníků akce. Tímto nemyslím, že je nutné mít ty nejvybranější speciality cateringové firmy. Je to o nápadu a poctivosti v přístupu. Nám se osvědčila spolupráce s hotelovými školami.
V této souvislosti nezapomeňte na dietáře a vegetariány. Při potvrzování účasti musíte stejně sami zatelefonovat pozvaným a zjistit, zda s nimi na akci můžete počítat. Opatrně se jich zeptejte, zda v jídle mají speciální přání, ocení to. V případě, že počítáte s občerstvením formou rautu, tak stačí mít více zeleniny a ovoce, případně i bezlepkové pečivo.
HOTEL, NEBO VOJENSKÝ STAN?
Pokud jde o úroveň ubytování, nemusí jít o čtyřhvězdičkový hotel. Viděl jsem nadšené klienty, kteří spali ve vojenských stanech.
Ale spánek je ještě daleko. Nic se nemá přehánět, nechte účastníky odpočinout, je to zábava, neměla by to být dřina, někdy i to však vede ke kýženému cíli. Na jedné akci jsem zažil noční orientační běh lesem, na který účastníci dodnes vzpomínají. Přesto nezapomeňte a vyhodnoťte potřebu pasivní zábavy dle situace.
Na závěr akce je dobré, pokud přijdete s překvapením. Může to být upomínkový předmět, fotobook z absolvovaného eventu, případně třeba rytina či fotografie místa konání. Zajímavé je, když je účastníci najdou ráno po akci třeba u snídaně.
Nezapomínejte na jedinečnost situace. Fotografujte, filmujte, nikomu to vadit nebude, naopak, budou po vás chtít něco na památku. Doporučuji obrátit se kvůli úrovni výstupů na profesionály, ale i s tím by si měla dobrá agentura vědět rady. Nakonec využijte dobrého naladění účastníků ke spolupráci na vyhodnocení akce. Vhodné jsou stručné dotazníky. Zároveň vám klienti rádi povědí či napíší svůj obchodní pohled na prezentovaný produkt. Nezapomeňte na poděkování za účast a spolupráci!
SVĚŘTE SE ODBORNÍKŮM
Nevyplatí se podceňovat organizační opatření. Existuje řada agentur, které se na pořádání eventů zaměřují. Vymyslí za vás „suchou a mokrou“ variantu akce. Zkušený realizační tým vám pomůže předejít řadě nepříjemností.
Poznáte jej podle toho, že má o akci dopředu zájem, chce si projít lokalitu, pobavit se s pokud možno s co nejvíce lidmi z pořádající firmy a podobně. Předloží vám alternativy a návrhy řešení z vlastní iniciativy. Zkušený pořadatelský tým připravuje zkoušky a nic neponechá náhodě.
JAK EVENT SPRÁVNĚ ZAÚČTOVAT
Když si najmete na zorganizování akce šikovnou marketingovou agenturu, pomůže vám s vymyšlením celého řešení eventu. Předejdete rovněž mnoha organizačním i účetním problémům. Agentury mívají právně i účetně ošetřené smlouvy, které dokumentují akci jako marketingový počin nutný k udržení a navýšení obratu. Z akce se tak stane účetně průhledná záležitost, a to i ve vztahu k DPH. Účetně lze event uspořádat jako čistě nákladovou položku. Společně s marketingovou agenturou nebudete řešit pojmy: „účtováno z nákladů na reprezentaci“.
