Výrobce elektroniky Bang & Olufsen se zákazníků neptá, co chtějí
… má naprostou důvěru ve své designové guru.
Torsten Valeur, jeden z předních designérů firmy Bang & Olufsen (B&O), sedí v místnosti bez oken v jihokorejském městě Gumi. Ohromeně zírá na skupinu techniků společnosti Samsung Electronics a myslí si: „Á, do pr***e!“ Valeur navrhuje pro B&O - dánskou firmu známou svou špičkovou spotřební elektronikou -, a Samsung, partnera poskytujícího mobilní technologii, nový „high-endový“ mobilní telefon. Valeur, jenž přijel na rutinní třídenní informativní schůzku o vývoji výrobku, právě dostal hroznou zprávu. Aniž mu cokoli řekli, technici Samsungu zmenšili displej jeho telefonu z 2,1 palce na dva palce. Proč? Protože dvoupalcové displeje jsou standardní a právě takové jsou na skladě. Ještě horší je to, že si pospíšili. A objednali jich tisíce… Valeurova představa „uměleckého předmětu“ je narušena. Dvoupalcový displej, který vyžaduje silný černý plastový rám, ničí eleganci jeho nového mobilu. Vše, počínaje jedinečnou otočnou klávesnicí tohoto přístroje a konče miniaturním motorkem, který otevírá víčko, závisí na inovačním přístupu ke konvenčnímu tvaru. Valeur si klade otázku: „Můžu ten problém zakrýt? Můžu podvádět? Můžu udělat něco, aby si toho zákazník nevšiml?“ Nakonec se designér obrátí na techniky Samsungu a sdělí jim, že standardní dvoupalcové displeje jsou NEPŘIJATELNÉ. Samsung bude muset zrušit objednávku a za dva miliony dolarů nahradit displeje jeho původním designem.
Překvapení technici vybíhají ze dveří, aby hledali řešení. Žádné najít nemohou. „Půl dne panovalo ticho,“ vzpomíná Valeur. Bez odpovědi a přepitý slabou korejskou kávou odlétá zpátky do Dánska, připravený sprovodit ze světa rozhodující nový výrobek kvůli pár milimetrům skla.
Nejpodivnější částí příběhu je možná fakt, že Valeur pro firmu B&O nepracuje ani na plný úvazek. Je jedním z hrstky smluvních designérů, kteří vytvářejí neuvěřitelně krásné - a velice drahé - výrobky této firmy. Přesto má Valeur zmocnění vrchního výkonného ředitele Bang & Olufsen, aby vetoval cokoli, co se mu nebude líbit. Tuto pravomoc mají všichni designéři najatí touto společností.
Bang & Olufsen je podnik vybudovaný na geniálním designu, nikoli na konvenčnějších návrhářských postupech. Jeho produktový vývoj vede zhruba půl tuctu tvůrců, nikoli manažeři. Žádný jiný podnikatelský model na celosvětové scéně se mu vůbec nepodobá. Blíží se mu jen společnost Apple, v jejímž případě je to jedinečný návrhářský talent vrchního výkonného ředitele Steva Jobse, který pracuje s týmem vedeným Jonathanem Ivesem, od něhož pocházejí iPody a iPhony. Téměř všechny další velké korporace dělají design a inovace mnohem bezpečnějším způsobem. Vedou dlouhé rozhovory se spotřebiteli, věnují se spolupráci v tvůrčích týmech a s využitím podnikových průzkumníků trhu provádějí studie. Firma B&O prostě sází na porozumění a „cit“ hrstky designérů.
Model Bang & Olufsen je reminiscencí dřívějších dob, kdy generální ředitelé úzce spolupracovali s nadanými designéry, aby na trhu odlišili své výrobky. Vzpomeňte si na židle, jež Charles a Ray Eamesové navrhli pro společnost Herman Miller, nebo na laptop ThinkPad od Richarda Sappera pro IBM. Když půjdete ještě více do minulosti, dostanete se ke kultovní lahvi Raymonda Loewyho pro Coca-Colu a k fotoaparátu Kodak Brownie navrženému Walterem Dorwinem Teaguem. Tyto výrobky samozřejmě byly výjimečné, ale co je moderní dnes, může zítra rychle zastarat. To se právě teď děje s vlajkovými výrobky značky B&O, neboť novou normu určuje digitální technologie. Počáteční průnik do oblasti digitálních hudebních přehrávačů skončil fiaskem, aniž se alespoň trochu přiblížil úspěchu iPodu. Velkou výzvou společnosti v nadcházejících letech je udržet si poutavou estetiku a zároveň ji skloubit s vyspělou technologií, kterou si spotřebitelé zvykli očekávat.
V tomto smyslu má společnost B&O před sebou ještě desítky let snažení jako superstar spotřební technologie. Je jediným velkým výrobcem na světě, který produkuje luxusní elektroniku. Skvělý design spolu s robustní technologií jí umožňuje, aby účtovala nehorázné sumy zazobaným spotřebitelům, kteří si chtějí kupovat originálnost a kvalitu od exkluzivní značky. Tímto způsobem společnost (s 56 obchody v USA a 1400 po celém světě) generovala ve fiskálním roce končícím 31. květnem 96,6 milionu dolarů provozních zisků před zdaněním, což je o 22 procent víc než v předcházejícím roce. To firmě B&O přineslo hrubou marži 46,6 procenta. Soutěžit v ceně a rozmanitosti výrobků by byla nebezpečná hra. Společnost je nepatrnou veličinou ve světě spotřební elektroniky ovládaném takovými obry, jako jsou Sony, Samsung a Royal Philips Electronics. Ve fiskálním roce 2007 zaznamenala firma B&O prodeje ve výši 831 milionů dolarů, tedy jen o trochu víc než jedno procento tržeb firmy Sony z roku 2006. Podobně jako Apple, tak i firma B&O uvádí na trh ročně mizivý počet výrobků. Ve fiskálním roce 2007 přišla jen s deseti novými modely. Avšak na rozdíl od Applu nechává B&O svou hrstku výrobků na trhu až o deset a více let déle, aniž se jich vzdá kvůli novým modelům a aniž sníží jejich ceny. Zde je typický příklad: její reproduktory BeoLab 8000, jejichž prodejní cena byla 3000 dolarů za pár, když byly uvedeny na trh v roce 1992, se prodávají dodnes – za 4500 dolarů!
Strategie firmy B&O žádá výhradně elegantní návrhy. Především vyžaduje posedlost detailem. Vezměte si Valeurův mobilní telefon, který je teď na trhu pod názvem Serene. (Nu ano, technici Samsungu přišli s displeji 2,1 palce.) Nevypadá jako obyčejný mobil Motorola RAZR. Když je zavřený, je serene černým sklápěcím telefonem ve tvaru lichoběžníku. Šťouchnutí špičkou prstu spustí miniaturní motorek, který pozvolna telefon vyloupává, a když je zcela otevřen, připomíná ptáka v letu. Displej o velikosti 2,1 palce je zasazen do spodní části telefonu, takže jej neušmudláte svým obličejem. A klávesnice namísto toho, aby ukazovala řady čísel, je navržena do kruhu, což vyvolává vzpomínky na telefony s otočnými číselníky.
CO ZÁKAZNÍCI NEVĚDÍ
Vysoký a štíhlý Valeur (41) vypadá mnohem mladší. Má krátké, špinavě blonďaté vlasy. Jednoho šedivého jarního rána si na sebe vzal designérskou uniformu: šedou košili bez límečku, tmavošedé kalhoty, černé boty. Mluví tiše a zdvořile, ale překvapuje svým nekompromisním požadavkem dokonalosti. Valeurovi se původně nelíbil zvuk strojku, který otevírá telefon. Vydával bzučivý zvuk. Asi jako zip. Takže strojek zpomalil, a dokonce změnil velikost drobného ozubeného převodu, aby vydával klidnější a vábnější vrnění. Velikost displeje, zvuk motorku – každý z Valeurových požadavků by samostatně mohl vypadat jako fetiš. Avšak díky všem těmto detailům mají výrobky značky B&O úspěch jako luxusní předměty.
Valeurův design umožnil firmě B&O ocenit mobilní telefon Serene vysoko: na 1275 dolarů. Jeden pár stereoreproduktorů BeoLab 5, tedy věží připomínajících raketovou loď, které se samy vyrovnávají, čímž vytvářejí křišťálově čisté zvuky při obrovském výkonu 2500 wattů na jeden reproduktor, prodává B&O za 19 700 dolarů. A její nový televizor BeoVision 9, pravý zázrak s padesátipalcovou plazmovou obrazovkou, která se natáčí tak, aby se přizpůsobila poloze, odkud ji sledujete, stojí 19 900 dolarů.
Styl podnikání firmy B&O založený na genialitě je křehkým modelem. Závisí na instinktu hrstky svérázných tvůrců a na schopnosti vedoucích pracovníků je řídit. V předváděcí místnosti firemních výrobků v sídle společnosti ze skla a kamene známém jako Farma – poblíž opravdové farmy Svenda Olufsena v zapadlém dánském městě Struer – sedí vrchní výkonný ředitel Torben Ballegaard Sorensen a vysvětluje, jak pracují designéři B&O. Nedělají například ani základní průzkumy trhu, běžné u společností, které se orientují na spotřebitele. Sorensen prohlašuje, že spotřebitelé často ani nevědí, co chtějí. Místo toho designéři B&O intuitivně poznají, jaké výrobky poletí. „(Naše) nápady… nejsou výsledkem rozboru trhu, ale spíše hluboké znalosti toho, jak žijí naši zákazníci,“ uvádí Sorensen.
Takováto intuice může působit potíže. Podnikatelský model, který je na ní založený, má reálná rizika. Většina společností navrhuje své výrobky a služby s využitím týmů, jejichž součástí jsou technici. Tvarové jemnosti jsou někdy výsledkem spolupráce, ale před výrobními problémy se často uhýbá. Ve firmě B&O dominují designéři. Design a technika tam ani zdaleka nejsou týmové aktivity, jsou to oddělené funkce. Designéři odvedou svou tvůrčí práci a pak řeknou technikům, aby ji realizovali. Nevýhodou jsou drahé nezdary a otálení, když tvarové ideály nelze sladit se skutečnými výrobky.
MISTROVSKÉ DÍLO ELEKTRONIKY
Z tohoto způsobu práce pramenily problémy při vývoji mobilního telefonu Serene. Tyto potíže však byly bezvýznamné ve srovnání s tím, co se stalo s jedním z nejvěhlasnějších výrobků značky B&O, přehrávačem BeoSound 9000 na šest CD disků, který řadu těchto cédéček ukazuje přes lehce obarvené skleněné okno. Přístroj o rozměrech 90 na 30 centimetrů, který může být pověšen na stěně vertikálně nebo horizontálně, má mechanismus přesunující se z disku na disk, aby každý z nich přehrál. Ať už v obývacím pokoji nebo v pracovně, je to úchvatná podívaná.
BeoSound 9000 byl duchovním dítětem Davida Lewise, designéra, jehož výtvory víc než výtvory kohokoli jiného vytvořily auru kolem značky Bang & Olufsen. Hrdého a občas nevrlého Lewise povýšila dánská královna Margareta II. za jeho designérskou práci do šlechtického stavu a tři z jeho výtvorů jsou součástí stálé sbírky Muzea moderního umění v New Yorku. Lewis, jenž má husté, vlnité stříbrné vlasy a barevně ladící knír a bradku, nosí brýle s hranatými obroučkami a košili má zapnutou až nahoru. Chodí bez kravaty. Je ztělesněním rozvážného designéra, a když nepracuje pro B&O, navrhuje pro jiné všechno možné, od kuchyňských přístrojů až po zubařské zařízení.
Příběh přehrávače BeoSound 9000 začíná v 90. letech, kdy Lewis naříkal nad ztrátou krásného umění gramofonových alb, když CD disky začaly nahrazovat LP desky. „Byl jsem rozmrzelý, že něco zmizelo,“ vzpomíná. Měl představu CD měniče, který by ukazoval šest CD disků, aby audiofilové mohli vidět a ocenit jejich etikety. Problémem bylo, že neexistoval mechanismus, který by přesunoval přehrávač z disku na disk tak, jak si představoval.
Lewis vymyslel BeoSound 9000, aniž se vůbec radil s techniky firmy B&O. Když je obeznámil se svým nápadem, nebyli schopni jej realizovat. Trvalo jim dva roky, než vymysleli technologii, aby jeho představa fungovala. BeoSound 9000 se nakonec objevil na pultech v roce 1996 a srovnatelný CD měnič není dodnes k dostání. Vypadá stejně průkopnicky jako tehdy, což je hlavní důvod, proč po jedenácti letech od jeho uvedení na trh může firma B&O tento přístroj dál prodávat za 4750 dolarů.
To, že designéři mají takové slovo, představuje mocenskou změnu, jež by děsila řídící pracovníky v jiných společnostech. Profesor Robert D. Austin, který na Harvard Business School vyučuje kurz zvaný „řízení v tvůrčí ekonomice“ a zkoumal tuto high-endovou společnost vyrábějící spotřební elektroniku, tvrdí, že by je děsit neměla. B&O dává lekci, jak soutěžit v období, kdy globalizace a komoditizace vytvářejí tlak na náklady jako nikdy dřív. „Pokud ještě nestojí před otázkou, jak dosahovat větší marže, tak před ní stát budou,“ říká Austin o řídících pracovnících jiných firem. Některé z veličin v maloobchodním podnikání si to už uvědomují. Například společnost Target angažovala designéry, jako je Isaac Mizrahi, aby její výrobky byly luxusnější a zvedly se jí ziskové marže.
DIGITÁLNÍ PŘEDĚL B&O
Styl podnikání firmy B&O pochopitelně vyžaduje bona fide génie. A těch bývá poskrovnu. U B&O se žádný designér neztotožňuje s podnikem víc než Lewis. Tento osmašedesátiletý Brit studoval na Central School of Art & Design v Londýně, později přejmenované na Central Saint Martins College of Art & Design. Původně chtěl být návrhářem nábytku. Když byl kurz, kam chtěl docházet, plný, Lewis se rozhodl pro průmyslový design. Počátkem 60. let se přestěhoval do Kodaně, aby byl se svou dánskou manželkou Marianne, a dostal práci u Jacoba Jensena, který byl tehdy designérskou legendou firmy B&O. Lewis se postupně stal největším návrhářským esem společnosti B&O a v posledních čtyřech desetiletích vytvářel velkou většinu její škály výrobků.
Nahrazení nejlepšího talentu je vždycky obtížné a nahrazení Lewise se ukazuje jako problematické. „Už není tak mladý. Budeme se muset postarat o nástupce,“ uvádí Flemming Moller Pedersen, ředitel Idealandu, útvaru B&O, který pracuje jako styčný orgán mezi smluvními designéry a techniky. Ve snaze najít novou krev Pedersen vyzval na jaře 2004 šest dalších externích designérů, aby vymysleli nápady na nový televizor pro evropský trh. Lewis se o soutěži dozvěděl a vytvořil vlastní pojetí, aniž byl vyzván. Když měl Pedersen vybrat vítěze z anonymních návrhů, vyhrál Lewisův design.
Avšak Lewis nebyl schopen firmě pomoci, aby přenesla dokonalost designu svých výrobků do digitálního světa. Zábava už je digitální, protože hudba se ukládá do osobních počítačů a filmy začínají proudit přes internet na malé i velké obrazovky. Digitální už jsou i televizory. Televizní rámy z broušeného hliníku a motorky s příjemným zvukem znamenají málo, když výrobky nejsou schopny přinést požadovaný digitální zážitek. Firma B&O potřebuje pro 21. století nové typy géniů, kteří budou mít takové odborné znalosti, jaké její současní designéři ještě musejí získat.
Společnost Bang & Olufsen už zaškobrtla. Vezměte si digitální hudební přehrávač. Dokonce i věrní znalci společnosti dávají přednost iPodu firmy Apple s jeho elegantním designem a snadným rozhraním před přehrávačem BeoSound 2 za 460 dolarů – vymyšleným nikým jiným než Lewisem v roce 2002. Přehrávač BeoSound 2 byl dle toho, co se povídá, propadák… Lewis tvrdí, že jeho chybou bylo, že si neuvědomil, jak rychle poroste digitální paměť. Počítal s tím, že s padesáti písněmi v zařízení, což byla kapacita původní paměťové karty, nebudou spotřebitelé potřebovat pro hudební „navigaci“ displej. Technologie se rychle vyvíjela, kapacita paměti vzrostla a lidé chtěli nosit mnohem více skladeb. Firma B&O nechce prozradit údaje o prodejích přehrávače BeoSound 2, ale Lewis i Sorensen přiznávají, že jsou mizerné. Společnost B&O až teď uvádí na trh BeoSound 6, nový digitální hudební přehrávač, na němž lze uchovávat asi tisíc písní - a který má displej. Přístroj z nerez oceli za 650 dolarů je navržen tak, aby vypadal nadčasově, třeba jako zapalovač Dunhill.
Fiasko přehrávače BeoSound 2 ukázalo, že designéři společnosti neporozuměli rychle se měnící digitální technologii. K zaplnění této mezery ve znalostech byl koncem roku 2003 vytvořen speciální tým nazvaný IdeaLab. Cílem je kopírovat odbornost firmy B&O z oboru designu ve světě digitálních výrobků. „Moje práce spočívá v zajištění toho, aby (dokonalost designu) pořád platila i v novém světě,“ prohlašuje Christopher D. Sorensen, Američan v čele IdeaLabu. Sorensen, jenž dříve pracoval pro poradenskou firmu Accenture, vytvořil z IdeaLabu podnik s osmnácti pracovníky. Jeho posláním je vymýšlet průlomové digitální nápady, na jejichž základě budou designéři moci vytvářet nové mistrovské výrobky. Takové, jako je iPod firmy Apple.
Zatím se postupovalo pomalu. Lewis nemá o spolupráci s novou digitální skupinou valný zájem. „Mají vlastní program práce,“ bručí. Po čtyřech letech se tým IdeaLabu chystá zjistit, jak je dobrý ve využití geniálního designu firmy B&O v novém světě. V příštím roce plánuje zavést skupinu výrobků, jíž se interně říká A18. Ty vypouštějí hudbu z jednoho digitálního zařízení do jiného jinde v domě. Řídící pracovníci uznávají, že se to bude podobat nadšeně přijatému systému zvanému Sonos Digital Music System, který už je na trhu. Loni diskutoval Sorenson z IdeaLabu o pojetí řady A18 s hrstkou designérů (Lewis mezi nimi nebyl) v naději, že některý přijde s produktem s příchutí značky B&O. Anders Hermansen, který vytvořil sluchátka A8, jež jdou výborně na odbyt i za 160 dolarů, se s tímto pojetím potýkal celé týdny. Potom, když vleže odpočíval v lese, jako to často dělá při uvažování o úskalích designu, ho napadlo řešení. „Jinak si to ani nebylo možné představit,“ vzpomíná Hermansen, „bylo mi to tak jasné.“
Hermansen se rychle vrátil do svého ateliéru na sever od Kodaně a ve studené lednové noci vymyslel s kolegou prototyp. Když jej ve čtyři ráno dokončil, naskočil do auta, podnikl čtyřapůlhodinovou cestu do Strueru a právě na začátku pracovního dne se objevil neohlášen v Pedersenově kanceláři. „Bylo to úžasné,“ prohlašuje Pedersen a popisuje prototyp jako méně klasický výtvor značky B&O, který má trochu divočejší design.
Prototyp A18 byl sice krásný, ale měl problém. Hermansen není nijak zvlášť honěný v technice (své první PC si koupil loni v prosinci) a ovládání na svém přístroji A18 vyřešil jen jedním knoflíkem, což znesnadňuje brouzdání hudební knihovnou. Hermansen jich nechtěl přidat víc. „Pro mě to se všemi těmi knoflíky nebylo přirozené,“ prohlašuje. Představoval si, že ovládání se bude držet v jedné ruce a ve druhé budete třímat číši vína. „Mělo by jít s výrobkem zacházet jednoduše,“ argumentoval. Nakonec Hermansen neochotně přidal další dva knoflíky, aniž to uškodilo celistvosti přístroje, který přijde na trh na jaře příštího roku.
Společnost Apple samozřejmě stála před podobným problémem u svého iPhonu. A vyřešila ho elegantně tím, že využila nový „dotykový“ software, a tak se zcela zbavila knoflíků. Firma B&O si ještě zcela neosvojila umění slučovat digitální design s průmyslovým. V době, kdy se objevil David Lewis jako hlavní designér značky B&O, jeho nadání pro průmyslový design dokonale zapadalo do analogového světa zábavy. Nyní B&O potřebuje génia, který umí tvořit pro digitální svět. „Máme nové zákazníky,“ konstatuje technický ředitel B&O Peter Petersen, „budeme potřebovat nové designéry.“
PŘEKLAD: Jiří Kasl
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
