MEZI ÚČINNÉ NÁSTROJE FIREMNÍ KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ PATŘÍ I TISKOVÉ KONFERENCE. VYUŽÍVAT JE MOHOU JAK VELKÉ, TAK I STŘEDNÍ A MALÉ FIRMY BEZ ROZDÍLU. PŘITOM CENA, KTERÁ PRÁVĚ PRO MENŠÍ FIRMY JE MNOHDY ROZHODUJÍCÍ, NEMUSÍ BÝT NIJAK VYSOKÁ.
I po skončení tiskové konference lze poskytovat novinářům individuálně informace, případně i interview
Na tiskové konferenci musí mít informace větší hodnotu, než mají chlebíček a minerálka
Velké firmy spolupracují při pořádání tiskových konferencí se specializovanými agenturami, které zařídí vše potřebné. Střední a malé firmy, které na takovýto servis nemají dostatek volných finančních prostředků, buď „tiskovky“ nepořádají, nebo je zajišťují vlastními silami. Což zase není nic tak moc těžkého, i když některé zásady je dobré dodržovat. V odborné literatuře věnující se managementu a marketingu, zejména pak problematice public relations, lze získat poměrně dobré návody.
KDY TISKOVKU POŘÁDAT?
Především je dobré pořádat tiskovou konferenci jen tehdy, když má firma veřejnosti co říct. Tiskovku lze pořádat například, když firma přichází na trh s novým výrobkem či službou nebo když zahajuje nové aktivity, které vytvářejí v regionu i nová pracovní místa. Další příležitostí může být otevření nové prodejny či provozovny a veřejnost bude zřejmě zajímat, kam může jít za dobrými nákupy. Příležitostí je samozřejmě vícero - tak, jak je přináší život. Firma ale nemusí pořádat tiskovku jen při těchto příležitostech. Pokud má již vytvořený stálý okruh novinářů, s kterými spolupracuje a kteří pravidelněji sledují dění ve firmě, je možné uspořádat „výroční tiskovou konferenci“. Co si pod tímto pojmem představit? Jednou za rok je možné se s těmito novináři sejít a celou akci spíše ladit i jako společenskou událost, na níž se vedle poskytnutých informací setkávají i staří přátelé. Obsahem takovéto tiskovky pak mohou být informace o ročních výsledcích firmy a jejích plánech na příští rok. Takovouto tiskovku lze uspořádat i při kulatém výročí firmy, například deseti let od jejího založení.
ORGANIZACE
K základním otázkám při organizaci tiskovky patří: Koho pozvat? Jaký termín zvolit a jak dlouho dopředu dát o ní vědět, kde ji uspořádat? Některé firmy mají rády masovou účast - tedy co největší počet novinářů. Pak je dobré poslat pozvánky přímo na redakce jednotlivých novin a časopisů, ale také dát o akci vědět prostřednictvím servisu České tiskové kanceláře. Při takovémto pojetí se tedy nechávají „dveře otevřené“ - kdo z novinářů přijde, je vítán. Má to svá rizika - aktivní novináři velmi dobře znají své „kolegy“, kteří jim nedělají dobré jméno. Jedná se především o seniory, kteří již v podstatě pro žádný list nepíší a kteří si navzájem dávají avízo o tiskových konferencích, kde lze čekat oběd či hodnotnější dárky. V novinářské obci si vysloužili přízvisko „holubí letka“ (ale pozor, ne každý senior do ní patří, mnozí z nich jsou aktivními a vítanými spolupracovníky novin či časopisů). Pokud má firma zpracovaný seznam novinářů a jednotlivých tiskových titulů či televizních a rozhlasových stanic, s nimiž chce trvaleji komunikovat, pak má výběr jednodušší. Pozve tyto „známé“ novináře, k tomu může pozvánky zaslat do vybraných redakcí - deníků, časopisů, které se příslušnou problematikou zabývají. Důležité je také vybírat vhodný termín. Pokud chceme, aby informaci z tiskovky přinesly i deníky, je dobré zvolit dopolední hodiny, k nejméně vhodným dnům patří pondělí a pátky. Je také dobré snažit se zjistit, zda v tentýž den se nekoná jiná tisková konference vztahující se k oboru našeho podnikání, nebo zda nemá dojít k jiné významné události, o níž lze předpokládat, že zaplní noviny. Při výběru místa je dobré vycházet ze dvou základních požadavků: příjemné prostředí a dostupnost. Příjemné prostředí může být jak v salonku některé restaurace či hotelu, ale také přímo v sídle firmy. Druhá varianta má tu výhodu, že je možné k tiskové konferenci připojit i prohlídku vybraných provozů firmy, její vzorkovny apod. Co se týče dostupnosti, pokud se má konat tiskovka dále od běžných dopravních spojů, je vhodné zajistit pozvaným odvoz.
INFORMACE VERSUS PÁREK
Mnozí si také kladou otázku, jaké pohoštění připravit, případně jaké propagační předměty či dárky na tiskové konferenci dát. Pohoštění nemusí být nijak bombastické, stačí nabídnout třeba jen kávu, minerálku, slané pečivo. Je ale třeba si uvědomit, že o této části mnohé napovídá i čas. Pokud je tiskovka svolávána na jedenáctou či dvanáctou hodinu, bezděky v drtivé většině případů signalizuje, že pozvaní dostanou i najíst. Obdobně lze hovořit i o „dárcích“ nemusí být žádné, nebo jen symbolické (například firemní tužka, zapalovač, přívěsek na klíče apod.). Vždy by ale měly být připraveny tiskové materiály, v nichž novináři naleznou potřebné informační podklady. Největší důraz je třeba dát na poskytované informace. K firmě, která na tiskové konferenci nabídne k občerstvení minerálku a slané tyčinky, ale poskytnuté informace jsou velmi zajímavé a k tomu podané svižnou, záživnou formou, se novinář-profesionál bude mnohdy vracet raději, než k té, kde sice stoly s jídlem jsou plné, ale musí předtím přetrpět dvě hodiny nezáživného a bezobsažného výkladu. Odstrašující jsou tiskovky, na nichž je nejhodnotnější podávaný párek (nebo třeba chlebíček). Přípravě informací, které budou na tiskové konferenci sděleny, se budeme věnovat v příštím článku z cyklu Marketing pro malou peněženku.
