Silné populační ročníky stárnou...
Pokud jste si v poslední době sedli k televizi a sledovali reklamy na léky, pravděpodobně jste v nich zaznamenali potíže s chozením „na malou“. Jedna reklama se jemně ptá, zda se budíte. Jiná zase předpokládá, že musíte běhat pořád, ovšem jednou zjistíte, že už nemůžete jít vůbec… To byste neřekli: v roce 2006 farmaceutické společnosti věnovaly 238,8 milionu dolarů propagaci léků na léčení těchto nepříjemných symptomů, včetně takového Flomaxu, pomáhajícího proti potížím s prostatou a léku Vesicare, předepisovaného na potíže s močovým měchýřem. Je to o 37 procent více, než kolik tento průmysl utratil v roce 2005, uvádí TNS Media Intelligence.
Neočekávejte, že se tento příliv oslabí. Časté nutkání, jež bývalo považováno za přirozený projev stárnutí, se pro farmaceutický průmysl stalo „chorobou dne“. Novartis a Procter & Gamble nedávno zahájily kampaň na Enablex (Umožňovák), preparát na léčení vylučovacích potíží. Televizní reklama využila balonky naplněné vodou představující, ehm, vy víte co. Boehringer Ingelheim, který vyrábí Flomax, předvedl svou nejnovější reklamu během finále Super Bowlu. Vystupují v ní čtyři muži narození v období „baby boomu“, kteří jedou na kole či na kajaku a vypadají tuze šťastně, jenže jeden z nich to předstírá - ti ostatní si nemusejí odskakovat.
Reklamní nátlak funguje. Jak uvádí IMS Health, předepisování Flomaxu stouplo v roce 2006 o dvacet procent. Recepty na Vesicare vyráběný Glaxo-SmithKline, jehož animovaná reklama zachycuje kapající kohoutek, stouply o 212 procent a u léku Avodart vyskočily předpisy o 94 procent. Celkový prodej preparátů na léčení močového měchýře a prostaty činí 1,5 miliardy dolarů, respektive čtyři miliardy dolarů – a procentní prodeje rostou dvouciferně.
Výrobce léků Pfizer by měl koncem roku přijít s novým lékem na nadměrnou činnost močového měchýře. Jeho přístup bude pečlivě sledován. Byl to právě Pfizer, jenž jako první uprosil televizní diváky, aby se svým lékařem hovořili o „citlivých“ příznacích - v roce 1998 představil Viagru a termín „potíže s erekcí“ přenesl i do běžného vtipkování. Následně se objevil preparát Detrol určený na potíže s vyměšováním. Prodával jej slogan: „Musím, musím, musím - a to hned.“ Ačkoliv byla tato reklama hojně zesměšňována, Detrol se stal miliardovým hitem.
Někteří kritikové farmaceutického průmyslu říkají, že „bytnícím problémem“ - abychom citovali slogan Avodartu - není to, že Amerika musí. Jde spíše o neustálý tlak výrobců léků, soustředěný na silnou populaci, který nutí k užívání mnoha léčiv. Zdůrazňované symptomy často nejsou ničím jiným než průvodními jevy stárnutí. „Jak muži stárnou, jejich prostata se zvětšuje. A hlava třeba plešatí,“ říká Michael Palese, odborný asistent urologie na newyorské lékařské fakultě Mt. Sinai. „Reklamní válka je nezodpovědná,“ dodává.
Prolomení ticha.
Jeff Huth, viceprezident pro marketing Boehringeru, říká, že s kolegy debatovali o smyslu reklamy na Flomax, jež byla zaměřena přímo na spotřebitele. Statistiku nešlo ignorovat. Polovina všech mužů ve věku nad padesát let, což v USA znamená 20 milionů lidí, má důvod užívat léky na zvětšenou prostatu. Protože v noci často vstávají, sužuje je nedostatek spánku, podotýká Huth. Ale méně než patnáct procent se opravdu léčí. „Mnoho z nich v tichosti úpí,“ říká Huth, „díky té reklamě si mohou uvědomit, že jejich potíže lze odstranit.“
Šéfové Procter & Gamble očekávají, že vodou naplněné balonky učiní preparát Enablex na poli zaplaveném tezovitou reklamou výjimečným. Firma brání propagaci zaměřenou přímo na klienta coby možnost, jak uvést lidi do svobodné debaty o tématech, jež bývají tabu. Zhruba sedmnáct milionů mužů a žen má v USA potíže s únikem moči. „Inkontinence je obtěžující a má i emocionální vyústění,“ říká mluvčí Elaine Plummerová, „tohle je zábavný způsob k zahájení diskuse.“ I někteří lékaři potvrzují, že televizní šoty vedou více diváků k vyhledání lékařské péče, což umožňuje dřívější odhalení problémů - například rakoviny nebo vážných blokací, které je možné operativně odstranit.
Debata bude stále hlasitější, soudě dle počtu právě vyvíjených léků proti „nutkání“. Například Allergan testuje Botox, zaměřený na léčbu častého vyměšování. Vědci experimentují s kombinacemi léků, které jsou již na trhu. Pokud uspějí, farmaceuté budou moci tato „komba“ patentovat jako nové léky. A vy už víte, co to bude znamenat. Na televizních obrazovkách přibude kapajících kohoutků, balonků s vodou i aktivních jedinců ze silných populačních ročníků.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
ČLÁNKY DO MAILU