Když nabídka likviduje poptávku na knižním trhu

Dopady hospodářské krize se nevyhnuly ani knižnímu trhu. Co na to říkají čeští knihkupci a nakladatelé? Mají radost.

Autor: Jakub Hněvkovský

Průměrný Čech sice přečte 16 knih za rok, což nás řadí k nejsečtělejším národům světa, ale přesto si náš trh nedovede poradit se záplavou knih, která se na něm každoročně objevuje. Obrovská nabídka knížek tak paradoxně likviduje poptávku po nich.

V loňském roce bylo vydáno celkem 17 598 neperiodických publikací. Vyplývá to z výkazu Národní knihovny České republiky, která má ze zákona právo na dva takzvané povinné výtisky každé neperiodické publikace, která u nás vyjde a je veřejně dostupná. Mezi knihovnou sledované publikace patří nejen klasické knihy, ale například i brožury vydávané správními orgány či vysokoškolská skripta. Počet knižních titulů, které se dostanou na pulty běžných knihkupectví, je tedy o pár tisíc nižší. Jenže i to je podle odborníků příliš.

O hlavní obrat se stará jen pár titulů

Národní knihovna sleduje počty nově vydaných publikací od roku 1993. Tehdy jich bylo 8203. Toto číslo se takřka stabilně zvyšovalo, až v roce 2008 dosáhlo svého maxima – 18 520 titulů. V roce 2009 pak přišel nejvýraznější propad – počet nových knih klesl oproti předchozímu roku téměř o tisícovku.

Množství vydaných neperiodických publikací se, patrně z důvodu nedostupnosti vhodnějších údajů, běžně používá jako informace vypovídající o stavu českého knižního trhu. Zjistit spolehlivé údaje o tom, kolik knih se v Česku prodá a co za ně čtenáři zaplatí, považují odborníci sledující knižní trh za nemožné. Nakladatelé i knihkupci si totiž tato svá čísla bedlivě střeží. „Na českém knižním trhu se tají téměř všechno – náklady, prodeje, zisky,“ konstatuje Jan Kanzelsberger, majitel stejno­jmenné sítě knihkupectví. Důvodem tohoto stavu je zejména obrovská konkurence, jež je pro tuto oblast trhu příznačná.

Loňské snížení počtu vydávaných titulů zřejmě souvisí s hospodářskou krizí – a podporuje tak tvrzení, že na všem zlém je něco dobrého. České nakladatele a knihkupce totiž uvedený meziroční pokles naplňuje nadšením. „I počet 17 598 titulů je podle mne zcela neadekvátní tak malému trhu, jakým je český jazykový prostor. Knih je zde naprostá nadprodukce a ani zájemci o ně je nemohou všechny sledovat. Trh potom pohlcuje sám sebe,“ říká majitel nakladatelství Akropolis Filip Tomáš.

Český knižní trh je „přecpaný“ i podle Kanzelsbergera. „Od mnoha zákazníků jsem již slyšel, že když vidí všechny ty hromady knih v knihkupectvích, raději jdou pryč. Čtenáři jsou dezorientováni a nakonec nekoupí nic. Dostali jsme se do situace, kdy nabídka ubíjí poptávku,“ stěžuje si. Dokonce nevylučuje ani možnost, že kdyby vyšlo o třetinu knih méně, nakonec by se jich v celkovém objemu prodalo víc.

„O hlavní obrat se ostatně postará jen omezený počet titulů. Dvacet procent knih udělá sedmdesát procent obratu,“ doplňuje.

Sebevědomí hráči tak v krizi skutečně vidí především příležitost k růstu. „Česko patří množstvím knižních novinek v přepočtu na obyvatele do první desítky zemí světa. Takže pokud krize některé slabší nakladatele zlikviduje, bude to jen dobře. Ti totiž svým neeko­nomickým chováním zhoršují podmínky platné pro všechny ostatní,“ ­vysvětluje Zdeněk Jaroš, marketingový ředitel jednoho z lídrů nakladatelského trhu – společnosti Grada Publishing.

Miliardový propad

A jak se neutěšená ekonomická situace podepsala na zájmu českých čtenářů o nové knihy? „Knižní trh se v roce 2009 propadl oproti roku 2008 zhruba o deset procent,“ odhaduje Jiří Seidl, majitel stejnojmenného knihkupectví a místopředseda Svazu českých nakladatelů a knihkupců. Ne všichni knihkupci si ale stěžují. „V loňském roce se nám podařilo zachovat meziroční nárůst tržeb nad dvaceti procenty,“ raduje se majitel středomoravské sítě knihkupectví Bonum Vít Macháček. Změnu v chování svých zákazníků však přesto zaznamenal. „Zákazníci více šetří. Hodně nám proto pomohly různé slevové akce. Oproti minulým letům jsme sice prodali podstatně více knih, ale v nižší průměrné ceně,“ popisuje dopady krize na své podnikání.

Obecný desetiprocentní propad přitom podle odhadů znamená něco přes jednu miliardu korun. Jak to víme? Přesné údaje o tržbách není (jak již bylo zmíněno) možné získat ani od nakladatelů, ani od knihkupců. Na bariéru mlčení narazil i profesor Jiří Trávníček z Ústavu pro českou literaturu Akademie věd České republiky, když v roce 2007 pracoval na průzkumu nazvaném Čtenáři a čtení v ČR.

V situaci, kdy prodávající svorně mlčeli, mu nezbylo než se zeptat kupujících. V rámci průzkumu pak 1551 respondentů odpovídalo na otázky, kolik knih ročně nakoupí a kolik peněz za ně utratí. „Výsledkem bylo zjištění, že trhem projde ročně asi 55 milionů knih, za něž zákazníci zaplatí zhruba jedenáct miliard korun,“ konstatuje Trávníček. Zároveň však upozorňuje na to, že se (s ohledem na jejich původ) jedná jen o jakási pomocná čísla. V roce 2008 pak podle něj významnější výkyv trhu nenastal, takže si můžeme dovolit vypočítávat objem desetiprocentního propadu z částky jedenácti miliard korun.

Kolik knížek vydali, nikdo nezjistí

Další oblastí knižního trhu, jež je z podstatné části zahalena rouškou tajemství, jsou výše nákladů a prodeje jednotlivých titulů. Před rokem 1989 bývalo dobrým zvykem uvádět v knize náklad. Počátkem devadesátých let však tento údaj z knih vymizel a nikdy se tam znovu neobjevil. Výše nákladu je totiž informace, která by mohla konkurenci upozornit na to, že se knihy určitých autorů či zaměření prodávají lépe než jiné – a tudíž to je zpráva, kterou není radno světu sdělovat. K výjimečným případům, v nichž jsou nakladatelé sdílnější, pak patří situace, kdy je výše nákladu či prodej „důvodem k chlubení“ – respektive stane-li se sdělení těchto údajů součástí marketingové strategie. Jenže ani tehdy nemusejí být čísla odtajněna vždy a úplně. Příkladem může být odpověď PR manažerky Albatros Media Kateřiny Obadalové na otázku, jak se prodává sedmidílná sága o slavném čarodějnickém učni. „Harryho Pottera bylo prodáno už přes jeden a půl milionu kusů. Přesná čísla ale veřejně nesdělujeme.“

Harry Potter je nicméně v našich podmínkách velmi výjimečným jevem. Drtivá většina knih v Česku vyjde v nákladu, který je jen zlomkem toho potterovského. „Před rokem 1989 byly běžné sto až stopadesátitisícové náklady. Dnes se za úspěšný titul považuje ten, kterého vyjdou dva až tři tisíce. A kniha, které se prodá víc než deset tisíc výtisků, už je v českých poměrech považovaná za bestseller,“ popisuje situaci Seidl.

Bestsellery najdeme v Žebříčku Svazu českých knihkupců a nakladatelů, který je, v závislosti na prodejích knih, sestavován každý týden. Žebříček má tři kategorie – beletristickou, naučnou a dětskou. Podle souhrnných výsledků za rok 2009 jsou vítězové následující: V dětské kategorii se nejlépe prodávala kniha Brisingr spisovatele Christophera Paoliniho, kterou u nás vydal Fragment. Mezi naučnými knihami to byla Ekonomie dobra a zla Tomáše Sedláčka z Nakladatelství 65. pole. A v oblasti beletrie se stal nejprodávanějším titulem román Vítěz je sám Paula Coelha, který vydalo Argo (jen za loňský rok se jej podle sdělení Arga prodalo asi 40 tisíc kusů).

K tomuto žebříčku je však třeba přistupovat s velkou rezervou. „Není příliš spolehlivý. Je sestavován pouze z údajů, které do něj zašlou knihkupectví spolupracující se svazem, ne všechna to navíc dělají pravidelně. Jeden týden se zúčastní 70 knihkupců, druhý 120,“ vysvětluje Jaroslav Císař, šéfredaktor časopisu Grand Biblio a bývalý tajemník svazu. Celkový počet „čistých“ českých knihkupectví přitom odhaduje zhruba na 600. K těm je pak třeba připočíst ještě obchody, které knihkupectvími nejsou, ale knihy svým zákazníkům nabízejí (což jsou zejména hypermarkety). Prodejních míst tak v Česku máme zhruba 2000 (tento počet však nezahrnuje ta virtuální – tedy internetové obchody). „Lepší žebříček, než je ten svazu, ale v Česku nemáme,“ podotýká Císař.

České bestsellery |NEJPRODÁVANĚJŠÍ BELETRISTICKÉ KNIHY ROKU 2009||||
| |autor|název|nakladatelství|
|1.|Paulo Coelho|Vítěz je sám|Argo|
|2.|Michal Viewegh|Povídky o lásce|Druhé město|
|3.|Dick Francis, Felix Francis|Talár a dres|Olympia|
|4.|Zdeněk Svěrák|Povídky|Fragment|
|5.|Jaroslav Kmenta|Kmotr Mrázek III|JKM|
| Pramen: Souhrnný žebříček Svazu českých nakladatelů a knihkupců za rok 2009 Pozn.: Údaje vypovídají o prodejích v knihkupectvích, které se zúčastnily sestavování žebříčku.||||
Asi nejzásadnější rozpor mezi žebříčkem a ostatními dostupnými zprávami o prodejích knih za loňský rok nalezneme v kategorii naučné literatury. Vítězné Ekonomie dobra a zla se podle informace z Nakladatelství 65. pole prodalo za loňský rok 33 tisíc výtisků. Na pátém místě žebříčku pak najdeme Bibli nakladatelství Biblion. Jedná se o nový překlad odpovídající potřebám 21. století. A podle údajů sdělených Biblionem našlo jen za loňský rok svého majitele téměř 74 tisíc těchto Biblí. A co můžeme očekávat od letošního roku? Tipovat vítěze na jaře je sice poněkud předčasné, za černého koně knižního dostihu však můžeme již dnes označit Ztracený symbol Dana Browna. Nakladatelství Argo jej vydalo 15. února ve stotisícovém nákladu. A jen za první dva následující týdny našlo podle majitele Arga Milana Gelnara svá místa na pultech českých knihkupců 70 tisíc Ztracených symbolů. Argo se počtem svých titulů řadí k větším českým nakladatelstvím. Ročně jich vydá okolo stovky (loni to bylo dokonce 135). „Hranici deseti tisíc prodaných knih ale přesáhne jen pár z nich. Bývají to právě knihy Dana Browna či Paula Coelha. Ty pak pomáhají živit chod celého nakladatelství,“ osvětluje Gelnar. Knihy, u nichž se očekávají nadstandardní prodeje, bývají zpravidla provázeny i nadstandardní marketingovou kampaní. „Knihám pomáhají recenze, jenže to k jejich zviditelnění nestačí. Na propagaci běžné knížky máme třeba deset patnáct tisíc, obvyklý strop je v knižní branži sto tisíc korun,“ popisuje Gelnar. Zároveň však dodává, že částky investované do propagace Ztraceného symbolu i posledního Coelha toto maximum několikanásobně přesáhly. Nakladatel jako novodobý Koniáš

Ne všechny knihy ale najdou své čtenáře. Co dělají čeští nakladatelé a knihkupci s neprodejnými knihami? Tuto otázku musí obvykle řešit jen první z nich. Knihkupci totiž až na výjimky upřednostňují formu komisního prodeje. Knihy tedy od nakladatelů (či distributorů) sami nenakupují, pouze obstarávají jejich prodej. Tento postup knihkupci nedodržují jen výjimečně – stává se to zejména v případech bestsellerů, u nichž pravděpodobnost, že se prodají, hraničí s jistotou. Když se ale knihu prodat nepodaří, může ji čekat další pokus na pultech Levných knih či výrazná sleva v běžném prodeji.

Mnoho nakladatelů se však těmto variantám snaží vyhnout. „Neděláme to, protože nechceme, aby si čtenáři zvykli na to, že když si pár měsíců počkají, knížku koupí třeba za třetinu ceny,“ konstatuje Gelnar. Neprodané výtisky Arga tak čekají ve skladu na to, až někoho napadne, kam s nimi. Ne všichni nakladadatelé, kteří nemají v oblibě slevové akce, ale spoléhají na to, že řešení přinese čas. Například v Gradě řeší problematiku neprodejných knih radikálně. „Ke knize se chováme jako ke každému jinému zboží, pokud se neprodá, zlikviduje se,“ říká Jaroš.

Slevám se Grada vyhýbá z podobných důvodů jako Argo, podle Jaroše kazí jméno autorovi i nakladateli. A skladování je nevýhodné nejen proto, že prostor ve skladech není zadarmo, ale rovněž z daňových důvodů. Dokud je kniha majetkem nakladatele, ten si nemůže dát peníze, které investoval do její výroby, do nákladů. „Většina nakladatelů knihy přesto nelikviduje, knih je jim líto, nechápou je jako obyčejné zboží. My to děláme. Je to sice drsné, ale ekonomické,“ shrnuje Jaroš. Prodávat zlevněné knihy se nevyplácí ani podle Kanzelsbergera – i on je raději zničí. „Proč bych měl svým zákazníkům vnucovat knihu za pětikorunu, která jim zabere čas i místo v knihovně? To by bylo kontraproduktivní,“ doplňuje další důvod, pro který mnohé knihy nikdy nikdo neotevře.