Zatímco ještě před 10 lety představovala komunikace s veřejností pro české vysoké školy povinnost, která na někoho zbyla, dnes se na rektorátech a děkanátech stále častěji setkáváme s profesionály, kteří vědí, co dělají. Ale i přes to, že se rozpočty na komunikační aktivity postupně navyšují, marketingová oddělení tuzemských univerzit nedosahují ani promile z celkového rozpočtu, s nímž hospodaří. Ten přitom běžně odpovídá nižším miliardám korun.
„Porovnejte to s komerčním sektorem, pak je zřejmé, proč na českých univerzitách pracuje tak málo odborníků z praxe,“ komentuje pro Euro.cz marketingový specialista a zakladatel agentury Strateggo Jan Císař. Ten se posledních pět let zaměřuje právě na propagaci v akademickém sektoru.
Na druhou stranu je třeba podotknout, že co do kvality PR si tuzemské školy rozhodně špatně nevedou. Trend navíc odpovídá tomu, co je vidět právě i ve zmíněném komerčním sektoru – zatímco Východ za námi zaostává, Západ má naopak náskok. Koneckonců, ve znamení standardů západní Evropy se tuzemské vysoké školy vyvíjí až v posledních 30 letech.
„Vedeme si dobře a na vedoucích pozicích univerzit se setkáváme s velmi inteligentními lidmi s dobrou mezinárodní reputací. Ale zahraniční univerzity mají často 100 let náskok, rozvinuté spolupráce s komerčním sektorem a často násobně vyšší rozpočty na komunikaci,“ říká Císař.
To Česku dle něj vysílá jasný vzkaz – jedná se o nevyrovnaný souboj. A tak, aby zdejší vysoké školy udržely krok, musí být kreativnější, inovativnější, najímat experty z komerčního sektoru a posílat lidi za zkušenostmi do zahraničí. „Pokud to neuděláme, ujede nám vlak a naši nejlepší uchazeči budou studovat a budovat kariéry v cizině,“ upozorňuje odborník s tím, že inspiraci lze čerpat hlavně ve Velké Británii, kde mají nejen velice prestižní školy, ale i dobré PR.
„Souvisí to i s tamějším nastavením systému hodnocení vědy, kdy vědecké týmy získávají finance mimo jiné na základě toho, jak dobře komunikují výstupy výzkumné práce široké veřejnosti. Ta je díky tomu dobře informovaná a ví, že univerzita v jejich městě dělá skvělé věci,“ míní Císař. Uvedené postupy pak mají zřetelný dopad právě na prestiž, ale i povědomí a znalost daných institucí mezi uchazeči. Příklady efektivní praxe lze pozorovat též v Holandsku, kde kromě propagace jako takové hraje důležitou roli i mezinárodní reputace či funkční napojení na komerční sektor.
Jedni propagují výuku, druzí vše najednou
Na tom, jestli se jedná o soukromou, či státní instituci, podle Císaře příliš nesejde – marketing v obou případech funguje velice podobně. Rozdíly v propagaci ale přeci jen existují. V případě soukromých škol, které jsou v konečném důsledku vlastně firmou, hraje například důležitější roli zisk, jenž zkrátka a dobře musejí generovat. Lišit se mohou také komunikovaná témata a cílové skupiny.
„V Česku už jsou kvalitní soukromé vysoké školy, na kterých, na rozdíl od těch veřejných, častěji vyučují experti s reálnými zkušenostmi z praxe. Jejich komunikace se proto zaměřuje především na témata související s výukou,“ objasňuje s tím, že státní školy zase pro změnu musí plnit i veřejný zájem, neboť jim zákon ukládá povinnost věnovat se také alespoň základnímu aplikovanému výzkumu. Z toho důvodu musejí komunikovat s velkým počtem cílových skupin – kromě uchazečů se typicky jedná o studenty, zaměstnance, širokou veřejnost, zástupce veřejné správy i poskytovatele dotací.
Pouze třetina reklamních výdajů je zacílena efektivně
Mantinely, na které tuzemské vysoké školy v oblasti marketingové komunikace naráží, vidí Císař hned dva. Prvním je vynakládání výdajů špatným směrem, tedy například do nefunkčních reklamních kampaní nebo nepromyšlených projektů. „Akademický sektor je v České republice nastaven tak, že se do vrcholných manažerských pozic dostávají akademici, tedy výzkumníci a pedagogové, kteří z podstaty nejsou marketéři. Často pak mohou činit, byť v dobré víře, nekvalifikovaná rozhodnutí, která nejsou podložena funkční analýzou nebo marketingovou strategií,“ podotýká.
Další omezení představuje financování konkrétních projektů, kdy škola například získá dotační podporu na vybudování výzkumného ústavu a v rozpočtu má jasně nadefinované položky, jež ke komunikaci musí vydat. Ačkoli tyto prostředky nemusí být nutně nedostačující, problém zpravidla nastává v momentě, kdy je během již rozběhlého projektu nutné flexibilně reagovat na konkrétní změny. Klíčové je proto nepodcenit analýzu a plánování.
„Dle dat z námi realizovaných auditů vidíme, že efektivně bývá zacílena pouze třetina výdajů na reklamu, zbytek bych jako výkonově orientovanou reklamu neoznačil,“ tvrdí Císař, který potenciál vidí hlavně v analýze potřeb a zájmů potenciálních uchazečů a následné prezentaci oborů jim blízkým jazykem: „Studijní obory, které jsme takto ,ošetřili‘ ve Strateggu, vykazují meziroční nárůst v počtu přihlášek ve výši 11,1 procenta a 10,8procentní nárůst v počtu zapsaných uchazečů.“
Jazyk mladé generace
Pokud jde o to, co na budoucí vysokoškoláky funguje, za jednoznačný trend lze označit třeba autenticitu a hodnotově založenou komunikaci. „Dnešní uchazeč hledá vzdělání, aby mohl v životě dělat, co ho baví,“ poodhaluje Císař. Z toho důvodu je nutné, aby školy potenciální studenty se svým programem seznamovaly jazykem, který jim bude blízký. Univerzity se tak neobejdou bez sociálních sítí, kde se jejich cílovka pohybuje na denní bázi.
V případě nerozhodných studentů mívají poslední slovo reference. Stěžejní je pak prezentace studijních programů přímo na webech škol, přičemž efektivní propagace je důležitá i u institucí, jež mají mezi studenty dostatečně silné jméno. „Pokud významná univerzita usne na vavřínech, čeká ji jeden ze dvou scénářů. Buď jim dobré uchazeče přeberou menší kreativnější a agilnější vysoké školy z Česka, nebo je převálcují lepší školy ze zahraničí,“ je přesvědčen odborník.
A jaké obory potenciální vysokoškoláky vlastně lákají? Posun je dle Císaře znatelný napříč obory – od tradičního jednooborového vzdělávání typu strojní inženýrství až k multioborovému studiu, jako je průmyslový design ve strojírenství. Studenty je nicméně nutné vzdělávat i v těch oblastech, které budou teprve vznikat. Což ostatně vyplývá i z průzkumu společnosti Strateggo. Podle té si dvě třetiny uchazečů uvědomují dynamičnosti dnešního světa, a proto je pro ně důležité, aby jim obory, jež studují, umožnily rychlou adaptaci na trhu.
