Mojí ambicí je dvacetiprocentní sledovanost, říká ředitel TV Prima
Martin Dvořák (30) Absolvoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. Od roku 1992 byl nezávislým marketingovým konzultantem, později pracoval ve firmách InterCom a Barum Continental, kde se stal ředitelem divize marketingu. V roce 1999 byl jmenován ředitelem marketingu Českého Telecomu a od minulého roku působí jako výkonný šéf televize Prima, respektive generální ředitel firmy FTV Premiéra (držitel vysílací licence na Primu). Je ženatý, má rád sport, především cyklistiku, tenis a snowboarding. Mezi jeho záliby patří moderní technologie.
- *EURO: Lze charakterizovat typického diváka, kterého hodláte oslovit?
DVOŘÁK: Ano, od toho se odvíjí náš televizní profil. Typický divák televize Prima je v televizní terminologii ve věkové skupině 25–40 plus, je to divák se silnější kupní silou ve srovnání s průměrem a z hlediska vzdělání je minimálně středoškolsky vzdělaný. Tento divák si televizi vychutnává a hledá v ní nejen pobavení, což je u komerčních televizí vždy primární, ale ještě něco navíc: pohlazení, něco duchovního. EURO: Jaké jsou typické pořady, jež odpovídají zájmu tohoto diváka? DVOŘÁK: Pokračujeme ve strategii, kterou naznačilo předchozí vedení. Kontinuita je velmi důležitá. Nicméně jsme mírně posunuli positioning televize. Chceme zůstat rodinnou televizí, ale také být televizí velmi moderní. Prima dosud mířila hlavně na standardní průměrnou rodinu. To chceme také, ale hodláme zároveň přinášet nové prvky do televizní tvorby a vůbec do našich pořadů. EURO: Mohl byste tedy tuto představu spojit s konkrétními pořady? DVOŘÁK: Typickým pořadem může být Trní, což souvisí i se změnou na postu moderátora. Trní je velmi aktuální, atraktivní talk show zabývající se žhavými problémy zejména rodin. Jsou to témata, která na první pohled více zajímají ženy, a my jsme se přesto rozhodli udělat pokus, který byl podle průzkumů sledovanosti velmi úspěšný – zvolit moderátora muže. Dalším příkladem mohou být Splněná přání, což je měsíčník zábavného formátu, který míří na všechny věkové kategorie v rodině. Chceme nabídnout něco nového, jiného, než je pouhá estráda. Druhou skupinou pořadů jsou ty, které by měly mířit na určité nejen věkové, ale i sociální kategorie. EURO: Také Nova se posouvá více od krvavých scén k usměvavější televizi. Souvisí s tím i váš posun? DVOŘÁK: Určitě. Z hlediska programu nechceme být konkurencí, ale alternativou Novy. Pokud bychom se snažili být přímou konkurencí Novy, museli bychom kupovat velmi drahé americké blockbustery (kasovní trháky – pozn. redakce) nebo vyrábět nákladné estrády s nejlepšími českými komiky. Navíc už to na našem trhu dělá někdo jiný. Když běží na Nově nebo v České televizi extrémně drahý Titanic, Forrest Gump nebo Bodyguard, nasazujeme alternativu. Prostě útočíme na jinou cílovou skupinu. EURO: Do jaké míry jste konkurentem Novy? Teď mám na mysli nejen program, ale třeba i reklamní trh. DVOŘÁK: Na reklamním trhu jsme jednoznačně konkurentem. Mrzí mne, jakým způsobem se na nás útočí, že jsme jakýmsi přívažkem Novy. To je spekulace, kterou bych ještě chápal v minulosti, v době, kdy sem přišli lidé z Novy. Já nejsem a ani jsem nikdy nebyl jakkoliv spojen s činností Novy. Přišel jsem dělat úplně jiný typ televize. Chceme ukrojit z reklamního koláče a z podílu na sledovanosti Nově i České televizi, protože obě jsou pro nás konkurencí. Česká televize je nejen veřejnoprávní, mnoho jejích prvků je evidentně komerčních. EURO: To, že jste z hlediska programu spíše alternativou Novy, vám umožňuje spolupráci při nákupu programů. To vyvolává další dohady. DVOŘÁK: Když se podíváte na jiné typy podnikání, tak podobný princip spolupráce s jednou firmou, která zastřešuje určitý druh služeb pro více společností v daném oboru, je naprosto běžný a standardní. Televizím velmi blízký je trh mediálních agentur. Tyto agentury vznikly proto, aby byly schopny kumulovat rozpočty jednotlivých zadavatelů, mít mnohem silnější vyjednávací pozici ve vztahu k médiím a dosáhnout lepších nákupních cen. Mediální agentury zastupují firmy, které si navzájem konkurují. Společnost AQS, která zajišťuje nákup programů, skutečně pracuje pro nás i pro Novu, ale stejně tak AQS chce pracovat pro TV3 i Českou televizi. My bychom byli jen rádi, protože bychom dosáhli výborných akvizičních cen. Když se televize navzájem přeplácejí, není to v pořádku. EURO: V souvislosti s utlumováním servisní společnosti Prima Plus se objevily spekulace, že se část její činnosti převádí nejen na držitele licence FTV Premiéra, ale také na AQS. DVOŘÁK: To není pravda. AQS pro nás obstarává to, na čem jsme se smluvně dohodli, tedy nákup zahraničních pořadů. Nic jiného nezajišťuje a ani zajišťovat nebude. EURO: Dohady o vašem propojení s Novou posiluje také skutečnost, že hlavním konkurentem Primy na reklamním trhu je Česká televize. Panuje přesvědčení, že Nova má své jisté, zatímco vy soupeříte s Českou televizí o druhé místo. DVOŘÁK: Určitě o ně soupeříme, ale tržní podíly musíme ukrajovat Nově i České televizi. Jinak to prostě nejde. Jestliže Nova jako lídr trhu diktuje ceny, je naprosto standardní, když my se jim snažíme nějakým způsobem přizpůsobit. To neznamená kopírovat je. Naše cenotvorba není nezávislá, je diktována cenovými mantinely na trhu a cenovou politikou lídra trhu. EURO: V některých oblastech spolupracujete s Českou televizí. Mám teď na mysli satelitní vysílání. DVOŘÁK: Ano. Příkladem je satelitní vysílání prostřednictvím společnosti CzechLink, které nás spojuje nejen s Českou televizí, ale také s UPC. Spolupracujeme se všemi televizemi. Peoplemetrový projekt ATO spojuje všechny televize. Trh televizí je v Česku relativně velmi malý, a proto je spousta věcí, které všechny spojují. Pak je také obrovské množství věcí, které nás rozdělují a ve kterých jdeme proti sobě. To ale neznamená, že spolu nejsme schopni komunikovat. EURO: Česká televize má menší prostor pro reklamu než vy, nemá třeba možnost přerušovat reklamou filmy. Jak by vypadal váš souboj, kdyby v tomto měla stejné podmínky? DVOŘÁK: Kdybych měl tři a půl miliardy výnosů z koncesionářských poplatků, byl bych šťastný z jakýchkoliv omezení. Otázkou je, zda Česká televize reklamu potřebuje. Pokud mám garantovány výnosy od koncesionářů, ptám se, zda mi někdo vyargumentuje, že tyto výnosy nestačí. Pokud nestačí, pojďme se dále dohadovat o tom, jakým způsobem může Česká televize eventuální propad v nákladech vykompenzovat. Můj názor jako ředitele komerční televize je, že Česká televize má dnes obrovské problémy na straně nákladů. Až si v nich udělá pořádek, pak může nárokovat vyšší výnosy. EURO: Myslíte si nicméně, že veřejnoprávní televize se dvěma programy má v Česku své místo? DVOŘÁK: Myslím, že určitě. Z naší strany nikdo nikdy nebyl pro to, aby byl jakýkoliv kanál České televize privatizován. Domníváme se, že na trhu mají místo dva kanály veřejnoprávní televize. EURO: Pokud by byl jeden kanál veřejnoprávní televize privatizován, znamenalo by to pro vás novou konkurenci. Do jaké míry je tedy vaše vyjádření nesobecké? DVOŘÁK: Zčásti asi sobecké je. Na druhou stranu Česká televize a její veřejnoprávní role jsou jasně definovány. Jeden kanál by na splnění této role zřejmě nestačil. Proto si myslím, že dva kanály jsou v České republice optimum. Navíc je třeba zmínit, že český televizní trh je omezený a další komerční televize by měla velmi těžkou pozici. EURO: Jste pro další zmenšení reklamního prostoru v České televizi. To je ovšem zase spojeno s vašimi komerčními zájmy. DVOŘÁK: Ale to není jen náš komerční zájem, ale zájem všech médií, ať to jsou rádia, televize, tištěná média nebo internet. Kdyby se snížil reklamní čas v České televizi, tak ty peníze nepůjdou jen do jiných televizí. Už dnes jsme dosáhli velmi dobré úrovně vyprodanosti reklamního času. Mediální trh by se možná ještě více zprůhlednil. EURO: Lze však argumentovat i tím, že veřejnoprávní televize pomáhá kultivovat reklamní trh, neboť má určité transparentní mechanismy. DVOŘÁK: Přiznám se, že nevím, jaké má Česká televize transparentní mechanismy. To bych si rád poslechl. EURO: Souvisí to se společností ARBOmedia, která zajišťuje prodej reklamního času veřejnoprávní televize. Ta je dost otevřená. DVOŘÁK: ARBOmedia asi poměrně otevřená je. Na druhou stranu mne často zaráží, co si ARBOmedia dovolí nabídnout svým klientům a co často vidím jako komerční prezentaci v pořadech České televize. Některé věci, které se vysílají v České televizi, by pro komerční televizi znamenaly obrovské pokuty. EURO: Přinejmenším ale ARBOmedia zveřejňuje přesná čísla o reklamě. To v případě komerčních televizí zcela neplatí. DVOŘÁK: Myslím, že ta čísla ani zveřejňovat nemusíme, protože se dají snadno zdokumentovat a zanalyzovat. Každý rok vycházejí studie, které jasně popisují, kolik které médium v ceníkových cenách inkasovalo. EURO: Problémem takového monitoringu inzerce je to, že ne vždy se reklama prodává podle ceníkových cen. DVOŘÁK: To jistě, ale dnes jsou podmínky na trhu tak jasně a striktně diktovány mediálními agenturami, že firmy, které monitorují inzertní výdaje, vědí přesně, za jaké reálné ceny jsou reklamní časy nakupovány. EURO: Mluvil jste o určitých změnách v programu. Pokud jde o hospodaření, podle vašich dosavadních vyjádření se zdá, že změny v této oblasti mají být ještě razantnější. DVOŘÁK: Prima byla historicky vždy ztrátová. Určité pozitivní posuny nastaly za předchozího vedení. Na druhou stranu si myslím, že to nebyly změny úplné. Základním úkolem a cílem je, aby v letošním roce Prima hospodařila s pozitivním hospodářským výsledkem. To souvisí s mnoha aspekty, s organizační strukturou, s nastavením procesů ve firmě, s aktivnější a agresivnější obchodní politikou, s kvalitou personálního obsazení, s výkony a produktivitou lidí. EURO: Chcete tedy nakupovat spíše levnější programy? DVOŘÁK: Nedefinoval bych je jako levnější. Nebudeme kupovat levnější programy, které jsou méně kvalitní. To v žádném případě. Díky tomu, že jsme specifičtěji vyprofilovaní, nemusíme vždy kupovat univerzální věci, ale můžeme sáhnout po programech, které jsou stejně kvalitní, ale jsou více orientovány na určité divácké cílové skupiny. EURO: Jakou roli hraje to, že jste přišel z oblasti telekomunikací? Jste zastáncem myšlenky, že televizní podnikání by se mělo s telekomunikacemi propojovat? DVOŘÁK: Ano, jsem. V některých zemích už proces vzájemných fúzí a hlubší spolupráce probíhá. Finální vizí je propojení televizních, internetových a telekomunikačních služeb. Potažmo to souvisí s digitálním vysíláním. Nemyslím si ovšem, že digitalizace je tou konečnou technologickou změnou. Mám pocit, že než se nám podaří stoprocentně rozjet digitální vysílání, může tato technologie ještě projít mnoha změnami. Je také pravděpodobné, že přijdou další technologie, které budou přímo substituovat tu digitální. Nebral bych jako modlu, že digitalizace je to poslední, co nás čeká. EURO: Bude tedy Prima nabízet internetové a hlasové služby? DVOŘÁK: Dokážu si představit, že díky novým technologiím bude Prima nabízet nejenom program, ale i další služby, dejme tomu internetového a telekomunikačního charakteru. EURO: Máte nějaký vzor v televizním podnikání? DVOŘÁK: Na vzory si příliš nehraji. Spíše mám ambici. Týká se fungování televize, jejího podílu na reklamním i diváckém trhu. EURO: Je možné tuto ambici kvantifikovat? DVOŘÁK: Mojí osobní ambicí je, abychom dosáhli dvaceti procent, především pokud jde o sledovanost. To považuji za reálné. EURO: Dokážete si představit, že by Prima přešla pod křídla Československé obchodní banky? DVOŘÁK: To není otázka mých představ, to je otázka představ majitelů. Několikrát jsem řekl, že není vhodné, abych se ze své pozice vyjadřoval ke sporům, které probíhají. Mně nepřísluší do těch věcí zasahovat. EURO: Do jaké míry jste spojen se současnými vlastníky? DVOŘÁK: Každopádně jsem loajální manažer. EURO: Domníváte se, že by hospodaření televize prospělo, kdyby do její majetkové struktury vstoupil zahraniční strategický partner? DVOŘÁK: Do budoucna není vyloučeno nic. Určitě je to záležitost pro vnitřní diskusi, která pochopitelně probíhá. Zahraniční partner vstupuje buď do firmy, která je ve velkých finančních a jiných problémech, nebo do společnosti, která je stabilizovaná. Takovým vstupem pro sebe otevírá nové pole působnosti a nové trhy. Pokud k nám v budoucnu někdo vstoupí, nechtěl bych, aby platila ta první varianta. Naší prioritou je firmu nejprve maximálně stabilizovat. Potom se dá uvažovat o rovném partnerství s nějakým velmi silným mediálním hráčem, který by však byl pouze menšinovým vlastníkem. EURO: Připouštíte možnost, že by k takovému partnerství vůbec nedošlo? DVOŘÁK:** To připouštím. Ale to je otázka celkové situace na mediálním a reklamním trhu v České republice. Ta se neustále mění. Teď tedy není otázka vstupu zahraničního partnera aktuální, ale za rok můžeme mít úplně jiný názor.
