Když vás postaví ke zdi guerilla

Poptávka po útočném přístupu k zákazníkům stoupá každý rok o sto procent.

Kouzlení s běžnou reklamou už dávno nestačí, klipy a slogany nepůsobí, desítky podobných výrobků se slévají. Jak vybočit? Proto se i v Česku, jinak spíše reklamní periferii světa, objevuje guerilla marketing, word of mouth či word of mouth marketing, product placement, negativní reklama nebo videomapping. Divák, kterého byl zvyklý vídat někdejší průvodce televizními reklamními bloky pan Vajíčko zevnitř televizní obrazovky, už dávno nehltá reklamní sekvence s vděčností a nebere je jako vítané zpestření monotónních pořadů. Upoutání jeho pozornosti stojí reklamní agentury stále více potu, invence a času. Spotřebitel žádá ve všem něco navíc a totéž čeká od reklamy.

Všechno tu ještě nebylo

Reklamní agentury i zadavatelé to vědí a hranice se posouvají, někdy až k hranici únosnosti. Pořádnou vlnu zájmu, ale i nevole například spustila guerillová kampaň s názvem Měl jsem se líp učit! Společnost IES k propagaci svého portálu www.skoly.cz najala za cigarety, pivo a klobásy romské dělníky z firmy Šlehofer, kteří pracovali v tričkách se zmíněným sloganem. Kampaň vzbudila zájem veřejnosti a dostala prostor v mnoha médiích. Dělníci, kteří sloužili jako živé transparenty, měli prý nahradit billboardy či venkovní plochy.
„To, co nebylo možné ještě před deseti lety, je běžné nyní. Třeba virální marketing. Hranice se budou nadále posouvat a nikdo dnes ještě neví kam,“ tvrdí Eda Kauba z Euro RSCG. Již před dvaceti lety se podle něj na nejvýznamnějším festivalu reklamy v Cannes říkalo, že vše tu už bylo, že reklama nemá kam dál jít, a přece udělala obrovský skok dopředu, a to především díky novým médiím. „A my netušíme, jaké mediální kanály nám věda v budoucnu přinese. Myslím tím třeba cílené reklamní promítání lidem do snů. Ráno se probudíte s tím, že už víte, jaké auto si koupit a které pivo si dát,“ brousí do reklamního světa budoucnosti Kauba.
Dnes už podle Kauby nikoho nepřekvapí logo na kanále, claim na chodníku, přepadové komando u banky. „Musí se jít dál za hranici již dříve viděného,“ míní Kauba. Poptávek po netradičních formách reklamy v posledních letech přibývá i podle Mira Bartáka z agentury Quix. „Pozorujeme nárůst také ze strany konzervativních klientů, jako jsou například banky,“ podotýká. Až patnáct procent klientů, kteří Quix oslovují, podle něj počítá s tím, že využijí některou z nabízených forem netradiční reklamy. „A zhruba dalších deset procent je této formě reklamy otevřeno, přichází-li s ní reklamní agentura,“ dodává. To potvrzuje i Kauba. „Poptávka po guerilla marketingu stoupá každý rok o sto procent,“ konstatuje. To ale s sebou podle něj přináší i jedno nečekané úskalí. Protože guerilla marketing vychází původně ze své překvapivosti a neotřelosti, při každém dalším použití ztrácí na síle. Aby kampaň byla guerillová, musí co nejvíce zaujmout, ovšem za co nejméně peněz. Míchá se totiž z ingrediencí nečekanosti, drastičnosti, humoru a dobré vůle.

V oblibě politických stran

Pojem guerilla marketing zazněl naposledy napříč Českou republikou ne díky reklamní agentuře, podařilo se to politické straně. Věci veřejné (VV) si podle bývalé šéfky public relations poslaneckého klubu této strany Aleny Maršálkové platily skupinu lidí, jimž se na poradách říkalo guerilla. Existenci placených brigádníků, kteří se vydávali za běžné účastníky diskusí, strana nepopřela. Dobře honorovaní studenti se ve veřejných diskusích snažili získat přízeň debatujících pro VV. Šéfka poslaneckého klubu Karolína Peake přiznala, že se internetových debat zúčastňují i sami straníci, samozřejmě aby ovlivnili veřejné mínění a různá hlasování. Nebylo by nijak překvapivé, kdyby podobné postupy využívaly i ostatní politické strany. Mezi další známější české guerillové kampaně se může řadit narovnání jedné z jinak ohnutých pražských lamp. Osvětlení pro Simply You Pharmaceuticals a její doplněk stravy ke zkvalitnění erekce Clavin ztopořila Mather Communications. Netradiční reklama na jubilejní 40. ročník Jizerské padesátky v roce 2006 se naopak nepodařila. Do pražských schránek tehdy putovala pozvánka na sportovní klání, jež obsahovala umělý sníh. Jelikož ale současně média zahltilo téma ohrožení práškem antrax, v metropoli museli hasiči vyjíždět uklidňovat některé vyděšené občany.
Netřeba ani připomínat kampaň operátora Vodafone, který nalepil sobí parůžky nad billboardy konkurence, za což byl potrestán pokutou. Že má mobilní operátor pro netradiční prezentace svých výrobků slabost, potvrzuje i specialistka společnosti na PR Alžběta Weinfurtová. Připomíná například kampaň s názvem Posedlí pokrytím, která zahrnovala zabalení celého pražského Nuselského mostu do látky. „Obecně lze říci, že na netradiční formu reklamy a netradiční nosiče vyčleníme pravidelně do deseti procent rozpočtu,“ tvrdí.
Vodafone patří v Česku podle průzkumu společnosti Admosphere mezi deset největších zadavatelů reklamy. V loňském roce do propagace investoval zhruba 1,1 miliardy korun, což znamenalo umístění na čtvrté příčce. K netradiční reklamně má prý blízko i konkurenční Telefónica CR. „Do guerillových kampaní či netradičních médií investujeme ročně jednotky procent celkového rozpočtu marketingové komunikace, ale jedná se o desítky projektů,“ říká mluvčí společnosti Martin Žabka s tím, že firma vždy měří účinnost kvůli akceptovatelné návratnosti investic. Telefónica CR se s částkou 649 milionů korun vloženou do reklamy ocitla loni na devátém místě reklamního žebříčku.

Negativní je rychlejší

Chuť po něčem novém, na českém trhu ještě ne úplně etablovaném, stála před čtyřmi lety za vznikem agentury Outbreak, která se specializuje na takzvanou šeptandu, tedy word of mouth. Její zakladatelé Dan Farkaš a Ivo Laurin léta předtím pracovali s běžnou podobou reklamy. „Chceme, aby to byla oboustranná komunikace, aby lidé měli motivaci a sami šířili dobrou pověst značky,“ prohlašuje Farkaš. Každé zadání klientů se snaží řešit originálně, jeden formát ale přece jen prý pro velký úspěch opakují – takzvané značkové party. Názorový vůdce, kterého agentura vybere ze své databáze, ze seznamů klienta nebo najde na sociálních sítích či tematických webech, svolá k sobě domů skupinu kamarádů a na víkendové seanci pak parta vyzkouší určitý výrobek.
Příkladem může být akce pro Hellmann’s nebo řecká párty pro Nescafé. Účastníci to podle Laurina dotáhli do takové dokonalosti, že přišli v řeckých tunikách. Dobrovolně. Od agentury měli k dispozici boxy, které pro tematický frappé víkend obsahovaly šejkry a komponenty, z nichž se nápoj namíchá. A záměr? Frappé partě chutná, šejkry fungují. Pověst výrobku šíří lidé dál mezi své známé. Reklamní agentura doporučí také vhodné hry pro účastníky, nezapomene ani na zábavu pro nejmenší. Krabice se dá rozložit a vznikne z ní pimprlové divadlo. Pro to, aby šeptanda zabrala, je ale podle Farkaše a Laurina potřeba, aby byl produkt opravdu kvalitní. Pokud je nekvalitní, existuje jediná šance: firma přizná chybu a spolu s lidmi se pokusí výrobek změnit k jejich představě. „Dobrá pověst výrobku se šíří rychle, ale negativní ještě rychleji,“ tvrdí Laurin.

Češi nejsou suchaři

Reklamy, které předloží lidem agentury v Česku, bývají občas jen slabým odvarem kampaní ze zahraničí. Příkladem může být podle Ivo Laurina kampaň na malířské barvy Dulux. V české verzi figuruje žena, muž na procházce se psem a vymalovaný byt. Britská reklama od Euro RSCG je ovšem úplně jiného kalibru. Reklamní klip zaznamenává desítky lidí, kteří se snaží zvelebit například v Londýně či Bangkoku své nejbližší okolí, špinavé a pomalované ulice dostávají nový barevný kabát. Proč jsou tedy Češi za reklamní suchary?
„Samozřejmě že by tento koncept fungoval i u nás. Češi reagují na reklamy stejně jako třeba Britové nebo Němci. V průzkumech ale lžou a nechtějí ukázat, že se reklamou nechávají ovlivnit a hrajou hru na racionální myšlení,“ myslí si Eda Kauba z české pobočky Euro RSCG. Lidé v tuzemsku podle něj tvrdí, že si vybírají racionálně, bez emocí a neovlivněni reklamou. A potom si posílají e-mailem vtipné britské reklamy nebo právě guerillové kampaně. „Jako výsledek analýz takových odpovědí pak za trest dostávají nudné reklamní spoty na úrovni instruktážních filmů, tedy takové, o kterých v průzkumech od zadavatelů reklamy prohlašovali, že je alespoň částečně vnímají,“ doplňuje Kauba.
Mnoho celosvětových kampaní se zčásti modifikuje, třeba v komunikaci mezi postavami v klipu podle národnostních, náboženských či jiných zvyklostí. To, že Češi přece jen nejsou úplní suchaři, dokládá i to, že dokážou u značky ocenit nadhled. Příkladem může být spot od Young & Rubicam na Fernet Stock, ve kterém muž vyfukuje svou výřečnou ženu. V českých domácnostech se zabydlelo také zlaté prasátko od Kofoly nebo Bóbik, který lákal na portál Centrum.

Nahý zadek nestačí

Všechny oslovené reklamní agentury přiznávají, že budoucí podobou reklamy, a to i jejími netradičními odnožemi, znatelně zahýbá nevyhnutelné stárnutí populace, které bude provázet větší aktivita seniorů. „Už dnes je někdy směšné zadání od klientů, kde horní věková hranice pro výrobek spojený se sportovními aktivitami je 45 let. Ale na kolech jezdí dnes šedesátníci, padesátníci na snowboardech a za deset let budou na kolech jezdit sedmdesátníci a šedesátníci na snowboardech,“ míní Kauba a dodává, „Lidé si do stáří nesou své záliby z mládí. Tudíž ten, kdo dnes poslouchá house nebo hip-hop, bude ho poslouchat i v důchodu, nikoli dechovku. A kdo jezdí na snowboardu od svých třiceti a je mu dnes padesát, tak bude jezdit ještě za deset let ve svých šedesáti. A tomu se musí přizpůsobit styl komunikace.“ Aktuální průzkum PwC Global Entertainment & Media Outlook 2011–2015 ukázal, že výdaje na reklamu by měly v následujících pěti letech růst globálně v průměru o 5,5 procenta ročně. V Česku studie očekává každoroční nárůst v průměru o 4,7 procenta, z toho u internetové reklamy o téměř deset procent. Reklamní mágové tak mají další důvod navíc vymýšlet ještě originálnější a vychytanější kouzla, kterými nás přesvědčí o tom, že si máme koupit právě výrobek jejich klienta.
I když se totiž reklama podle Edy Kauby z Euro RSCG mění, její základ zůstává. Musí předat myšlenku o výhodě propagovaného subjektu zapamatovatelným způsobem. „A to slovo zapamatovatelným je pro reklamu stěžejní,“ zdůrazňuje Kauba. Zapamatovatelnost musí být totiž spojena s konkurenční výhodou. Jinak si člověk sice zapamatujete billboard, na kterém byl třeba velký nahý zadek, ale o výhodě zboží mu to nic neřekne. A taková zapamatovatelnost je podle Kauby k ničemu.

BOX
Kořeny guerill v marketingu - Popularita guerillového marketingu se začala rozvíjet od 70. let minulého století v USA.
- Termín poprvé použil Jay Conrad Levinson, který svou knihu publikovanou v roce 1984 nazval Guerilla Marketing.
- Levinsonovy knihy se prodalo přes 20 milionů kusů a byla přeložena do více než 60 jazyků.
- Původně byl zamýšlen pro malé firmy a podnikatele.
- Základem je investovat málo peněz, ale o to více času, nápadů a energie.