KLASA gáblík

Marketinková podpora českých potravin jde ztuha

Státní marketingová podpora českých producentů potravin se zadrhla. Snaha urychlit přísun státních peněz uzavřením komplexního kontraktu se silnou marketingovou agenturou, protože příslušný odbor na Státním zemědělském intervenčním fondu (SZIF) vznikl až v únoru letošního roku, může nakonec znamenat zdržení. Přestože vítěz veřejné obchodní soutěže byl známý již 29. června, uzavření kontraktu a spuštění skutečně rozsáhlých aktivit je ještě daleko. Proti výsledkům veřejné obchodní soutěže, v níž zvítězilo sdružení agentur BBK a Bolider, se čtyři další soutěžící odvolali k řediteli SZIF a v případě, že jim nevyhoví, mohou se odvolat ještě k Úřadu pro hospodářskou soutěž. Více než osmdesát milionů korun na propagaci českých potravin tak zatím zahálí. Ředitel marketingového odboru SZIF Evžen Staněk rozhodnutí výběrové komise hájí. Uvádí, že BBK s Boliderem měly vynikající reference ze spolupráce pro podobnou zahraniční agenturu a návrhy mimo jiné plně respektovaly pravidla Evropské unie, které marketinkovou podporu státu značně omezují. Při propagaci se nesmějí například používat národní znaky, názvy států a podobně. Nesmí se také propagovat pouze produkty konkrétních firem, ale jen komodity, nebo regionální výrobky. Zdaleka ne všichni účastníci tendru těmto kritériím vyhověli.

Polotovary útočí.

Rychlá marketinková reakce na otevření trhu potravin po vstupu do Evropské unie je přitom mimořádně důležitá. Vypovídá o tom například zkušenost Rakouska, v němž po vstupu začali být domácí výrobci velmi rychle vytlačováni z trhu. Česká republika je v tomto směru obecně poměrně zranitelná. Už nyní je český deficit zahraničního obchodu se zemědělskými produkty a potravinářskými výrobky procentně nejvyšší ze všech nově vstoupivších zemí. Konkurence přitom nezahálí a už v dubnu nabízeli na kontraktačních akcích pro potravinářské řetězce operující v Česku němečtí výrobci s pomocí státní agentury CMA rozsáhlý sortiment vysoce kvalitních polotovarů. Právě v tomto sortimentu našli Němci možnou mezeru na vysoce konkurenčním českém trhu. Vše ostatní hodnotí spíše jako otázku dosažení příznivé ceny, konstatuje Staněk. Dodává, že i jeho marketingový odbor má určitou představu, s čím mohou čeští zemědělci a potravináři uspět v Evropské unii.Jde spíše o jednotlivé producenty z řad těch největších firem, jako jsou Hamé Babice, Kostelecké uzeniny, Madeta … Jenže prodej kvalitních polotovarů může významně ukrojit z tržního podílu našich producentů masa či zeleniny, a to tím spíše, že české potravinářské firmy nejsou na změnu stravovacích zvyklostí technologicky připraveni. Určité šance růstu odbytu nabízejí nové členské země. Například v Polsku by měly mít šanci především mléčné a masné výrobky a víno. Na Slovensku by se mohl rozšířit export již nyní obchodovaných výrobků, tedy především masa, nápojů, ale i cukrovinek a pekárenské produkce. Staněk tedy považuje za klíčové udržení domácího trhu a perspektivně expanze na trhy mimo Evropskou unii, kde je možné marketingovou podporu státu navíc využívat bez omezujících bruselských pravidel.

Separát nebrat.

Ředitel marketingového odboru věří, že přes komplikace s agenturou budou potravináři státní podporu skutečně cítit. Vedle spolufinancování účasti na odborných výstavách a kontraktačních akcích má pomoci i dobrá správa národní značky KLASA, určené pro kvalitní domácí potraviny. Výrobci projevovali o udělení této značky velký zájem a získalo ji téměř pět stovek výrobků 85 firem. V polovině července se však podstatně zpřísnila pravidla pro její udělování. Například nyní už nebude možné, aby značku KLASA získal masný výrobek, který bude obsahovat takzvaný separát, tedy masitou hmotu oddělovanou strojově z kostí drůbeže. Tato nekvalitní surovina je nyní obsažena ve značném množství uzenin, protože je velmi levná a umožňuje snížit cenu na úroveň požadovanou velkými obchodními řetězci. Nicméně privátní značky těchto řetězců se mohou rovněž o tuto známku kvality ucházet. Musí však splnit podmínku, že výrobek bude skutečně z tuzemských surovin a na obalu bude uveden jeho výrobce. Kuriózní bylo, že jeden producent rybích výrobků přihlásil do řízení i výrobky ze sleďů a makrel, nečekal na výrok a označil je značkou KLASA. Staněk říká, že si záležitost vysvětlili a spor urovnali. Obecně mají KLASU získat výrobky, které obsahují jistou přidanou hodnotu, tedy nikoli suroviny, mají přiměřenou trvanlivost a jsou skutečně určeny pro lidskou spotřebu. Staněk upozorňuje, že se v minulosti stávalo, že o značku například žádali výrobci výživy pro domácí mazlíčky. Trochu macešsky se však značka KLASA chová k vinařům. Ti značku již nemohou získat. Důvodem je nová vinařská legislativa, platná od 1. května tohoto roku, která zpřísňuje pravidla pro udělování státních značek vínům. Svou roli hraje i skutečnost, že marketinkovou podporu zajišťuje i Vinařský fond zřízený zákonem, který má příjem z poplatků vinařů.

Zatím odbor.

Účinnost marketinkové podpory bude hodně záležet na spolupráci SZIF s Potravinářskou komorou a dalšími sdruženími výrobců. Ta zatím kriticky poukazují na to, že v rozporu s původním stanoviskem vlády nevznikla pro tento účel veřejně prospěšná společnost, ale odbor na intervenčním fondu. Potravináři by chtěli získat vliv na strategické řízení marketingové agentury, jak jim bylo slibováno a jak to funguje ve většině zemí Evropské unie. Nicméně všechny prostředky zatím jdou z rozpočtové kapitoly ministerstva zemědělství a nikoli od výrobců. Staněk říká, že se s přeměnou jeho odboru na veřejně prospěšnou společnost nadále počítá, ale není jasné, kdy by k tomu mělo dojít. Nyní je nejdůležitější dohnat zpoždění, které zemědělský marketink v Česku oproti sousedům nabral v minulých letech.

Zemědělský marketing v unii Válka o žaludky

Zatímco marketingový odbor SZIF vznikl teprve na počátku letošního roku a dosud disponuje zhruba deseti pracovníky, ostatní země mohou těžit ze značných zkušeností.

Maďarsko AMC - marketingové centrum maďarského agrárního sektoru bylo založeno v roce 1996 jako veřejně prospěšná společnost. Ročně pořádá centrum 400 až 450 akcí. Mezi ně patří i účast na deseti až dvanácti veletrzích a výstavách v Maďarsku a na stejném počtu v zahraničí. V marketingovém centru pracuje 45 zaměstnanců. Plánuje se otevření poboček v Rusku, Německu a Velké Británii. Činnost centra je hrazena z rozpočtu ministerstva zemědělství. V roce 2003 jde o částku deset milionů eur. V současné době je připravován zákon, na jehož základě se výrobci budou podílet na financování ve výši půl procenta z obratu. Podpora prodeje je založena na udělování značek kvality. Značku „kvalitní maďarská potravina“ uděluje marketingové centrum na tři roky. Další značka HÍR, která je udělována regionálním výrobkům. Zkratka znamená tradici, chuť a region.

Polsko AMA – polská zemědělská marketingová agentura byla založena zákonem ze 7. června 1990 za účelem zavedení intervenční politiky státu na trh se zemědělskými a potravinářskými produkty. Agentura je podřízena předsedovi rady ministrů. V dalším zákoně byla AMA označena za jednu z platebních agentur sloužících k zavádění cílů společné zemědělské politiky Evropské unie. Příjmy agentury se skládají z finančních subvencí rozpočtu, které jsou každoročně stanoveny v rozpočtovém zákoně, z příjmů hospodářské činnosti, peněžního kapitálu a grantů.

Německo CMA - Centrální marketingová organizace zahájila oficiálně činnost v roce 1970. Sídlo je v Bonnu-Bad Godesbergu, zahraniční pobočky sídlí v Bruselu, Aténách, Londýně, Budapešti, Madridu, Moskvě, Varšavě, Tokiu a Alexandrii. CMA je zaměřena na výrobkový marketing, podpůrné akce jako jsou veletrhy, výstavy, semináře a na nabídku a poskytování služeb v oblasti podpory vývozu německých výrobků. V roce 1993 byl založen Fond na podporu odbytu se sídlem v Bonnu, který agenturu financuje. Peníze do fondu vybírá Spolkový úřad pro výživu ve zpracovatelských podnicích, kterými musí projít zemědělská surovina na cestě ke spotřebiteli (cukrovary, mlýny, pivovary, mlékárny, balírny vajec, jatky …). Příspěvky do fondu činí v průměru 0,4 procenta hodnoty zboží. Další příjmy CMA pocházejí z vlastní hospodářské činnosti v oblasti marketingu a služeb a z fondů Evropské unie.

Francie Pod záštitou ministerstva zemědělství byla 17. ledna 1961 založena marketingová společnost SOPEXA zabývající se podporou prodeje zemědělských a potravinářských výrobků na vnitřním trhu i v zahraničí. Slouží také jako poradenská organizace. Uskutečňuje pro klienty mediální kampaně, týkající se jejich výrobků a značek. SOPEXA vytvořila plně integrovanou síť ve Francii a v 33 zemích světa. SOPEXA je akciová společnost s účastí státního i soukromého kapitálu s těmito podíly jednotlivých sektorů: vládní agentury 31 procent, organizace zemědělců 10,9 procenta, potravinářské organizace 11,9 procenta, družstva tři procenta a meziodvětvové organizace 43,2 procenta.

Irsko Bord Bia – irská marketingová agentura byla založena vládou v roce 1994. Pobočky má v Chicagu, Düsseldorfu, Londýně, Madridu, Miláně, Moskvě a Paříži. Podporuje a rozšiřuje trhy s irskými výrobky. Příjmy agentury tvoří finanční prostředky z marketingového podprogramu sektorového operačního programu, který je součástí národního plánu rozvoje na léta 2000 až 2006, dále příjmy z Fondu EU na podporu jakosti hovězího masa, ze strukturálních fondů unie, především Evropského zemědělského záručního a orientačního fondu, podprogramu pro potraviny a příjmy z poplatků na seminářích, konferencích a veletrzích. Celkové příjmy v roce 2000 činily 18,2 milionu irských liber.