Kletba turistického úspěchu. Rok 2017 cestovnímu ruchu přál. A bude hůř

1. 7. 2018

Onen březnový večer nebylo venku více než šest stupňů a lilo jako z konve. Autor tohoto textu seděl u počítače, aby vydělával na chléb vezdejší, myšlenky mu však stále utíkaly k létu. V náhlém hnutí mysli si namísto statistik o globálním rozvoji gumárenství našel stránku Booking.com a začal plánovat, jak v horku vyrazí na kole na Ukrajinu.

Záhadné Karpaty i s vraždou Juraje Hordubala, polodivoký Dněsterský kaňon, nastojanka i tragicky krásný Lvov - ta země má, na co pomyslíte. Takový Grenoble je také pěkný, ale je tam stodevatenáctkrát dráž než v Užhorodu. Co víc by člověk chtěl? Než byste řekli švec, dovolená byla zarezervovaná, tedy alespoň ty zásadní položky, jako jsou cesta, ubytování a pronájem bicyklů. K tomu se přidal příjemný pocit, že člověk má jaksi něco extra, a ne týden v Bibione jako soused.

Minulý týden nastal čas na procitnutí. Rešerše pro tento text odhalila, že nezřízená touha po originalitě zavedla autora přesně doprostřed nejpočetnějšího stáda sledujícího trendy moderního turistického cestování. Tak to alespoň tvrdí studie, kterou nechal na dané téma vypracovat server Trekksoft.com, jenž se turistickým ruchem zabývá z marketingového zorného úhlu. Studie zjistila, že ačkoli se princip cestování za rekreací nijak zásadně nemění, v detailech způsobu provedení prožívá globální turistika něco jako malou revoluci.

Sleva pořád vládne

Prvním takovým poznatkem je paradox - jako u leckterého spotřebitelského jednání vedeného nikoli nutností, nýbrž ošidnými představami o tom, co nám přinese štěstí. Tedy že nový, moderní turista je ochoten přemýšlet nad podrobnějším plánováním své dovolené více, než bylo zvykem dříve. Zároveň však týž turista pase po spontaneitě. Více než polovina respondentů studie (pocházejí ze Spojených států, Kanady a západní Evropy) si tedy plánuje své cesty sama - ovšem třetina z nich vezme zavděk ve správnou chvíli nabídnutou slevou.

Víme-li toto, nedivíme se, proč nám e-mailová schránka praská vzkazy od firem nabízejících cestu na Mauricius za mrzkých 129 tisíc na osobu.

Klíčovou roli při nabízení takových úžasných slev hraje samozřejmě internetová reklama a v souladu s obecným trendem především reklama určená pro mobilní zařízení. Sedmdesát procent vlastníků chytrého telefonu si dovolenou najde právě tam.

Když Číňan vezme manželku a synka na výlet, utratí dvakrát tolik než Američané

Zároveň ovšem turisté nechtějí čekat s bukováním ubytování nebo služby, až se jim jednou nalezená instituce ozve a bude se s nimi handrkovat, jestli chtějí pokoj s výhledem na moře nebo levnější celu bez oken. Téměř šedesát procent online rezervací turistických pobytů proběhne dva až tři měsíce předem, plně automaticky včetně zmíněných specifikací a v kteroukoli denní dobu (nejčastěji v noci z neděle na pondělí; konec víkendu je pro myšlenku na dovolenou zjevně dobrou inspirací).

Zážitky se cení

Nejpoužívanější kanál objednávek představuje portál Airbnb.com, po němž následují Booking.com a Hotels.com (jejž vlastní kolos Expedia), pokud je řeč o ubytování. A konečně, nejrychleji rostoucím cestovatelským sektorem jsou zážitkové aktivity. Je to pochopitelné: kdo by se šel jen tak procházet po horách nad Ženevským jezerem, když může zaplatit trojnásobek za turné s degustací tamních sýrů? Tento trend zasáhl i největšího světového vývozce turistů, Čínu.

Letošní dokument World Travel Report, jejž každoročně vydává berlínská Mezinárodní turistická burza ITB, v tom smyslu cituje čínského profesora přes cestování Čang Kuang-žu-eje. Podle něho se mezi čínskými turisty množí přístup, jenž dá méně na nakupování věcí a více na nakupování zážitků.

Právě to je společným jmenovatelem nových turistických trendů. Už v roce 2014 popsali američtí psychologové z Cornellovy univerzity Amit Kumar, Thomas Gilovich a Matthew Killingsworth v článku nazvaném Čekání na Merlot(a), jak zakoupení zážitku poskytuje člověku trvalejší radost než zakoupení věci. Vycházeli přitom z toho, že opomíjenou roli hraje duševní stav, v němž člověk nákup uskuteční. Plánujete-li dovolenou, nejspíš se na ni těšíte, což je prima, ale zkuste si představit situaci, v níž si řeknete, že už vážně potřebujete novou sekačku na trávu, aniž by v ní hrála hlavní roli frustrace ze sekačky staré.

Nejrychlejší růst

Ať už mají pánové pravdy více nebo méně, loni se zážitkové aktivity podílely na celkových tržbách sektoru (viz graf) 129 miliardami dolarů. Pro poskytovatele služeb je to samozřejmě výborná zpráva. Namísto jedné utahané pokojské je žádoucí najmout instruktorů, průvodců, delegátů, mentorů a bavičů, co hrdlo ráčí.

Není to v branži jediná dobrá zpráva, jak je vidět na ekonomických číslech. Cestování a turistický ruch loni rostly rychleji než kterýkoli jiný sektor světové ekonomiky (viz graf). Právě tak dobře je to znát na Wall Streetu, kde turistický subindex Dow-Jones Industrial Average (viz graf) je v posledních pěti letech pravidelně úspěšnější než celý hlavní index tamní burzy (i přes bláznivý růst posledně jmenovaného v posledních měsících).

Skutečnost, že služební cestování roste pomaleji než turistika, lze podle serveru TravelPerk.com, jenž se jím zabývá, připsat faktu, že velké korporace (které mají na svědomí drtivou většinu komerčně zachytitelných služebních cest) relativně pomalu reagují na popsané tržní změny. Často spoléhají na agentury, které s vidinou stálého kšeftu pociťují menší tlak na inovace v turistickém sektoru.

Šikovní inovátoři

Takových inovací není málo. Vezměme si firmu Hopper, jež se živí vyhledáváním a prodejem levných letenek. Hopper založil svůj obchodní model na agresivním marketingu, jenž staví na schopnosti přesvědčit klienta, že vážně chce letět do Kodaně nebo na Madagaskar, ačkoli ho to dosud ani nenapadlo. Činí tak neustálým písemným vybízením potenciálních klientů ke koupi, přičemž destinace vybírá pomocí AI na základě toho, co klienti vyhledávají na jiných stránkách (ani Facebook by se za takovou praxi nemusel stydět).

Digitální Klondike: Praha řeší, jak zkrotit Airbnb

Loni v listopadu oslavil Hopper dvě miliardy odeslaných výzev. „Velmi brzy bude o většině cestování rozhodovat umělá inteligence,“ říká CEO Hopperu Frederic Lalonde, aniž by si myslel, že je to chmurná předpověď. Má k tomu jistý důvod - dvacet procent z půlmiliardových tržeb jeho firmy vygenerovala právě praxe zasílání nevyžádaných výzev ke koupi letenek do míst, kam nemíříte. Že to je ekvivalent příslovečného prodeje ptačího zobu k hodinám s kukačkou, Lalondea zjevně netrápí.

Tím novoty zdaleka nekončí. K významnějším inovátorům patří firma Clear, jež vyvíjí rychle průchozí terminály na letištích a hromadných akcích, jako jsou sportovní zápasy nebo velké koncerty, pomocí identifikace otiskem prstu. Člověk by se měl dostat přes pasovou, celní i bezpečnostní kontrolu jediným přiložením prstu na čtečku (zatím tenhle zlepšovák zkouší americká letecká společnost Delta Air Lines).

Úspěch však slaví i méně futuristické projekty. Firma Away například výborně vydělává na prodeji super odolných kufrů a tašek pěti standardizovaných velikostí. Vaše kosmetika tak nejen nedozná po cestě úhony, ani když vám ji v Karáčí jako obvykle zašantročí, nýbrž také bude jednodušeji uložena, což by teoreticky mělo zkrátit čekání u výdeje zavazadel.

Ještě další firma, Graduate Hotels, zase staví na poptávce po levném ubytování v blízkosti amerických univerzitních kampusů. Jestli to nezní dost revolučně, firma během jediného roku vybudovala takových hotelů pětadvacet a dalších sto jich chystá otevřít do konce příštího roku.

Čínské kobylky

Vesele tedy přibývá turistů, služeb i tržeb. Paradoxně právě to je problém - je jich moc. Ačkoli poskytovatelé služeb jsou na turistech závislí, jsou z nich také často zoufalí. Nejcitelněji to zasahuje střediska v zemích, která si oblíbili čínští turisté, jejichž počet roste stále rychleji (viz graf). Typickým příkladem je thajský přímořský ráj na zemi v Maya Bay, jejž proslavil ve filmu Pláž Leonardo DiCaprio. Onen požehnaný kus země, o němž dříve věděli jenom místní, dnes přijímá neskutečných pět tisíc turistů denně. Tamní úřady uvažují o zavedení limitu počtu návštěvníků na dvou tisících za den - ovšem narážejí na odpor lidí, pro něž je vlastní obživa logicky důležitější než malebnost způsobu, jímž si ji opatří.

Taková situace se opakuje na mnoha místech, v nichž rychle rostoucí masa čínských středních vrstev najde zalíbení. Indonéské úřady zakazují „juanové výlety“, v jejichž rámci čínské agentury dovážejí do jejich země davy čínských turistů. Ti v tamních čínských obchodech a restauracích utratí majlant, jejž řečení podnikatelé posílají zpět do Číny svým rodinám. Djakarta a místní úřady to řeší stanovením minimální ceny zájezdu. Nakolik je to účinné, je druhá věc.

Na Filipínách zase tamní prezident Rodrigo Duterte musel nechat na půl roku úplně uzavřít letovisko Boracay Island, aby se mohlo zregenerovat. Zároveň zastavil stavbu nového letoviska, jež na jednom z tamních ostrovů měla na 23 hektarech za půl miliardy dolarů postavit firma Galaxy Entertainment Group z Macaa aj ejí domácí partner Leisure and Resorts World.
Přebytek turistů není jen věcí Asie.

V Benátkách, jejichž architektonicky kouzelné centrum už kvůli všudypřítomným turistům nepřipomíná živé město, se domácí bouří proti cestovním kancelářím. (Své o tomto efektu vědí i obyvatelé pražského centra nebo Českého Krumlova.)

To na druhé straně vytváří další příležitosti. Francouzský architekt Olivier Cheseaux skoupil šest tradičně postavených horských chat a přestěhoval je na příkrá úbočí u vesnice La Forclaz ve vzácně klidném koutu Savojských Alp.

Pronajímá je lidem, jimž nevadí strašlivý kopec ani vybavení omezené na nezbytný základ. „Měl jsem potíže sehnat financování. Banky mi říkaly - proč chcete stavět zrovna tam, když tam není vůbec žádná turistická infrastruktura?“ citoval jej letos deník Financial Times, „odpovídal jsem, že právě proto.“ Co bude dělat, jestli se jeho projekt stane turistický hitem, neví. Bránit se vlastnímu úspěchu se teprve učíme.

Odkud bude turistů přibývat

V roce 2013 zveřejnila banka Goldman Sachs dokument, jenž odhaduje výši výdajů amerických spotřebitelů na konkrétní produkty a služby v závislosti na výši jejich příjmu. Zjistili, že poptávka po domácím cestování začíná stoupat na hladině ročního příjmu domácnosti ve výši 35 tisíc dolarů na domácnost, kdežto poptávka po cestování do zahraničí začíná růst v příjmové hladině okolo kolem 50 tisíc dolarů ročně. Graf znázorňuje, kolik takových domácností v různých zemích přibude v následujících deseti letech (v milionech)