Šéf agentur Carat vidí málo důvodů pro veřejnoprávní televizi
Douglas R. Flynn (50)
Větší část svého života pracoval v rodné Austrálii. Absolvoval Univerzitu v Newcastlu v Novém Jižním Walesu. Poté se zabýval mimo jiné marketingovým managementem a poradenstvím pro mediální společnosti. V roce 1987 se stal výkonným šéfem vydavatelství Davies Brothers. Tuto společnost posléze ovládla světoznámá News Corporation a Douglas Flynn v roce 1990 usedl do křesla výkonného ředitele News Limited Surburban Newspapers. O čtyři roky později se přemístil do Londýna, kde se v roce 1995 stal výkonným ředitelem News International. Od května 1998 už pracuje pro skupinu Aegis Group, od září 1999 jako výkonný šéf. Aegis provozuje celosvětovou síť mediálních agentur Carat a zabývá se rovněž výzkumem trhu a marketingovým poradenstvím. Douglas Flynn je ženatý a má dva syny.
EURO: Mezi přednostmi vaší firmy uvádíte schopnost nabídnout klientovi jak nákup reklamního prostoru a mediální plánování, tak i výzkum trhu a marketingové poradenství. O podobné propojení se všemi uvedenými součástmi marketingové komunikace se ovšem snaží i reklamní agentury. V čem tedy vidíte výhodu vašeho modelu? FLYNN: Velké reklamní agentury spíše kopírují náš model, zvláště pokud jde o přímý kontakt s médii. Snaží se poskytovat celou šíři služeb a nyní se prezentují i jako mediální agentury. Jejich tradiční model přitom vychází z vůdčí role kreativců. U nás je na prvním místě pochopení médií, to znamená schopnost přesně stanovit komunikační strategii, jasné představy o tom, koho chceme oslovit, a také, jak ho chceme oslovit. Jde o to, aby se sdělení našeho klienta dostalo k jeho zákazníkům co nejpřijatelnějším způsobem. Ve společnostech, které vycházejí z priorit kreativců, se k zákazníkům dostávají spíše jejich představy. V chápání médií jsme pořád nejlepší. Některé reklamní agentury se sice pustily do výzkumu trhu i do nákupu médií, ale neumějí tyto činnosti vhodně propojit.
EURO: Ale hlavním trendem je dnes propojení reklamy s ostatními součástmi marketingové komunikace, nikoliv váš model.
FLYNN: Máte pravdu. Velké reklamní skupiny jsou dnes konglomeráty marketingových služeb. Agentury chtějí poskytovat kompletní servis. Podobné procesy ostatně můžete pozorovat i v řadě dalších oborů. V našem případě je ale rozdíl v tom, že se ze všech sil věnujeme dvěma základním oborům. Když se podíváte na skupinu WPP, zaměřuje se nejméně na dvacet různých oborů. My chceme být světovou jedničkou v obou oblastech, ve kterých podnikáme.
EURO: Považujete tedy za výhodu, že nejste napojeni na žádnou reklamní agenturu?
FLYNN: Určitě nás to nepoškozuje. Dosud naši klienti naopak oceňovali, že jsme nezávislí na kreativních agenturách. V Evropě se kolem osmdesáti procent reklamy umisťuje nezávisle na kreativcích. Ve Spojených státech je to méně než dvacet procent. Ale i tam tento podíl velmi rychle roste. Další trend, který nás rovněž povzbuzuje, spočívá v tom, že stále více zakázek od klientů je celoevropských. Pokud jste nejsilnější v Evropě, je zde velká šance, že budete přizváni k výběrovému řízení a budete mít velké šance na vítězství.
EURO: Řada klientů určitě oceňuje, když může na jedné marketingové kampani spolupracovat s více agenturami, z nichž každá vnáší svůj pohled na věc. Tím nemám na mysli pouze oddělení kreativní části od nákupu médií, ale třeba také nezávislého výzkumu trhu. Omezuje to i vás? FLYNN: Samozřejmě že se to stává. Většinou nezískáváme společnou zakázku na nákup médií a výzkum trhu. To, co by mohlo ohrozit náš růst, je zvláště případný konflikt zájmů mezi dvěma či více našimi potenciálními klienty ze stejného oboru. Myslím však, že jsme schopni tyto situace dobře vyřešit. Plně respektujeme klientovy potřeby zachovat důvěrnost a bezpečnost informací. Z tohoto pohledu jsou na tom mnohem hůře kreativní agentury, kde je nebezpečí možného konfliktu zájmů podstatně citelnější.
EURO: Někteří klienti nicméně vaši spojenou nabídku nákupu médií, výzkumu trhu a marketingového poradenství využívají. Co je k tomu vede? Není to především finanční hledisko, potřeba efektivně naložit s omezeným rozpočtem?
FLYNN: Důvodů, proč nás klienti oslovují, je řada. Především mají zájem o strategii, plán, efektivní způsob, jak oslovit cílovou skupinu. Nemělo by žádný smysl nakupovat levně, pokud by se nedařilo vhodně zacílit na potenciální zákazníky. Cena je ovšem vždy velmi důležitá. Když s klientem jednáme o ceně, snažíme se mu odpovědět na řadu otázek. Nejenom, za jakou cenu jsme schopni reklamní prostor v médiích nakoupit, ale také, jak efektivní bude komunikace prostřednictvím zvolených médií a jaká je ona velká myšlenka, která prorazí obrovským množstvím sdělení, jimiž jsou zákazníci každý den bombardováni.
EURO: Menší české firmy mají často jen velmi omezený rozpočet na marketingovou komunikaci. Zjišťují, že účinnost investic bude kvůli jejich malému objemu velmi omezená. Co s tím?
FLYNN: Společnosti s omezenými rozpočty musejí více přemýšlet o tom, jak své investice vhodně rozložit během určitého časového úseku, třeba jednoho roku. V řadě případů bychom jim zřejmě doporučili, aby vynechali kupříkladu televizi. Každá kampaň může být účinná v rámci určitých mantinelů.
EURO: Hodláte stále více zařazovat do vašeho marketingového mixu nová média a internet. Současné potíže řady technologických firem vám to asi poněkud komplikují?
FLYNN: Nevidím v tom mimořádný problém. Někdejší boom internetových firem se zastavil, ale nyní začíná etapa jejich rozumného růstu. Velké společnosti věnují internetu výrazné investice, systematicky budují internetové značky. Před deseti lety do této oblasti vstupovali noví hráči, jako America Online, Amazon nebo Yahoo!. To jsou dnes významné značky a zůstanou i v budoucnu. Na druhé straně řada společností, která se v posledních deseti letech objevila, posléze navždy zmizela. Možná je nahradí velké korporace, jež budují své internetové značky a zároveň posilují klasické značky. Tyto firmy pečlivě zvažují udržitelnost svých investic.
EURO: Prohlašujete, že internet vyvolá obrovskou transformaci v tom, jak lidé konzumují zpravodajství, informace či zábavu. Nebude celá ta změna o něco pomalejší?
FLYNN: Možná. Nic nejde zcela přímočaře. Bedlivě sledujeme to, jak inzerují samotné internetové společnosti. V polovině minulého roku činily výdaje internetových firem na reklamu v Severní Americe více než sedm procent celkových výdajů. Nyní tento podíl klesá na zhruba tři procenta. Časem se však určitě vrátí na původní úroveň. Internet bude překonávat různé problémy, ale to nic nemění na tom, že s ním musíme počítat jako s důležitou součástí marketingové komunikace.
EURO: Oproti Severní Americe je situace v České republice odlišná v tom, že internet zde zatím využívá podstatně méně lidí. Jaké jsou vaše plány tady?
FLYNN: Budeme citlivě reagovat na vývoj trhu. Určitě nebudeme nevhodně umisťovat reklamu našich klientů na internet, ale dáme ji tam, kde to dává smysl. Internet do marketingového mixu zařadíme. Jsme přesvědčeni, že tento způsob komunikace může být velmi efektivní.
EURO: Tvrdíte, že dokážete klientovi spočítat návratnost jeho investic. I když existují různé metody, podle nichž se efektivita reklamy měří, stále dost lidí pochybuje o tom, zda vůbec lze účinnost marketingové komunikace spolehlivě měřit?
FLYNN: Podrobně analyzujeme každý jednotlivý marketingový vstup a porovnáváme ho s ekonomickými výsledky. Také tyto vstupy porovnáváme s dosaženým povědomím o určité značce. Měříme tedy postoje zákazníků i jejich reálné chování. Samozřejmě nevycházíme jen ze samotné výše marketingových výdajů, ale kalkulujeme s tím, že je třeba časem měnit sdělení zákazníkovi či způsob, jakým se k němu toto sdělení dostává. Přesnost našeho měření pochopitelně závisí i na tom, jaké údaje nám klient o sobě sdělí.
EURO: Chcete přesvědčit klienta, že bez vás nemůže existovat a že jste nedílnou součástí jeho podnikání?
FLYNN: Je to hezká myšlenka, ale nikdy jsme se takto neprezentovali. Říkáme, že chceme s klientem budovat skutečné partnerství. Někteří klienti po nás chtějí, abychom pro ně zajistili efektivní mediální plánování a nákup médií, jiní žádají mnohem hlubší poznatky a poradenství. Všem se snažíme vyjít vstříc.
EURO: Může se ale stát, že klient nezná přesně třeba metodologii výzkumu trhu a má těžko uskutečnitelné požadavky. Řeknete mu, že takhle to dělat nelze?
FLYNN: To se opravdu stává. Čím je klient vzdělanější, tím lépe se s ním pracuje. Každopádně se snažíme s klientem jednat a vysvětlovat mu naše přístupy. Pokud se dostaneme do takového stadia, že klient za žádnou cenu nehodlá v určité záležitosti ustoupit, vzdáváme se práce pro něj. To se naštěstí stává velmi zřídka. Většinou máme bystré klienty.
EURO: Známý odborník na management Tom Peters tvrdí, že někdy se musíte svého klienta zbavit. Mluví o případech, kdy partnerství s klientem nepřináší žádnou zajímavou výzvu.
FLYNN: To je přehnané. Někteří klienti svým zákazníkům nabízejí produkt, jehož možnosti uplatnit se na trhu jsou z různých příčin dost omezené. Přesto jsme rádi, že s takovými klienty můžeme pracovat, a snažíme se jim zajistit co nejlepší servis. Řekl bych, že prohlášení Toma Peterse je dost arogantní. Zbavovat se klienta je velmi neobvyklá věc, byť se to občas stává.
EURO: Dnes asi nikdo nepochybuje o tom, že je nutné prosazovat globální značky a přizpůsobit je místním podmínkám. To je ale
trochu teorie. Jaká je vaše praxe?
FLYNN: Pokud jde o značky našich klientů, jejich prodejní síla se mění trh od trhu podle toho, jak silná je konkurence a jaká je tamní životní úroveň. Kromě toho určité výrobky nemusí být třeba pro Evropana nijak fascinující, zatímco pro obyvatele jihovýchodní Asie ano. Televizní reklama na tyto výrobky pak bude mít zcela jiný účinek v Evropě a jiný v Asii. I taková značka jako BMW může být někde velmi atraktivní, jinde se uplatní jen na malé části trhu. To, co je na jednom trhu luxusní značka, patří na jiném trhu mezi základní zboží.
EURO: Vidíte nějaké rozdíly mezi jednotlivými zeměmi střední Evropy, jako jsou Česko, Polsko či Maďarsko?
FLYNN: V zásadě ne. Z našeho hlediska se jednotlivé země liší spíše podle toho, jaký je tam poměr mezi mezinárodními a místními zakázkami. Třeba v Česku je to tak půl na půl. To je velmi zdravý poměr. Znamená to, že naši zdejší klienti se na nás vědomě obracejí jako na přední mezinárodní společnost. Naším největším zadavatelem je zde Český Telecom.
EURO: Rád bych se v této souvislosti vrátil k tomu, co jste říkal o možném konfliktu zájmů v případě dvou klientů ze stejné branže. Kdyby vás požádala o služby jiná česká telekomunikační společnost, vyhověli byste jí?
FLYNN: V Česku máme dvě na sobě nezávislé agentury – Carat a HMS. Asi bychom se zdráhali pracovat pro jiného operátora pevných linek, ale mohli bychom přijmout zakázku pro mobilního provozovatele. Určitě bychom o tom nejdříve mluvili s našimi současnými klienty.
EURO: Před příchodem do Aegisu jste šéfoval velkým vydavatelstvím. Považujete za výhodu, že dobře znáte jejich prostředí?
FLYNN: Myslím, že je to užitečná a relevantní zkušenost. Nevím, do jaké míry by se dalo říci, že je to přímo výhoda. Určitě si s vydavateli vzájemně důvěřujeme.
EURO: Není to tak, že z hlediska vašich dnešních potřeb znáte prostředí v médiích až příliš dobře? Nemáte zábrany umístit reklamu do určitých médií?
FLYNN: Takhle to není. V naší firmě máme pět a půl tisíce zaměstnanců. Já sám se většinou přímým nákupem médií nezabývám. Tomu se věnují kompetentní lidé v jednotlivých zemích.
EURO: Myslíte si, že by také vydavatelé měli spojovat sílu různých médií? Má se třeba vlastník televize snažit vydávat noviny?
FLYNN: To je různé podle zemí, protože v každé platí rozdílná pravidla pro křížové vlastnictví médií. Vlády vědí, že jde z politického hlediska o velmi citlivou záležitost. Jsem přesvědčen, že je lepší podnikat v jedné mediální oblasti než se pouštět do různých médií na stejném trhu. Je výhodnější provozovat síť televizních stanic, které pokrývají celé území země, než ovládat televize jen v některých městech a k tomu třeba noviny.
EURO: Ale když vlastníte více druhů médií, můžete také přilákat inzerenty, kteří chtějí své reklamní kampaně vhodně rozložit?
FLYNN: To je dobrá teorie, ale v praxi to tak nefunguje. Potvrzuje to řada případů z celého světa. Vlastníci médií se o něco podobného stále pokoušejí, ale ti opravdu úspěšní spíše těží z toho, že ovládají rozšířenou síť v rámci jednoho média. Ostatně na místě jakékoliv vlády bych se necítil dobře, kdyby v mé zemi existoval silný vlastník všech médií včetně televize, tisku a rozhlasu. Velmi bych se obával toho, jak by tento konglomerát fungoval a zda by komentáře těchto médií nevyjadřovaly jen jednu linii.
EURO: Souhlasíte s tím, že média neplní pouze své podnikatelské úkoly, ale také zajišťují veřejnou službu?
FLYNN: Ano. Média do značné míry zajišťují veřejnou službu, především veřejnoprávní televize a rádia. Neexistují ovšem veřejnoprávní noviny a myslím, že je to tak v pořádku. Po pravdě řečeno, nevidím dnes ani příliš přesvědčivých argumentů pro existenci veřejnoprávní televize či rozhlasu. Je nutné se ptát, co tato média lidem skutečně přinášejí. Pak se ukáže, že mnohem výhodnější je, když v médiích působí více vlastníků, čímž se zajistí názorová pluralita. Veřejnoprávní televizi ovládají kvazivládní instituce a účet za provoz platí z valné části daňoví poplatníci. Všude v Evropě platí omezení pro reklamu na veřejnoprávních kanálech. V ČR dnes výrazně rostou výdaje na reklamu. Možná je to dobrý důvod k tomu, aby byl jeden z českých veřejnoprávních kanálů privatizován.
