Klik sem, klik tam

PPC inzerce na českém webu může letos dosáhnout až 120 milionů korun

Haléře a koruny, maximálně desetikoruny. To jsou peníze, které si mohou dovolit investovat do internetové reklamy i malé firmy a živnostníci. Inzerovat za pár korun jim umožňuje takzvaná kontextová reklama. Jinými slovy odkaz na vlastní webové stránky umístěný ve vyhledávači nebo v internetovém článku obsahujícím klíčová slova, jež se shodují s oblastí, ve které inzerent podniká. Za pár korun tedy může zadavatel na své webové stránky přivést právě ty uživatele internetu, které chce a potřebuje. Neplatí totiž za počet zobrazení svého inzerátu, ale jen za ty návštěvníky, kteří na reklamu kliknou a přejdou na jeho stránky. Kontextová reklama založená na systému PPC (Pay-per-click) nabírá na českém internetu na obrátkách. Zatímco před pár lety byla tato oblast pro provozovatele portálů a serverů přehlíženou okrajovou záležitostí, dnes z ní plynou internetovým podnikatelům příjmy v řádech desítek milionů korun. Velikost českého trhu s „proklikovou“ reklamou v letošním roce odhadují někteří manažeři na 40 až 50 milionů korun, jiní mluví až o 120 milionech.

Levnější než banner.

Samotná reklama přitom není nijak výrazně nákladná. Cena, kterou inzerenti platí za to, že uživatel na internetu klikne na jejich odkaz, začíná na 20 haléřích, většinou se však pohybuje v jednotkách korun. Na takzvané sponzorované odkazy v rámci článků či výsledků hledání v internetových vyhledávačích (více viz box) klikají v průměru dvě procenta uživatelů internetu, tedy z tisícovky zobrazení dané reklamy na ni klikne zhruba dvacet lidí. Pokud má inzerent dojednanou cenu tří korun za jedno prokliknutí neboli převedení čtenáře na svou webovou stránku, vyjde ho takový reklamní „zásah“ na 60 korun. „To je výrazně levnější způsob přivedení klienta, než nabízí standardní bannerová reklama. Za úspěšnou lze považovat takovou bannerovou kampaň, která má míru prokliknutí kolem pěti promile, tedy asi pět lidí z deseti tisíc zobrazených inzerátů,“ vysvětluje Marcel Vašš, obchodní ředitel společnosti Etarget, která působí kromě domovského Slovenska i na českém a maďarském trhu. Bannerová reklama je navíc výrazně dražší než kontextová, za deset tisíc zobrazených reklamních proužků zaplatí inzerent sumu pohybující se kolem tří a půl až pěti tisíc korun. „Mediální agentury nás nemají moc rády, ale pro portály jsou peníze z PPC dodatečným zdrojem příjmů,“ říká Vašš. Dodává však, že oba způsoby inzerce jsou plnohodnotnou součástí marketingového mixu a velké firmy nemohou bannerovou reklamu zobrazující kromě textu i grafické vizuály, například tedy logo společnosti, přehlížet. „Pro sdělení určité konkrétní informace, kupříkladu že automobilka nabízí v prodejní akci zimní pneumatiky zdarma, je kontextová reklama ideální. PPC není nástroj, který by měl vytvářet brand, ale dokáže zajistit, aby se člověk, který poptává konkrétní typ produktu, o inzerentovi dozvěděl,“ doplňuje.

Lokomotivy na síti.

Výhoda reklamy prostřednictvím systému Pay-per-click spočívá také ve velké volnosti zadavatele inzerce. Ten si totiž sám určí, jakou velkou částku je ochotný investovat do získávání klientely přes proklikávací odkazy. „Nejnižší možná suma, se kterou může inzerent vstoupit do našeho systému, jsou dva tisíce korun. Záleží pak jen na atraktivitě jeho reklamního sdělení, a tedy zájmu uživatelů internetu, jak rychle je suma proklikána,“ říká Vašš. Jako příklad uvádí firmu vyrábějící zabezpečovací systémy a její kampaň z letošního června. „Klient si vybral 80 klíčových slov, v rámci kterých bylo prezentováno osm různých sdělení spojených s prokliknutím na jeho webové stránky. Reklamní text tohoto klienta byl zobrazen přibližně 400tisíckrát, kliklo na něj téměř 400 uživatelů internetu. Celková cena kampaně nedosáhla ani dvou a půl tisíc korun,“ vypočítává. Inzerent si také sám volí, jakou minimální a maximální cenu je ochoten zaplatit za klíčové slovo či výraz, na které je jeho reklamní sdělení navázáno (více viz box). „Z minulosti jsou známy případy, kdy se na Googlu prodávala klíčová slova až za 80 dolarů. Jednalo se o reklamu právní kanceláře, jež zastupovala klienty, kteří cizím zaviněním onemocněli zvláštním typem rakoviny,“ vysvětluje Josef Kovář, šéf české pobočky společnosti Etarget. V Česku prý zaznamenali rekord v září, kdy stál v jejich inzertním systému jeden klik zadavatele reklamy 157 korun. „Takové případy jsou však výjimečné a pro inzerenty navíc vysoce ziskové, protože většinou podnikají v oborech, kde je přivedení zákazníka klíčovou záležitostí. Jako příklad mohu uvést prodej lokomotiv či výrobu hydrometeorologických stanic. Průměrná cena jednoho prokliknutí je však obecně daleko nižší, v současnosti pohybuje pod třemi korunami,“ vypočítává Kovář.

Klíčem je klíčové slovo.

Právě poradenstvím při výběru klíčových slov, ale i při vytváření a vhodném spravování reklamních kampaní, se věnují internetové marketingové agentury. Tou největší na českém trhu a jednou z největších v rámci středoevropského regionu je společnost Ataxo. „Cílem je najít co nejpřesnější klíčová slova, aby nebyla zbytečně drahá, tedy ta, jež jsou málo konkurenční, a zároveň mohou být účinnější, protože jsou přesnější a lidem, kteří hledají něco konkrétního, nabídnou relevantní odkaz,“ říká šéf Ataxa Pavel Doležal. „Pokud chce majitel penzionu v Sedlčanech inzerovat formou kontextových odkazů, určitě by nebylo dobré, aby inzeroval například jen na slovo hotel či penzion. Bylo by to zbytečně nákladné a neúčinné. Právě slova z oblasti cestovního ruchu jsou totiž jedna z nejdražších, která se v rámci PPC systémů draží. Soupeříte tam de facto s celým světem a aukční systém žene ceny nahoru,“ dává příklad Doležal. Jeho firma se prý proto orientuje na takzvaný ocásek hledání, tedy málo hledaná, unikátní slova a výrazy, jež mají vysokou konverzi – procento lidí, kteří z těch, co odkaz vidí, na něj kliknou. „Nákladné jsou i segmenty realit, financí a IT, především pak v hardwaru. Velice drahá jsou i oborová slova z průmyslu. Obzvláště v případě, kdy je obor zajímavý inzertně, ale málo lidí jej hledá. Tam pak firmy soupeří doslova o každého uživatele,“ dodává.

Šest je dost.

Na relativně malém českém trhu kontextové reklamy působí šest hráčů provozujících své PPC systémy. Jedním z nejutajenějších, ale zároveň z největších je systém AdSense největšího světového portálu Google. Na českém internetu působí prostřednictvím partnerů již od roku 2004 a podle různých odhadů může v současnosti držet asi třetinu trhu kontextové reklamy. Silnou pozici má lokální pobočka slovenské firmy Etarget, jež se PPC věnuje od roku 2002. Zajímavý reklamní potenciál začaly nedávno objevovat i největší české portály – Centrum.cz si vytvořilo reklamní systém adFox, v režimu testování v současnosti běží i PPC systém Sklik patřící do rodiny portálu Seznam.cz. Společnost InternetBillboard provozuje svůj systém bbKontext a brněnské vydavatelství Computer Press prodává kontextovou reklamu přes produkt AdContext. „Šest různých reklamních systémů je na český trh nesmyslný počet,“ říká Doležal. Přes klasickou bannerovou internetovou reklamu proteče ročně suma pohybující se v rozmezí jedné až jedné a půl miliardy korun. V názoru, jak velký je trh s kontextovou reklamou, se zúčastnění manažeři rozcházejí. „Bez Googlu, jehož čísla nelze odhadovat, může přes PPC v Česku protéct kolem dvou milionů měsíčně. Je ale těžké odhadovat přesná čísla, trh neustále roste. Například v září jsme v rámci kontextové reklamy prodali inzerci za půl milionu, což bylo o třetinu více než na začátku roku,“ tvrdí Tomáš Horák, obchodní ředitel InternetBillboard. „Z našich odhadů vyplývá, že letos by mohla být přes PPC systémy prodána reklama za padesát milionů korun, příští rok to bude minimálně dvakrát, ale spíš třikrát až čtyřikrát tolik,“ přidává svůj názor Doležal. Ještě výše míří ve svých odhadech Karol Veleba, který má v portálu Centrum.cz na starost reklamní systém adFox. „Jen naše příjmy z adFoxu se blíží dvaceti milionům. Celkově odhaduji, že v roce 2006 se v Česku v PPC modelech utratí zhruba 120 milionů korun. A to je letošní rok pro PPC systémy v Česku vlastně startovací, inzerenti se učí jak pracovat s cenou a relevancí odkazů, reklamní agentury zjišťují, že v PPC modelech je zcela nový zdroj příjmů, a že se nejedná o přesouvání peněz v rámci mediálního koláče,“ uzavírá Veleba.

Jak funguje PPC? Systém Pay-per-click (PPC), do češtiny překládáno jako Plať-za-prokliknutí, je nejběžnějším způsobem zpoplatnění internetové kontextové reklamy. PPC je založen na zobrazování textových reklamních odkazů skládajících se z titulku odkazu, konkrétního sdělení a adresy inzerenta, na kterou se uživatel v případě prokliknutí dostane. Inzerent na rozdíl od běžných reklamních formátů na internetu, například bannerů, tedy grafických reklamních proužků, neplatí za zobrazení reklamy, ale až za prokliknutí inzerátu, které „klikajícího“ uživatele navede na webové stránky inzerenta. Textová reklama (společně s odkazem na stránky zadavatele reklamy) se zobrazuje cíleně k určitému klíčovému slovu, jež si inzerent sám vybere, nebo obsahu zobrazené stránky, s níž je klíčové slovo v kontextu (z toho také vzešel český výraz kontextová reklama). Kontextové odkazy jsou přidávány buď pod články na serverech typu iDnes, nebo se zobrazují mezi výsledky při hledání určitých slov na portálech jako „sponzorované odkazy“ (pozor, je to jiný způsob reklamy než v Česku již několik let fungující systém přednostních zápisů do katalogu). Cena, kterou inzerent platí za jedno prokliknutí, se pohybuje od 20 haléřů až po několik desítek či stovek korun v závislosti na dvou základních parametrech. Jednak na zájmu inzerentů o dané klíčové slovo, jednak na faktoru CTR (Click Through Rate), tedy míře prokliku, jež znázorňuje poměr mezi počtem kliknutí na zobrazenou reklamu a počtem návštěvníků internetové stránky, na které se reklama zobrazila. Inzerent - případně jeho marketingová agentura - si stanovuje minimální a maximální cenu, jež je ochotný zaplatit za klíčové slovo, respektive zobrazení jeho reklamy u tohoto klíčového slova. Cena daného výrazu se v on-line aukci průběžně draží a složitým mechanismem, jenž zohledňuje i míru prokliku, vyhodnocuje sumu, kterou inzerent za prokliknutí jednoho uživatele zaplatí, i pořadí v jakém jsou kontextové odkazy na stránkách řazeny. Často se pak stává, že zadavatel, jehož reklamy mají vysoké CTR, má své odkazy výše než inzerent, který nabízí vyšší cenu. Vyhodnocování nabízených cen v on-line aukcích a sledování CTR samozřejmě probíhá automatizovaně, na serverech firem, které PPC systémy provozují. Počítače také na automatické bázi rozpoznávají články a texty, pod které poté přiřazují reklamní kontextové odkazy, často označované jako sponzorované linky. „Počítač se vždy snaží zjistit, o čem daný článek je, snaží se rozkódovat klíčová slova v textu a hledá v systému firmy, které na tato slova chtějí inzerovat. Většinou počítač hledá deset klíčových slov, podrobí je testu skloňování a analýzou synonym. Čím větší je překryv s „nabídkou“ slov inzerenta, tedy jakási relevance, tím má inzerát větší šanci být v uvedených odkazech výš,“ vysvětluje Josef Kovář, šéf českého zastoupení firmy Etarget. Inzerent si prý klíčových slov může zadat neomezený počet. Stroje však nejsou dokonalé, takže se občas stává, že inzertní odkazy pod článkem souvisejí s textem jen okrajově nebo vůbec. Příkladem může být článek z minulého týdne na portálu iDnes, pojednávající o „souboji“ hudebních novinek, desek Davida Kollera a skupiny Wanastovi Vjecy, kde je možné mezi kontextovými odkazy nalézt inzeráty internetové parfumerie, obchodu s přírodními vitaminy, nabídku e-mailové schránky zdarma či přípravku pro plnější a krásnější ňadra… Systém PPC nevynalezl Google, jak je často mylně prezentováno, ale relativně malý vyhledávač GoTo.com, později známý jako Overture. Tento portál před několika lety koupil vyhledávač Yahoo!, který je dnes také vlastníkem patentu na PPC a jemuž provozovatelé PPC systémů na celém světě platí licenční poplatky.

První bere Jak lidé klikají na kontextovou reklamu, v procentech
1. pozice 40,21
2. pozice 21,09
3. pozice 16,01
4. pozice 11,94
5. pozice 10,76

Pozn.: v procentech z uživatelů, kteří klikli na některý z kontextových odkazů Pramen: Etarget

Tabulka: Nejdražší je ubytování Výrazy, o které je mezi inzerenty největší zájem
- Prague hotels
- Accommodation in Prague
- Prague accommodation
- Hotel in Prague
- Pension Prague

Pramen: Ataxo