Odvrácená strana online inzerce
Martin Fleischmann bezmezně věřil online inzerci. Použil ji k vybudování své atlantské společnosti MostChoice.com, která zákazníkům nabízí údaje o sazbách a další informace o pojištění a hypotékách. Loni zaplatil vyhledávacím serverům Yahoo! a Google poplatky za inzerci v celkové výši dvou milionů dolarů. Tento čtyřicetiletý podnikatel důvěřoval slavnému slibu internetového marketingu: budete platit jen tehdy, když případní zákazníci kliknou na vaše inzeráty.
Fleischmannova víra je teď otřesena. V posledních třech letech si všiml rostoucího počtu záhadných prokliků z takových zemí, jako jsou Botswana, Mongolsko a Sýrie. Vypadalo to divně, protože společnost MostChoice směruje zákazníky na pojišťovací a hypoteční makléře pouze v USA. Fleischmann, který vystudoval ekonomii na Yaleově univerzitě a získal titul manažera na Whartonově fakultě Pensylvánské univerzity ve Filadelfii, použil speciálně navržený software, aby zjistil, že se inzeráty společnosti MostChoice, na něž se kliká ve vzdálených končinách, neobjevovaly na stránkách Googlu nebo Yahoo!, ale na podivných webových stránkách jako Insurance1472.com a Insurance060.com. Vytušil, že jde o podvod, a odhaduje, že to jeho podnik stálo od roku 2003 přes sto tisíc dolarů.
Fleischmann je obětí klikacích podvodů, závrati vyvolané arzenálem lstí a triků, které nafukují faktury za inzerci tisíců společností všech velikostí. Šířící se pohroma představuje největší hrozbu pro zlatý důl internetové inzerce a je tím nejnepříjemnějším problémem, před nímž stojí Google a Yahoo!, jejichž digitální říše jsou na všem tom zlatu závislé.
Je příznačné, že rostoucí řady podnikatelů zneklidněných klikacími podvody nemají důvod k nespokojenosti s provedením svých reklam, které se objevují přímo na webových stránkách Googlu nebo Yahoo, často vedle výsledků vyhledávání. Potíž nastává, když si tito internetoví obři zvyšují zisky recyklováním inzerátů milionů dalších stránek od důvěrně známých jako Cnn.com až po předstírané webové adresy jako Insurance1472.com, kde se vyvěšují seznamy inzerátů a skoro nic dalšího. Když někdo na tyto recyklované inzeráty klikne, obchodníkům, jako je společnost MostChoice, se to naúčtuje, někdy i tehdy, když prokliky očividně pocházejí z Mongolska. Google nebo Yahoo! se o výnosy dělí s pestrou paletou internetových hostitelů a operátorů. Nějaké ty drobné se dokutálí dokonce i k obyčejným klikačům. Znamená to, že Google a Yahoo! z klikacích podvodů někdy pasivně profitují a teoreticky mají pohnutku je tolerovat. Totéž platí o menších vyhledávacích strojích a marketingových sítích, které inzeráty recyklují podobným způsobem.
Důvěra se vytrácí
Google a Yahoo! tvrdí, že většinu podezřelých prokliků odfiltrovávají a buď za ně nic neúčtují nebo odškodňují inzerenty, jimž byly vystaveny chybné faktury. Tito obři internetové reklamy, kteří jsou odhodlaní předejít prudké reakci, prohlašují, že se rozsah klikacích triků zveličuje, a zdůrazňují, že proti tomuto problému energicky bojují. „Máme za to, že klikací podvody jsou vážnou, ale zvládnutelnou otázkou,“ tvrdí John Slade, hlavní ředitel firmy Yahoo! pro celosvětový produktový management. „Společnost Google se snaží objevit každý neplatný proklik, který projde jejím systémem,“ prohlašuje Shuman Ghosemajumder, manažer tohoto vyhledávacího serveru pro otázky důvěry a bezpečnosti, „je zcela v našem zájmu, aby inzerenti tomuto odvětví důvěřovali.“
Možná se tato důvěra vytrácí. Vyšetřování časopisu BusinessWeek odhalilo prosperující podzemí klikacích podvodů, kde působí spousty druhořadých hráčů, což znesnadňuje pátrání. Skupiny provozující stránky „platby za čtení“, z nichž každá má stovky nebo tisíce členů, kteří všichni znovu a znovu klikají počítačovou myší v obývácích a kamrlících po celém světě. V některých případech software zvaný clickbot generuje prokliky na stránky automaticky a anonymně. Účastníci od Kentucky po Čínu přiznávají, že si měsíčně vydělají od pětadvaceti až po několik tisíc dolarů, což jsou peníze, které by nedostávali, kdyby společnosti Google a Yahoo! byly při blokování podvodů tak úspěšné, jak tvrdí.
„Neliší se to moc od toho, kdy k vám někdo přistoupí a vytáhne vám peníze z peněženky,“ tvrdí David Struck. Spolu se svou ženou Renee, jíž je stejně jako jemu pětatřicet let, se přiznávají, že si loni zkusili klikací podvody a během čtyř měsíců si vydělali přes pět tisíc dolarů. S využitím běžného postupu vytvořil tento pár z minnesotského McGregoru fingované webové stránky naplněné jen recyklovanými inzeráty z Googlu a Yahoo!. Pak platili jiným malé částky za návštěvy těchto stránek, kde podle dohody klikali na inzeráty, jak uvádí David Struck. Bylo to „až moc jednoduché“, dodává. Postupně si prý s manželkou začali uvědomovat, že podvádějí nevědomé inzerenty, a tak toho nechali. Struck prohlašuje, že to, co firmy Google a Yahoo! dělají, aby podvodům zabránili, není nijak zvlášť účinné.
Podle newyorské analytické společnosti eMarketer rostou výdaje na internetovou inzerci rychleji než v jakémkoli jiném sektoru reklamního průmyslu a očekává se, že se z loňských 12,5 miliardy dolarů vyhoupnou v roce 2010 na 29 miliard jen v samotných Spojených státech. Asi polovina těchto peněz jde do obchodů, jež od inzerentů vyžadují, aby platili za množství prokliků. Za většinu jiných internetových inzerátů se platí podle „dojmů“ neboli podle toho, kolik lidí si je prohlédne. Vedoucí pracovníci firmy Yahoo! 19. září varovali, že nízké výdaje na reklamu společností z automobilového průmyslu a finančních služeb se dotknou jejích příjmů za třetí čtvrtletí. Po této zprávě se ceny akcií Yahoo! a Googlu propadly.
Google a Yahoo! získávají miliardy dolarů, které kdysi inkasovaly tradiční novinové, rozhlasové a televizní firmy, a to zčásti na základě předpokladu, že prokliky jsou spolehlivým, měřitelným důkazem zájmu spotřebitelů, s nímž starší média prostě nemohou soutěžit. Avšak obrovský příliv hotovosti do online inzerátů přilákal celé armády podvodníků, jejichž činnost onen rozhodující předpoklad podrývá a mohla by zničit optimistické vyhlídky online inzerce. (Inzerenti obvykle nereptají na podvodné prokliky pocházející z webových stránek tradičních médií, roste však znepokojení nad tím, že tyto mediální stránky zveličují počet svých návštěvníků - což je online verze nafukování velikosti nákladu.)
Většina akademických pracovníků a konzultantů zkoumajících online reklamu odhaduje, že deset až patnáct procent prokliků na inzeráty je falešných, což v roční fakturaci představuje zhruba jednu miliardu dolarů. Vyhledávací servery se o tyto výnosy obvykle dělí s několika hráči. Zaprvé jsou to zprostředkovatelské společnosti z oblasti „parkingu domén“, mezi něž vyhledávací servery přerozdělují své inzeráty. Firmy věnující se parkování domén hostují „zaparkované“ webové stránky, z nichž mnohé jsou právě ty fingované stránky, jež obsahují jen inzeráty. Podvodníci, kteří vlastní zaparkované stránky, získávají inzeráty vyhledávacích serverů od firem zabývajících se parkováním domén a starají se o to, aby se na inzeráty klikalo, čímž vznikají faktury účtované inzerentům. Je možné, že do oblasti klikacích podvodů plyne ročně 300 až 500 milionů dolarů.
Pozornost orgánů vymáhajících právo se na tuto hrozbu zaměřila až v poslední době. Teprve minulý měsíc pověřila jednotka vedená FBI a Poštovní inspekční službou Spojených států dva analytiky, aby prošetřili, zda se neporušují federální zákony. FBI začala jednat poté, co si všimla, že podezřelí kybernetičtí zločinci diskutují o klikacích podvodech v chatroomech. Právní výbor Senátu zahájil neformální vyšetřování.
Na druhé straně mnozí inzerenti začínají být podrážděni. Společnosti Google i Yahoo! urovnaly skupinovou žalobu podanou obchodníky. BusinessWeek se dozvěděl, že koalice tvořená tak významnými značkami jako cestovní stránkou Expedia.com společnosti InterActive a hypoteční makléřskou firmou LendingTree plánuje, že koncem září veřejně vyjádří své rostoucí znepokojení nad klikacími podvody. Tyto společnosti hodlají vytvořit skupinu, která bude sdílet informace a vyvíjet tlak na firmy Google a Yahoo!, aby byly vstřícnější. „Inzerentům nelze vyčítat, že jsou nedůvěřiví,“ konstatuje Robert Pettee, manažer pro vyhledávací marketing u firmy LendingTree se sídlem ve městě Charlotte v Severní Karolíně, „když přicházíte o peníze, musíte hledat příčiny.“ Tvrdí, že až patnáct procent prokliků na inzeráty jeho společnosti je falešných.
V červnu zveřejnila výzkumná společnost Outsell výzkum 407 inzerentů, z nichž 37 procent uvedlo, že snížilo nebo hodlá snížit rozpočty na prokliky na placené odkazy kvůli obavě z podvodů. „Klikací podvody a falešné stránky odhánějí lidi,“ prohlašuje Fleischmann. Letos snižuje rozpočet na online inzerci o patnáct procent.
Google a Yahoo! trvají na tom, že není důvod k nervozitě. Používají prý propracované algoritmy a tajné informace od inzerentů, aby rozpoznaly drtivou většinu falešných prokliků. Tyto velké vyhledávací servery však nechtějí prozradit podrobnosti o svých metodách s poukazem na to, že by pokoutní klikači takovéto informace zneužili.
Někteří lidé, kteří v této oblasti pracovali, tvrdí, že dokud Google a Yahoo! budou distribuovat inzeráty skoro každému, kdo má elementární webovou stránku, podvody budou pokračovat. „To by mělo inzerentům působit obavy,“ prohlašuje bývalý manažer Yahoo, který chtěl zůstat v anonymitě, „dobře provedený útok na poli klikacích podvodů je téměř, ne-li zcela nemožné zjistit.“
Ačkoli měří jen 175 centimetrů a važí pouhých 61 kilogramů, Marty Fleischmann s sebou nenechá vláčet. Když byl v polovině osmdesátých let kormidelníkem univerzitní posádky na Yaleově univerzitě, křičel povely na mnohem větší veslaře. To, že se neostýchá, se projevilo, když později hrál roli populárního komika Jerryho Seinfelda ve studentské divadelní revui na Whartonově fakultě Pensylvánské univerzity. Fleischmann je ženatý, má tři děti a rád koření své rozmluvy žargonem o stimulech a schopnostech.
Předtím než s partnerem Michaelem Levym založili v roce 1999 svou finanční informační společnost, Fleischmann pracoval v Atlantě v manažerské konzultační firmě A. T. Kearney, která poskytovala rady velkým korporacím v oboru dopravy a farmaceutického průmyslu. Jedním z ponaučení, jež prý získal, je to, že velké společnosti nerady přicházejí o jakýkoli stabilní zdroj příjmů. Tvrdí, že Google a Yahoo! nejsou výjimkou.
Tento cynismus přispěl před několika lety k tomu, že firma MostChoice pověřila jednoho ze svých interních programátorů, aby navrhl systém analýzy každého prokliku na placený inzerát společnosti, tedy aby zjistil webové stránky, kde se inzerát objevil, zemi klikače, délku návštěvy klikače na stránce firmy MostChoice a to, zda se z návštěvníka stal zákazník. Málo společností vyvíjí takové úsilí, natož společnosti s pouhými třiceti zaměstnanci a s příjmem, který loni činil jen 6,4 miliony dolarů.
Pro Fleischmanna se hodnota prokliků, přičemž za každý zaplatí až osm dolarů, stala posedlostí. Každý den podrobně zkoumá čerstvé tabulky s analýzou klikání. „Už před lety,“ upozorňuje, „jsem společnosti Yahoo! sdělil: 'Kdybyste na tom tratili, místo abyste vydělávali, tak byste toho nechali.'“
Podle něho Google prověřuje podvody lépe než Yahoo!. Namítá však, že ani jedna z obou firem obchodníky dostatečně nechrání. Do března 2005 společnost Google se sídlem v kalifornském Mountain View účtovala inzerentům dvojnásobek za „dvojité prokliky“, tedy za ty případy, kdy uživatel klikl na nějaký inzerát zbytečně dvakrát rychle za sebou. Shuman Ghosemajumder z Googlu to potvrzuje a uvádí, že předtím, než společnost provedla změnu, měla pocit, že se musí zaměřit „na otázky zlovolného chování“. Třebaže v současnosti dvojité prokliky identifikuje, účtuje pouze za jeden.
Korejské klony
Každodenní podrobné zkoumání klikacích statistik zvyšuje Fleischmannovo rozhořčení. Chce vědět, jak se k němu letos v létě dostal provoz z osobních počítačů v Jižní Koreji, na nichž se kliká na stránky Insurance1472.com a Insurance060.com. Jediným obsahem těchto identických stránek - a pěti dalších klonů s podobnými názvy - jsou seznamy inzerátů z vyhledávače Yahoo!, mezi nimiž občas byly reklamy firmy MostChoice. Nepřekvapilo, že Fleischmannovy tabulky ukázaly, že všichni pochybní jihokorejští klikači se na jeho stránce zdrželi jen pár sekund a žádní z nich se nestali zákazníky. Oba jedinci registrovaní jako majitelé tajemných pojišťovacích webových stránek sídlí v Jižní Koreji. Na žádosti o vyjádření nereagovali a většina těchto stránek koncem léta zmizela poté, co se firma MostChoice kvůli nim vzepřela společnosti Yahoo!.
Fleischmann, podobně jako většina dalších inzerentů, souhlasil s tím, že Google a Yahoo! budou recyklovat jeho inzeráty na stránkách přidružených členů. Vyhledávací servery popisují tyto přidružené členy nadšenými slovy. „Pomocná“ stránka Googlu pod názvem „Kde se objeví můj inzerát?“ zmiňuje taková značková jména jako AOL.com a webovou stránku listu The New York Times. Nezmiňuje však zaparkované webové stránky naplněné výhradně inzeráty a někdy propojené se skupinami působícími v oblasti klikacích podvodů.
Google a Yahoo! hájí svou praxi recyklace inzerátů firmám nabízejícím parking domén a pak dál zaparkovaným doménám s poukazem na to, že seznamy inzerátů na těchto stránkách pomáhají směrovat internetové surfaře k důležitým informacím. Google uvádí, že to inzerentům umožňuje rozpoznat stránky, na nichž nechtějí své inzeráty mít.
Avšak tato vlastnost Googlu není u mnoha zaparkovaných stránek použitelná a Yahoo! tuto možnost nenabízí vůbec. Vyřazování jednotlivých stránek je v každém případě obtížné pro ty obchodní firmy, které neprovádějí tak časově náročný průzkum jako MostChoice. Ať už to vědí nebo ne, mnohé další společnosti jsou postiženy podobně. Na žádost časopisu BusinessWeek analyzovala online auditorská firma Click Forensics ze San Antonia záznamy 170 svých klientů z oboru finančních služeb a zjistila, že od března do července letošního roku se na odkazy třinácti společností klikalo z webových stránek, jež firma MostChoice identifikovala jako pochybné.
Vyhledávač Yahoo! se k webovým stránkám Insurance1472, Insurance060 a dalším podezřelým ze své inzertní sítě odmítl vyjádřit. Vyhledávací obr z kalifornského města Sunnyvale zdůraznil, že v mnoha případech nejedná se zaparkovanými stránkami přímo, ale že inzeráty rozesílá přes firmy nabízející parking domén.
Při nezávislém rozboru, jemuž BusinessWeek podrobil záznamy společnosti MostChoice, se objevily další náznaky klikacích podvodů. V posledním půlroce měla společnost 139 návštěvníků přes reklamu na zaparkované stránce Healthinsurancebids.com, jež nabízí jen inzeráty dodávané vyhledávačem Yahoo!. Tito návštěvníci většinou sídlili v Bulharsku, České republice, Egyptě a na Ukrajině. V průměru se na odkazu MostChoice.com zdrželi jen šest sekund a žádný z nich se nestal zákazníkem.
Stránka Healthinsurancebids.com nabízí poučné seznámení s říší klikacích podvodů. Je jednou z několika zaparkovaných stránek registrovaných na Rolanda Kisse z Budapešti. Kiss rovněž vlastní stránku BestPTRsite.com. Zkratka „PTR“ se týká platby za čtení („paid to read“). Teoreticky PTR stránky verbují členy, kteří souhlasí, že budou číst marketingové e-maily a webové stránky podle svých zájmů. Operátoři PTR stránek platí členům za každý e-mail a webovou stránku, které přečtou, obvykle nanejvýš jeden cent.
Mnoho PTR stránek jsou vlastně skupiny z oblasti klikacích podvodů a některé mají stovky nebo tisíce účastníků, kteří jsou placeni za klikání na inzeráty. Skupina BestPTRsite tvrdí, že má 977 členů. Její správce jim 23. srpna poslal e-mail obsahující seznam zaparkovaných stránek plných inzerátů. Jedna z těchto stránek, Mortgagebg.com, která je také registrovaná na Kisse, je zdrojem zjevně falešných prokliků na odkaz firmy MostChoice. E-mail instruoval členy, aby každý den klikali na jiné odkazy, což je běžný prostředek, jak se vyhnout odhalení. Členové též dostali pokyny, aby na důkaz své činnosti vyjímali a vkládali text z webových stránek, na které kliknou. „Když nám budete posílat vždycky tentýž odkaz, nebudete smět pokračovat v činnosti a nedostanete zaplaceno! Dávejte si tedy pozor a navštivte každý den nový odkaz,“ psalo se v e-mailu.
V telefonickém rozhovoru Kiss přiznal, že jeho registrační jméno je falešné, ale své pravé jméno odmítl prozradit. Uvedl, že je třiadvacetiletým synem počítačového technika a že studoval finance. Vlastní prý asi dvacet PTR stránek a dále 200 zaparkovaných stránek přeplněných inzeráty z Googlu a Yahoo!. Tvrdil však, že stránku Healthinsurancebids.com zruší, aby unikl odhalení. Prohlásil, že jeho měsíční příjem z reklamy činí 70 000 dolarů, ale z toho prý jen deset procent pochází z PTR stránek. Zbytek podle něho odráží normální klikání skutečných webových surfařů. Nepouští se do další činnosti v oblasti PTR, protože to „neprospívá inzerentům, Googlu ani Yahoo!“. U lidí, kteří se účastní PTR činnosti, není neobvyklé, že vyhlašují, že nějakým způsobem své chování omezují ku prospěchu inzerentů a velkých vyhledávacích serverů.
Když se reportéři časopisu BusinessWeek přihlásili do několika PTR skupin, dostali záplavu e-mailů se stovkami zaparkovaných stránek plných inzerátů od Googlu a Yahoo!. Skupiny účastníky vybízely, aby na inzeráty směle klikali. „Lidé neklikají proto, že je zajímá téma,“ konstatuje Pam Parrishová, zdravotnická editorka z Indianapolisu, která byla zapojena do PTR stránek, „klikají na inzeráty, aby dostali zaplaceno.“
Dvaapadesátiletá Parrishová vzpomíná, že když před třemi lety začínala, PTR stránky přitahovaly klikače, jako byla ona: potenciální zákazníky, kteří chtěli vydělat nějaký ten dolar navíc. Uvádí, že v jednu chvíli byla členkou nejméně padesáti takových stránek, ale vydělala si všeho všudy asi 200 dolarů. V poslední době prý většina PTR stránek přestala předstírat, že jim záleží na tom, aby členy zajímaly stránky, jež navštěvují. Parrishová a další lidé aktivně zapojení do PTR stránek tvrdí, že klikací podvody se staly bezostyšnějšími, když společnosti Google a Yahoo! zvýšily dostupnost svých inzerátů pro zaparkované stránky.
Google a Yahoo! tvrdí, že většinu PTR činnosti odfiltrovávají. „Zvládáme to velice dobře,“ prohlašuje Ghosemajumder z Googlu, „nebyl to problém v celé naší síti, ale zabýváme se jím velmi vážně.“ Společnost Yahoo! dodává, že PTR stránky obsahující její inzeráty „velmi vážně porušují“ její standardní distribuční dohodu. Yahoo! tvrdí, že svou síť prohledává, aby zjišťovala PTR činnost, ale odmítá popsat, jaké metody k tomu používá.
Manažeři PTR často neodpovídají profilu klíčových osob nezákonné činnosti. Michele Ballardová řídí síť the-Owl-Post.com, která má 2200 členů, ze svého domova v městečku Hartford v Kentucky. Šestatřicetiletá Ballardová, která je od autonehody v roce 1996 v invalidním důchodu, žije se svou nemocnou matkou a s kočkou Sassy. Uvádí, že pracuje ve dne v noci, aby řídila Owl-Post (Soví poštu), pět let starou skupinu nazvanou podle poštovního systému v románech o Harrym Potterovi. Někdy si Ballardová dá v poledne pauzu, aby se postarala o zeleninovou zahradu nebo pomohla postarším sousedům s jejich zahradou.
Svým členům posílá každý den e-mail obsahující odkazy na zaparkované webové stránky, mnohé z nich plné inzerátů z Googlu. Její e-maily, ozdobené smajlíky, vybízejí členy: „Buďte tak hodní a klikněte na něco na každé stránce.“ Ballardová některé zaparkované stránky vlastní, takže dostává podíl z výnosu, když se kliká na inzeráty, které obsahují. Tvrdí, že si vydělá jen asi 60 dolarů měsíčně, a podotýká, že kdyby její příjem přesáhl 85 dolarů, vláda by jí zkrátila invalidní důchod 601 dolarů měsíčně.
V srpnu vyhledávač Google odřízl firmu zabývající se parkingem domén, která hostila některé stránky Ballardové. Ta se nenechala zdolat a přesunula své stránky k jiným firmám parkujícím domény, přestože ani jedna z nich v současnosti nedistribuuje inzeráty z Googlu. „Google by byl raději, kdyby se inzeráty nerozesílaly placenými e-maily, protože má moc velký zmatek v provozu,“ prohlásila Ballardová v telefonickém rozhovoru. Uvědomuje si, že by se inzerenti rozčílili, „kdyby věděli, že tady jen tak sedíme, klikáme a nemáme zájem“ o jejich zboží. Dodává však: „Ještě jim to nedošlo.“
Přesto si Ballardová myslí, že nedělá nic nečestného, natož nezákonného. Ačkoli vyšetřování některých internetových zločinců odhalilo důkazy o klikacích podvodech, klikání se nestalo předmětem trestního řízení. Ballardová tvrdí, že Owl-Post je „jako obrovská rodina“, jejíž členové někdy vypomáhají kolegům ve finanční tísni. Říká, že síť zahrnuje lidi s nízkými příjmy, kteří si zoufale potřebují vydělat hotovost, aby zaplatili své účty. „Mnoha lidem by uškodilo, kdyby to (podnikání s platbou za čtení) zkrachovalo,“ poznamenává.
Ghosemajumder z Googlu prohlašuje, že každá firma, která vybízí lidi, aby klikali na inzeráty, podporuje podvody, ale je skeptický, pokud jde o celkový rozsah PTR činnosti: „Lidé mají velký sklon přehánět, když tvrdí, že jsou schopni zaútočit na službu Googlu.“
Sítě klikajících lidí nejsou jediným zdrojem falešného provozu na webu. Na internetu jsou k dispozici ke stažení spousty automatizovaných klikacích programů známých jako clickbots, které jsou prý chráněny proti odhalení. „Hlavním využitím je podvádění inzerujících společností,“ konstatuje Anatolij Smělkov, tvůrce programu Clicking Agent, což je clickbot, který Smelkov podle vlastních slov prodal asi pěti tisícům zákazníků na celém světě.
Tento bezostyšný dvaatřicetiletý ruský vývojář softwaru žije v Novosibirsku na západní Sibiři a tvrdí, že na tamní státní univerzitě vystudoval fyziku. Smelkov je nadšeným obdivovatelem britského fyzika a spisovatele Stephena W. Hawkinga a prohlašuje, že Clicking Agent je bokovka, která mu vydělává asi deset tisíc dolarů ročně; píše také software pro video sharing neboli rychlý přenos obrazových signálů a další účely.
Programy clickbots jsou populární u online podvodníků, protože maskují jedinečnou číselnou identifikaci osobního počítače čili IP adresu a mohou prokliky oddělit mnohaminutovými pauzami, aby nebyly tak nápadné. Smělkov krčí rameny nad svou rolí při usnadňování podvodů. Upozorňuje na to, že první čtyři písmena názvu jeho společnosti LoteSoft znamenají „living on the edge“ (život na hraně). Ptá se žertem: „Nepošlete na mě FBI, že ne?“
Google a Yahoo! tvrdí, že jsou schopny rozpoznat automatizované klikací podvody a podle toho snižovat částky fakturované inzerentům. Ťien-chuej Š', Smělkův zákazník, který vystupuje pod jménem Johnny, přiznává, že se právě z tohoto důvodu inzerátům z Googlu a Yahoo! vyhýbá. Tento nezaměstnaný z prosperujícího jihočínského města Šen-čenu uvádí, že používal program Clicking Agent ke klikání na všechny možné inzeráty na stránkách, které kontroluje, a touto činností si vydělával ročně asi 20 000 dolarů. Přestože sám na inzeráty z Googlu a Yahoo! nekliká, je mu známo, že šikovnější čínští programátoři upravují Clicking Agent, aby americké vyhledávací servery přelstili. „Mnoho lidí v Číně tento nástroj využívá k tomu, aby si vydělali peníze,“ napsal v e-mailu časopisu BusinessWeek.
Marty Fleischmann v prostých kancelářích firmy MostChoice v severní Atlantě dál požaduje odškodnění. Uvádí, že mu Google a Yahoo! vrátily jen asi 35 000 ze 100 000 dolarů, které mu podle něho dluží. Při jedné výměně názorů poslala firma MostChoice e-mail Googlu, aby ho upozornila na 316 prokliků, které v červnu měla od málo známé vyhledávací stránky ZapMeta.com. Firma MostChoice zaplatila v průměru 4,56 dolaru za jeden proklik, tedy za celou dávku zhruba 1500 dolarů. Zákazník se stal jen z jednoho klikajícího hosta. Společnost Google nejprve odpověděla, že „po důkladném manuálním přezkoumání“ byly některé falešné prokliky odfiltrovány ještě předtím, než byla firmě MostChoice vystavena faktura. Žádost o refundaci byla proto zamítnuta.
Protože však od stránky ZapMeta přicházely další prokliky, 7. srpna Fleischmann napsal Googlu e-mail s tímto požadavkem: „Měli byste nám věřit a postarat se o partnerskou stránku (ZapMeta) místo toho, abyste hledali další způsoby, jak dokazovat nesprávnost našich dat nebo žádostí.“ (Na e-mail, který BusinessWeek poslal stránce ZapMeta a jejímu registrovanému majiteli Kevinu H. Nguyenovi, nepřišla žádná odpověď.)
Google konečně 8. srpna přiznal, že prokliky ze stránky ZapMeta „zřejmě přicházejí přes falešné prostředky“. Jeden zaměstnanec Googlu, který se podepsal jen jako Jason, v jednom e-mailu doplnil: „Pracujeme se svými techniky, aby toto klikání skončilo.“ Firma MostChoice dostala náhradu ve výši 2527,93 dolaru včetně odškodného za podezřelé prokliky ještě z další webové stránky.
Google uvádí, že firmě MostChoice vrátil peníze za všechny neplatné prokliky a že jí nebude účtovat žádné další klikání ze stránky ZapMeta, dokud se situace nevyřeší. Avšak rovněž tvrdí, že se domnívá, že se ZapMeta nedopustila ničeho nečestného. Koncem září byly na stránce ZapMeta dál vyvěšeny inzeráty recyklované z Googlu, i když mezi nimi nebyly inzeráty firmy MostChoice.
Randall S. Hansen, profesor marketingu na Stetsonově univerzitě v Delandu na Floridě, vyvozuje z tohoto typu případů obecnější poučení. „Začínáme být prostě svědky toho, že stále více inzerentů z hlavního proudu věnuje internetu větší část rozpočtu určenou na inzerci a přesunuje peníze z tisku a televize,“ konstatuje Hansen, který pracoval v marketingu časopisů The New Yorker a People, „když ale nebudeme schopni tento problém s klikacími podvody řešit, naruší se další rozvoj internetu jako inzertního média. Bude-li existovat spodní proud podvodů, proč by měl velký inzerent přijít o milion dolarů nebo třeba ani nevědět, o kolik přichází?“
lotrovský glosář Temný svět webové inzerce má vlastní žargon
klikací podvody Při klikání na internetovou inzerci pouze za tím účelem, aby se tvořily protiprávní příjmy pro webovou stránku obsahující inzeráty; je běžné, že odměnu dostávají i klikající osoby.
zaparkovaná webová stránka Stránka vyznačující se tím, že má nepatrný nebo žádný obsah kromě seznamů internetových inzerátů dodávaných firmami Google a Yahoo!; mnoho takových stránek je zdrojem falešných prokliků.
platba za čtení (PTR) Stránka PTR (paid-to-read) platí členům za to, že si prohlížejí jiné webové stránky a nabídky prodejců; často se toto využívá ke generování falešných prokliků na zaparkovaných webových stránkách.
clickbot Software, který lze používat k vytváření automatických prokliků na reklamy; některé verze používané při klikacích podvodech mohou maskovat původ a načasování prokliků.
botnet Skupina počítačů infikovaných softwarem, který umožňuje, aby byly řízeny na dálku; při klikacích podvodech mohou být používány sítě čítající tisíce strojů.
sledujte peníze Systémy klikacích podvodů jsou různé a často je tvoří komplikovaný řetězec vztahů. Celý proces může vypadat takto:
1. Firma XYZ Widgets podepíše smlouvu s Googlem nebo Yahoo! o internetové inzerci a souhlasí, že vyhledávacímu stroji bude platit pokaždé, když někdo klikne na inzerát XYZ.
2. Google nebo Yahoo! vyvěsí inzerát na své vlastní stránce, recykluje ho však i milionům svých přidružených členů včetně společností nabízejících parking domén.
3. Firmy z oblasti parkování domén dodají inzerát z Googlu nebo Yahoo! tisícům „zaparkovaných“ webových stránek, z nichž některé nejsou nic než seznamy inzerátů.
4. Podvodný umělec, který vlastní zaparkovanou stránku, ji dá do oběhu skupinám „placeným za čtení“ (PTR), jejichž členové dostávají drobné odměny za navštěvování stránek a klikání na inzeráty.
5. Když člen skupiny PTR klikne na inzerát firmy XYZ, této firmě se to naúčtuje. Yahoo! nebo Google se o výnos dělí s firmou, která parkuje doménu, s podvodníkem a s klikači.
mediální skandály v minulosti Obvinění, že někteří vydavatelé a televizní společnosti podvádějí inzerenty, se objevují už desítky let. Problém se teď přesunul do online inzerce:
noviny a časopisy Pobouření kvůli uvádění falešného počtu výtisků, aby se zvýšily sazby za inzerci, vedlo v USA v roce 1914 k vytvoření Kanceláře ověřování nákladu tisku. To však některým vydavatelům nezabránilo, aby údaje o nákladu falšovali. V roce 2004 vypukl skandál, který poznamenal deník Newsday a španělskojazyčné noviny Hoy obřího vydavatelství Tribune, noviny Dallas Morning News společnosti Belo a Chicago Sun-Times vydávané skupinou Sun-Times Media.
televize Televizní společnosti stanovily sazby za reklamy s využitím přehledů, kolik lidí se dívá na jejich pořady během čtyř období pravidelného průzkumu sledovanosti ročně. Inzerenti si stěžují, že některé sítě a lokální stanice využívají soutěže a další upoutávky, aby při pravidelných průzkumech přitáhly větší pozornost. Podle Americké asociace reklamních agentur „tato praxe existuje už celá desetiletí“.
internet Klikací podvody, které vytvářejí falešné prokliky na online inzeráty, nejsou jediným způsobem, jak mohou být inzerenti na internetu okrádáni. Ceny některých inzerátů se stanoví podle „dojmů“, počtu webových surfařů, kteří je vidí bez ohledu na to, zda na ně kliknou. V současnosti existuje obava, že některé mediální společnosti páchají podvody s „dojmy“ tak, že zveličují počet návštěvníků svých stránek.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
