Coca-Cola a Nestlé používají slogany...
Podtitulek: Coca-Cola a Nestlé používají slogany o snížení váhy a vyhýbají se zdravotním prohlášením
Obří billboard v centru Manhattanu hovoří prostě a jasně: „Nyní je spalování kalorií oficiálně lahodné.“ Pod tímto sdělením stojí plechovka s perlivým čajem, zvaným Enviga, který společně nabízejí Coca-Cola a Nestlé. Obě společnosti se odvolávají na klinické výzkumy a říkají, že nový kofeinový nápoj je nejen nízkokalorický, nebo snad nemá žádnou kalorii, ale dokonce i „kalorický negativně“.
Odhlédněme od sousloví „oficiálně lahodné“ a ptejme se, co přesně jsou negativní kalorie? Zadní část každé plechovky za 1,45 dolaru vysvětluje, že vypití tří třetinkových Envig denně - každá má jen pět kalorií - spálí u zdravých dospělých s normální váhou ve věku 18 až 35 let denně o 60 až 100 kalorií více, než je běžné.
Kvůli takovým výrokům se řada vědců cítí nesvá. Konzumace kofeinových nápojů urychluje metabolismus a vede ke spalování kalorií. To není nic nového. Profesorka výživy na New York University Marion Nestlé (nijak nesouvisí s firmou), ale poukazuje na to, že likvidace jednoho sta kalorií za den nemá z hlediska váhy a zdraví žádný velký význam.
V každém případě, proč by mělo mít vypití tří plechovek Envigy větší dopad než popíjení jiného kofeinového a neslazeného nápoje ve stejném množství? Odpověď dle výrobců tkví v extraktu zeleného čaje známého jako EGCG, jenž umocňuje efekt 100 miligramů kofeinu na plechovku (stejné množství, jako je tomu u šálku kávy), aniž by to s pijícím pořádně „zacloumalo“.
Aby to Rhon S. Appelbaum, šéf vědeckého oddělení Coca-Coly, dokázal, připomíná dva malé pokusy zahrnující EGCG a krátkou studii Envigy. Několik desítek testovaných subjektů spálilo během 72 hodin více kalorií s Envigou, než když pili pouze Envize podobné placebo.
Ať už vědci naměří cokoli, experti na marketing zdravé výživy mluví o chytrém tahu obou firem. Obézní Američané si Envigy musejí všimnout a jen stěží se vyhnou reklamní kampani, která má být spuštěna v únoru. Ještě nikdy se dva partneři nespojili k propagaci tak specifického produktu, jakým je nápoj snižující nadváhu. Oba vypisují na obal ingredience a opatrně formulují zdravotní prohlášení, protože by mohli skončit pod regulačním dohledem. Kdyby byla zachycena podvodná tvrzení o zdraví, muselo by se zasáhnout. Jedna dozorující skupina proto pohrozila soudním sporem kvůli klamavé reklamě. Společnosti se však hájí: naše tvrzení jsou odůvodněná.
Coca-Cola i Nestlé hledají v době slabších prodejů limonád i džusů nové trhy. Lahvové čaje nebo výživově obohacené nápoje představují lákavé příležitosti. Prodeje těch dřívějších variant postupně narostly. Energetické drinky za posledních pět let vystoupaly na 240 procent a dosáhly podle výzkumu společnosti Beverage Marketing v prodejích za rok 2006 jedné miliardy dolarů.
Před pár lety si tohoto trendu všimlo Nestlé. V roce 2002 byl management na startovní čáře, co se týče vědy o výživě a cukrovce či snižování váhy. Nestlé podpořilo několik velkých studií o EGCG v zeleném čaji, které vedly až k produkci Envigy. Podobné produkty měly smysl i pro Coca-Colu, která vlastní značky zdravého stylu, jako je Odwalla; vyrábí i vitaminy obohacený pomerančový džus Minute Maid a je dlouhodobým partnerem Nestlé. Gary A. Hemphill, ředitel nápojové sekce, říká, že obě firmy posunují hranice v kategorii wellness a zdraví. Zdravé nápoje, jež pomáhají likvidovat kalorie, „jsou v současnosti něčím nevyzkoušeným a ještě nerozvinutým“, jak tvrdí.
Dohledové skupině Centra pro vědu ve veřejném zájmu vadí způsob, jakým se nápoj Enviga prezentuje. Čtvrtého prosince napadla soudně Coca-Colu i Nestlé kvůli marketingu výrobků pro snižování nadváhy, jejichž tvrzení o účincích nemohou být prokázána. „Výrobci říkají, že nápoj není zaměřen na zákazníky s nadváhou, ale všimněte si všech těch reklamních taháků,“ říká Michael F. Jacobson, výkonný ředitel centra, „proč by někdo vůbec stál o ,negativní kalorie´, kdyby nechtěl zhubnout?“
John Hackett, marketingový viceprezident Coca-Coly pro Severní Ameriku, trvá na tom, že nejde o snižování váhy, a připouští, že dopad Envigy je především psychologický. „Mottem kampaně je heslo ,Myslete pozitivně, pijte negativně,´“ vysvětluje. Enviga může posilovat nové představy o tom, jak spálit kalorie, ale nenahrazuje cvičení a zdravou stravu, dodává. A odborníci na výživu si myslí, že tohle nic neznamená? Hackett říká: „Vypadá to, že oni naše výrobky pít nebudou.“
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
