Po 131 letech vlády světu filmu a fotografií musel americký Kodak požádat o ochranu před věřiteli. Zahubila ho technologie, kterou sám vymyslel.
Foto: Profimedia.cz
Už za měsíc se na Hollywood Boulevard v Los Angeles rozprostře červený koberec. Budou po něm kráčet filmové hvězdy vstříc 84. předávání Oscarů. Jenže jak budou procházet branami divadla, kde se od roku 2001 ceny udělují, nechtěně připomenou konec jedné éry. Divadlo nese jméno firmy, která byla s hollywoodskou továrnou na sny nerozlučně spjatá. Skoro 80 vítězných oscarových snímků se točilo na její filmy. Zlatý nápis Kodak Theatre nad vstupním portálem ovšem bude jen připomínkou zašlé slávy giganta, který byl po celé 20. století vzorem inovativní a dynamické firmy. Vstup do 21. století Kodaku nevyšel. Firma nezvládla přechod z filmu na digitální technologie a 19. ledna musela požádat soud o ochranu před věřiteli. Její dluhy jsou o 1,7 miliardy dolarů vyšší než hodnota jejího majetku. Pokud se Kodaku povede z insolvence dostat, bude z ní jen průměrná firma, na kterou si sotva kdo vzpomene.
Nikomu o tom neříkejte
Eastman Kodak byl už v době svého vzniku v 80. letech 19. století jakýmsi tehdejším Googlem, píše britský týdeník The Economist. Masám zpřístupnil fotografování, které tehdy bylo doménou fotografických salonů. Prodával levné fotoaparáty a skutečně vydělával na prodeji filmů, fotopapírů a chemikálií. To vše se sloganem: „Mačkejte spoušť, my uděláme zbytek.“ V roce 1976 měl Kodak v USA 90procentní tržní podíl v oboru fotografických filmů a 85procentní podíl na trhu fotoaparátů. O 20 let později se jeho tržby vyšplhaly na rekordních 16 miliard dolarů. Ještě v roce 1999 se mohl Kodak pochlubit rekordním ziskem 2,5 miliardy dolarů. Jenže to už pomalu začínal jeho pád.
Kodak si hrob vykopal paradoxně sám, a to v době své největší slávy. V roce 1975 představil Steve Sasson vedení firmy prototyp digitálního foťáku. „To je milé, ale nikomu o tom neříkejte,“ zněla reakce bossů. Přesto firma utratila několik miliard dolarů vývojem nové technologie. Za tu dobu získala na 1 100 patentů, které s digitálním zpracováním obrazu souvisí. Jenže nakonec tento vlastní objev firmu zahubil. Vedení se nedokázalo dostatečně rychle rozloučit s klasickým filmem, na kterém si Kodak mohl účtovat 70procentní marži. Přitom už v roce 1979 předpověděl Larry Matteson, tehdejší šéf divize elektronického zobrazování Kodaku, poměrně přesně, jak jednotlivé části trhu budou přecházet k digitálnímu snímání.
Reakce Kodaku na masový nástup digitálních fotoaparátů byla trestuhodně pomalá. Údajně i kvůli posedlosti vedení firmy přicházet na trh jen s perfektním produktem, na kterém už nebylo co zlepšovat. Perfekcionisty tak snadno předběhli jiní, kteří se nebáli výrobky postupně dolaďovat během prodeje. Přesto byl Kodak chvíli docela úspěšný s řadou digitálních produktů s označením EasyShare. Nevyplatila se mu především sázka na to, že lidé v bohatnoucích asijských zemích se nejdříve naučí fotit na film a teprve později přejdou k digitálu. Tato naděje trvala jen krátce, dokud miliony Číňanů neobjevily kouzlo digitálních foťáků.
Začátek konce
Záchranu měla firmě přinést orientace na jiné trhy. Tisíce chemikálií, které Kodak vyvinul pro výrobu a zpracování filmů, se snažil přetvořit ve farmaceutické divizi na léky. Marně. Záblesk vizionářství se objevil ještě ve druhé polovině 90. let, kdy tehdejší šéf George Fisher otočil kormidlo společnosti od chemikálií k zobrazování. Kodak koupil v roce 2001 společnost Ofoto a nabídl milionům fotografů sdílení fotek na internetu, dnes známé jako Kodak Gallery. Dávno před Facebookem měl Kodak v ruce základ pro vybudování hojně navštěvované sociální sítě. Nikoho to však nenapadlo.
S každou další obměnou vedení se strategie firmy měnila. Úpadek někdejší hvězdy se nedal zastavit. Od roku 2003 v rámci úspor Kodak propustil 43 tisíc zaměstnanců, zavřel 13 továren na výrobu filmů, papírů a chemikálií. Restrukturalizace ho stála 3,4 miliardy dolarů. Tržby však padaly dál a s nimi i burzovní hodnota firmy. V posledních šesti letech se Kodak nedostal ani jednou do zisku. Lednová žádost o ochranu před věřiteli a zahájení insolvenčního řízení byla jen logickým důsledkem.
Japonci to zvládli
Tragédie Kodaku vynikne při srovnání s jeho japonským konkurentem Fuji. I Japonci se museli potýkat s úpadkem filmové technologie a nástupem digitální éry. Na rozdíl od americké firmy je z Fuji nyní prosperující společnost. Její strategie spočívala v maximálním vytěžení vysokých marží z prodeje filmů. Získané peníze investovala do vlastní přeměny. Čtyři tisíce sloučenin používaných ve filmech se ukázaly jako dobrý základ pro vlastní řadu regenerační kosmetiky Astalift. Zkušenosti s výrobou filmů Fuji přetavila ve světový monopol na produkci optických filtrů pro LCD televizory, které například zvětšují úhel, z něhož se dá na plochou televizi dívat.
Za úspěchem Fuji stojí Shigetaka Komori, který do čela firmy nastoupil v roce 2000. Zbavil vlivu starou gardu spojenou s výrobou klasických filmů. Osekal náklady, rozloučil se se stovkami zaměstnanců. Za devět miliard dolarů koupil 40 firem, které postupně začlenil do nové struktury společnosti. „Bylo to bolestivé, ale za situace, jaká tehdy panovala, to byla jediná šance, jak přežít,“ vzpomíná Komori. Fuji na změny zareagovala mnohem pružněji než Američané. Přesto musela po poslední recesi přehodnotit svou strategii. V roce 2011 ztratila třetinu tržní hodnoty. I z poslední krize však nakonec vyšla silná. Zatímco Kodak skončil v rukou věřitelů.
Sázka na tiskárny
Insolvenční řízení by mělo být podle analytiků nejsnadnější cestou, jak by se Kodak mohl zbavit filmové divize a částečně srovnat dluhy, které má i kvůli štědrým penzijním plánům pro bývalé zaměstnance. Pak se bude moci vrhnout na novou dráhu, kterou mu nalinkoval po nástupu do čela firmy v roce 2005 Antonio Perez. Někdejší král filmů by se měl specializovat na digitální tisk. Zatím však snaha o obsazení trhu spotřebitelským i komerčním digitálním tiskem knih a časopisů, tiskem na obaly a reklamním tiskem stála firmu jen spoustu peněz. Výhodou se mají stát speciální inkousty, které si udrží barvy déle než konkurenční, rychleji schnou a tiskárny mohou být menší než s jinými typy inkoustů. Vlajkovou lodí má být technologie Flexcel, která umožňuje rychlý tisk na různé materiály, shrnuje Perezovu představu agentura Bloomberg.
Odrazovým můstkem k nové budoucnosti má být prodej zhruba 1 100 patentů na digitální technologie. Vynálezy Kodaku se používají v 85 procentech digitálních kamer a mobilů s fotoaparátem. Některé odhady hovoří o tom, že hodnota těchto patentů je až tři miliardy dolarů. Z licenčních poplatků za patenty se snažilo vedení už dříve udržet Kodak při životě. Proto zažalovalo Apple a Research in Motion, výrobce mobilů Blackberry, za porušování patentů s cílem zajistit si příjem zhruba miliardu dolarů. Další patentové spory vede Kodak s výrobci mobilů a tabletů HTC a Samsung. Od roku 2004 získali Američané z patentových poplatků přes tři miliardy dolarů.
Jenže část expertů Perezovu víru v úspěch nové strategie Kodaku nesdílejí. Tisk na papír může podobně jako klasické filmy utrpět kvůli masivnímu nástupu tabletů a elektronických publikací. Tiskárny se navíc podobně jako digitální kamery stávají obyčejným spotřebním zbožím, na kterém se nijak významně vydělat nedá. Z insolvence se tak Kodak při nejlepším může do života vrátit jako menší a štíhlejší firma, která možná časem skončí v područí většího konkurenta.
Odleskem dávné slávy tak zůstane jen dějiště oscarové ceremonie. I když i to je sporné. Firma se ke sponzorství hollywoodského divadla zavázala v roce 2001 na 20 let. Možná, že kvůli hrozícímu bankrotu je tak letošní rok poslední, kdy nad hlavami filmových hvězd září i zlatý nápis Kodak.
