Komu vadí, že to není poslední hit?

Elektronický Yoox vzkvétá, prodává levně značkové zboží

Když Federico Marchetti před dvěma lety zakládal v italské Bologni yoox.com, asi tušil, že se jeho web stane hitem pro zákazníky, kterým záleží na módě. Zboží po sezoně prodává až s padesátiprocentní slevou a není divu, se už nabízí výrobky tří set předních světových návrhářů. Jak velký trh se před ním otevírá, však Marchetti pochopil, až když si řádové sestry z Toskánska objednaly sedm párů pantoflíčků značky Miu-Miu. „Pro mě to byl důkaz, že nabídce Yoox prostě nelze odolat,“ dodává s úsměvem.
Yoox je jedním z vzácných příběhů o úspěchu v odvětví, v němž jsou běžné spíše nezdary. Zatímco většina internetových obchodů vydělává jen s největším vypětím sil, Yoox již koncem roku 2002, pouhé dva roky od založení, dokázal pokrýt své náklady. Tržby z prodeje se do konce roku vyšplhaly ke dvanácti milionům dolarů, což je dvojnásobek předchozího roku. Název webové stránky si hraje se sloganem firmy, „Móda je věčná“. Písmena Y a X symbolizují mužské a ženské chromozomy, zatímco OO reprezentuje nekonečno. Yoox si rychle získal zákazníky v USA, kde vstoupil na trh před dvěma měsíci. A Marchetti, opírající se o více než patnáct milionů dolarů základního jmění od skupiny evropských investorů, říká, že má dostatek prostředků k tomu, aby svůj byznys v dohledné budoucnosti udržel. „Podnikatelský model obchodu Yoox je udržitelný,“ říká Jaap Favier, ředitel evropského výzkumného centra Forrester Research se sídlem v Amsterdamu. „Lidé, kteří nakupují přes Internet, chtějí nízké ceny a pohodlí. Yoox nabízí obojí.“
Zeptejte se třeba paní Adele Fialové. Tato třiatřicetiletá Londýňanka narazila na Yoox před půldruhým rokem. Zpočátku nízkým cenám nedůvěřovala: „Myslela jsem, že by to mohlo být padělané zboží.“ Ale potom několikrát nakoupila a změnila názor. „Teď je to pro mě něco jako závislost. Každý měsíc si na Yooxu něco koupím,“ říká. Marchetti dostal nápad založit Yoox poté, co pracoval pět let jako poradce pro výrobce luxusních značek, nejprve v investiční bance Lehman Brothers a později u konzultační firmy Bain & Co. v Miláně. Třiatřicetiletý Ital si všiml, že pro jeho klienty je jedním z největších problémů prodej přebytečného zboží. Návrháři, jako je Dolce & Gabbana nebo Helmut Lang, kteří budují svou prestiž na tom, že udávají módní trendy, si nemohou dovolit nabízet ve svých obchodech loňské modely. Pokud by přišli s vlastním výprodejem, klesl by zájem o zboží v jejich současných značkových prodejnách a zlevnění by poškodilo i značku. Většina z nich tedy raději přebytky poskytuje rabatovým obchodníkům, což ovšem znamená, že tím zároveň ztrácí kontrolu nad tím, jak a kde se jejich výrobky dál prodávají. Yoox nabízí módním domům důstojnější alternativu než stojany s levným zbožím - internetový obchod, který je navržen stejně dokonale jako jejich oděvy. „Yoox umožňuje vyskládat loňské zboží, aniž by se snížilo renomé značky nebo ohrozila tržba v současných obchodech,“ říká Favier ze společnosti Forrester. Prada, Gucci, Jean Paul Gaultier - to jsou jen někteří ze skupiny módních tvůrců, kteří prodávají na Yooxu. „Zpočátku měli někteří pochybnosti,“ připouští Marchetti, který využil svých styků z módního průmyslu k tomu, aby si vybudoval seznam dodavatelů. Postupně je však přesvědčil argumentem, že by pro ně nebylo efektivnější založit své vlastní internetové obchody se zbožím jediné značky. Určitě by neměli takový objem prodeje, aby jim umožnil nabídnout stejné slevy jako Yoox. Je třeba poznamenat, že Yoox si dává pozor, co prodává. Čtyři nákupčí mají za úkol vytřídit zboží nabízené výrobci a maloobchodníky. Pečlivě sestavená nabídka, silný důraz na evropské návrháře a výběr úzkoprofilového špičkového zboží takových značek, jako je například Yves Saint Laurent, ho odlišují od jediného skutečného konkurenta, kterým je nyní bluefly.com. Tento elektronický obchod se sídlem v New Yorku se zaměřuje na zlevněné zboží převážně od amerických návrhářů. Yoox nabízí ještě něco navíc - kompletní oblečení pro každou příležitost. Pokud se například dáma chystá na večeři do restaurace Nobu v Miláně, Yoox doporučuje krátkou černou pláštěnku od Prady, k ní šaty se zavazováním za krkem značky Chloe a šněrovací lodičky od Helmuta Langa. Zásilku může mít doma do osmačtyřiceti hodin a být oblečená od hlavy až k patě za 1147 dolarů. Marchetti říká, že zatím neuvažuje, že by šel s nabídkou akcií Yoox na veřejný trh. Expanze firmy je však jiná záležitost. Yoox se již pyšní 50 tisíci zákazníky z patnácti evropských zemí a USA a teď se chystá do Asie. Zdá se, že Yoox je velkým hitem mezi mladými módychtivými uživatelkami Internetu. Cílovým zákazníkem je žena ve věku do třiceti let. „Návrháři jsou rádi, že představujeme jejich značky nové generaci kupujících, a zákazník se tak brzy polapí,“ říká Marchetti. Jak potvrdí každý vážný zájemce, člověk má hříšně povznášející pocit, když levně nakoupí značkové kousky. Jeptišky z Toskánska, které si oblíbily značku Miu-Miu, by asi dodaly „amen“.

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Zuzana Strejčková, LangPal Associates