JEDNÍM Z ÚČINNÝCH NÁSTROJŮ FIREMNÍ KOMUNIKACE MOHOU BÝT FIREMNÍ ČASOPISY. A JE V PODSTATĚ JEDNO, JESTLI SE JIM ŘÍKÁ ČASOPIS, BULLETIN, ZPRAVODAJ ČI NEWSLETTER. MNOHÉ VELKÉ FIRMY TENTO KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJ VYUŽÍVAJÍ. HODIT SE MOHOU ALE I STŘEDNÍM ČI MENŠÍM FIRMÁM - SAMOZŘEJMĚ V PODOBĚ ODPOVÍDAJÍCÍ I JEJICH FINANČNÍM MOŽNOSTEM.
Firemní časopisy představují velice širokou a pestrou škálu tiskovin. Od celobarevných magazínů s několika desítkami stran a nákladem desítek tisíc výtisků až po ty „nejmenší“, černobílé o rozsahu čtyř stran a nákladu několika set výtisků. Liší se i svým zaměřením: některé slouží především k vnitřní komunikaci, tedy k informování zaměstnanců i k posilování jejich pocitu sounáležitosti s firmou, jiné jsou zaměřeny především ven - na zákazníky či obchodní partnery.
MOŽNOSTI PRO MALÉ A STŘEDNÍ
Malé a střední firmy jsou vesměs přesvědčeny, že firemní časopis je příliš drahá záležitost a pro ně se absolutně nehodí. Nemusí ale tomu tak být. Zejména pokud jde o komunikaci se zákazníky či obchodními partnery, může být časopis jednou z forem, jak je informovat nejen o nabídce výrobků či služeb, ale také o dění ve firmě i v oboru, v němž firma působí. Mnohem méně častěji asi využije malá či střední firma vlastní časopis pro vnitřní účely. Vnitropodnikový časopis zřejmě nebude používat malá a střední firma, jejíž všichni zaměstnanci pracují v jedné budově. Ale i ona může vydat tiskovinu, kterou lze nazvat jakousi vnitropodnikovou ročenkou - tedy jednou do roka v ní může informovat zaměstnance o výsledcích firmy, uvést nejlepší zaměstnance, plány na příští rok, informovat o zaměstnaneckých výhodách, které byly dosud využívány a které budou moci zaměstnanci využívat příští rok apod.
CENA NEMUSÍ BÝT ZÁVRATNÁ
Pro větší firmy s rozvětvenou organizační strukturou, s různými provozy či obchodními zástupci v regionech, nebo pro středně velkou firmu s regionálním zastoupením může být vnitropodnikový časopis významným nástrojem vnitřní komunikace. Periodicita vydávání této tiskoviny pak může být kratší - podle potřeby pololetní či čtvrtletní, může se jednat o „občasník“. Ani při vydávání časopisu pro zákazníky nemusí jít vždy o drahou záležitost. Příkladem může být například firma Martina (z kategorie malých firem) působící v oblasti odpadového hospodářství, která dvakrát či třikrát do roka zasílá svým zákazníkům na kopírce množený čtyřstránkový zpravodaj formátu A4, který neinformuje jen o službách poskytovaných firmou, ale také o novinkách, legislativních a dalších změnách týkajících se oboru. I když se samozřejmě takovýto časopis nedá srovnat s celobarevnými časopisy velkých firem, jeho užitek je zřejmý: zákazníkům nejsou „vnucovány“ služby, ale jsou jim poskytnuty zajímavé a pro mnohé užitečné či potřebné informace, k tomu zákazník dostává signál, že firma na něj myslí, váží si ho.
POSTUP PŘI ROZHODOVÁNÍ
Zvažuje-li firma, že začne vydávat svůj časopis, měla by jednotlivé kroky činit v určité posloupnosti. Základem pro konečné „ano“ či „ne“ samozřejmě budou cenové náklady na výrobu časopisu, ale ty lze určit teprve poté, co bude přesně definovat technické parametry. Ty zase bude ovlivňovat to, pro koho je časopis určen. Prvním krokem tedy musí být, kdo bude časopis dostávat - jaká skupina lidí a kolik jich bude (tedy určení výše nákladu). Náklad pak určí, zda se vyplatí tisknout časopis na kopírce (to se vyplatí při počtu výtisků zhruba do 500, maximálně 1000 kusů), nebo zda svěřit tisk některé z tiskáren (pro ně jsou vhodné náklady od 1000 výtisků výše). Je-li časopis vhodný svým počtem výtisků pro ofsetový tisk, měl by se určit i počet stran - z ekonomického hlediska by se vždy mělo jednat o násobky čtyř, lépe osmi stran. Dalším krokem je podoba časopisu. Vybírat je opravdu z čeho. Firemní zpravodaj může mít novinovou či časopiseckou podobu, různě kvalitní papír, může být celobarevný, černobílý či s jednou přídavnou barvou. Nejčastějším formátem je A3 (většinou u novinové podoby) nebo A4. Po ujasnění si technických parametrů je potřebné zpracovat grafickou podobu časopisu a personálně zajistit redakci.
JEDNOTA OBSAHU A GRAFIKY
Grafická podoba by měla vycházet ze zásad corporate identity, respektive corporate design firmy. To například znamená přesně dodržovat grafickou podobu loga, jeho barevnost, typy písma atd. Časopis by měl i po grafické stránce mít profesionální úroveň a nepřipomínat spíše školní časopisy. Není proto špatné svěřit tento úkol profesionálům. Pomoci ale mohou i některé grafické programy, které nejsou nijak drahé a které umožňují již vybírat z předdefinované grafické podoby (takovým programem je například Microsoft Publisher, který pomáhá tvořit i vlastní navštívenky, kalendáře, nabídkové listy apod. na poměrně slušné grafické úrovni). Pokud kalkulace na výrobní cenu časopisu je pro firmu příliš drahá, lze „škrtat“ - například je možné snížit počet stran, zvolit levnější papír, místo celobarevného tisku zvolit černobílý, případně snížit počet výtisků. Vždy je ale třeba dbát, aby tyto škrty nezašly za hranice přípustné kvality. Obsahová koncepce bude samozřejmě jiná při vnitřním poslání časopisu a jiná při zaměření ven, na zákazníky. Možnostmi, jakými směry si při tvorbě těchto rozdílných koncepcí ubírat, se budeme zabývat v dalších článcích z tohoto cyklu článků věnovaných marketingu pro malé a střední firmy.
