Končí nadvláda developerů

Rádoby originální marketingové akce důvěru na trh nevrátí

Osmadvacetiletá Petra si před třemi lety koupila byt v Novodvorské ulici v Praze 4. Loni v zimě se do něj měla nastěhovat. Nestalo se. I po roce bydlí stále v nájmu. Developer situaci zdůvodňuje tím, že zkrachovala stavební firma, jež měla projekt postavit. Klientům slibuje, že byty budou v nejbližší době dokončeny a že se dočkají i části penále, na které mají ze smlouvy nárok. Zbytek prý dostanou, pokud developer utrží něco z konkurzu firmy.
Podobných případů, jako je tento, přibývá. Důvody jsou různé. Nejčastěji jsou zmiňovány komplikace související s finanční krizí. Ne ve všech případech je to ale pravda. Developeři zhýčkaní vývojem v posledních letech si zvykli na to, že podmínky na trhu diktují oni. Část z nich je nyní změnami pravidel zaskočena. Zájemců ubylo, kupci projekty podrobně zkoumají, studují smlouvy, vyjednávají o ceně. Developeři ale zatím na změny pravidel přistupují jen neradi.
Ještě koncem minulého roku viděli odborníci na realitní trh jeho vývoj poměrně pozitivně. Svorně tvrdili, že trh s bydlením by ohrozilo jen to, pokud by se česká ekonomika dostala do vážných problémů. Dnes již růst českého hospodářství o tehdy předpovídaná více než čtyři procenta neočekávají ani ti největší optimisté. Spíše se spekuluje o tom, zda se podobně jako západoevropské ekonomiky nedostaneme do recese. Růžový obrázek o trhu s bydlením ztmavl. „Situace se zhoršuje ve všech oborech, jen developeři bytů tento stav zatím veřejně nepřiznávají. Přitom u některých z nich je situace doslova příšerná. Nemají ani na výplaty. Jejich postoji příliš nerozumím,“ říká Jiří Pácal, člen správní rady Asociace pro rozvoj trhu nemovitostí. Developeři stále žijí v realitě předchozích let – že se v Praze prodá vše, za jakoukoliv cenu a kdekoliv.
„Trhu s novým bydlením se už ekonomické problémy do jisté míry dotkly. Řada bank zpřísnila podmínky pro poskytování úvěrů developerům, ti musejí mít předprodanou dnes větší část bytů než dříve, jinak od bank nezískají peníze na financování nových projektů,“ říká Petr Sunega ze Sociologického ústavu Akademie věd. Developeři jsou tlačeni některé projekty pozastavit, zrušit či je prodat. „Musejí rozprodat byty, které již mají rozestavěné. Už kvůli tomu, aby dostáli svým závazkům u bank, budou muset zlevnit. Na další nové projekty některým developerům už nikdo nepůjčí a sami dostatek kapitálu nemají. Paradoxně se s nedostatkem financí potýkají i velcí hráči, přestože mají za sebou léta boomu,“ říká Pácal. Firmy budou hledat náhradní řešení. „Někteří pravděpodobně mohou přesunout zcela či částečně své aktivity z výstavby rezidenčních projektů do jiných oblastí stavebnictví, jako jsou třeba kancelářské prostory. Týká se to zejména větších developerů, kteří mají více diverzifikovány své činnosti,“ dodává Sunega.

V Británii nad poměry Kdo má dnes v západní Evropě hotovost a uvažoval kdy o koupi nového bytu, zřejmě nastala ta pravá chvíle. Ceny v některých zemích odečetly ze svého maxima desítky procent. Například ve Velké Británii. Čeští developeři se zprávám o případném plošném zlevňování brání. „V Česku se doposud ekonomické problémy neprojevily tak razantně, aby se prudce snížila poptávka po novém bydlení. Příjmy domácností zatím nejsou krizí významněji postiženy,“ vysvětluje důvody Sunega. Česká republika se na rozdíl třeba od Velké Británie nacházela v jiné části ekonomického cyklu a to samé platí i o trhu s rezidenčními nemovitostmi. „Konkrétně londýnské reality zažívaly již od začátku 90. let dramatický nárůst v řádu desítek procent. To v Česku byl růst v posledních čtyřech letech. Ceny se nedostaly ještě nad úroveň toho, co by si nemohli dovolit zaplatit běžní lidé,“ tvrdí Dušan Šťastník z investičního oddělení mezinárodní realitní společnosti King Sturge. Dodává, že například v Británii i ředitelé firem bydleli v nájmu, protože pořídit si vlastní byt bylo nad poměry. Sunega očekává, že pokud developeři na rozsáhlé slevy přistoupí, budou to v první fázi menší firmy, které nemají možnost dostatečně rozložit své portfolio a hlavně neodhadly poptávku po bytech v určité lokalitě. Tito developeři se mohou dostat do vážných problémů kvůli tomu, že banky budou stále netrpělivěji požadovat, aby dostaly zpět své peníze. „Pokud budou mít developeři rozestavěno relativně hodně bytů, které se nebudou prodávat, a banka na ně bude tlačit, pak jim nezbude nic jiného než byty zlevnit,“ předpokládá Sunega. Je pravděpodobné, že to nemusejí všichni přestát. Nicméně zájem o bydlení je prý v Česku stále silný. „Zjistili jsme z našich statistik, že přestože lidé během prosince byty nekupovali, nové bydlení hledali. U projektů, které prodáváme a nabízíme na internetu, jsme zaznamenali až šest set návštěv za měsíc. Přitom jde o projekty, které se již doprodávají, a nedělá se na ně žádný marketing. To dokazuje, že potřebu bydlet stále řeší spousta lidí,“ říká Iva Nováková, šéfka oddělení rezidenčních nemovitostí ve společnosti King Sturge.

Ceny na webu neplatí O kolik se letos pohnou ceny nových bytů v Praze, si dnes netroufá nikdo předpovídat. U kvalitních projektů budou stagnovat. Konkrétní cenové posuny se budou lišit případ od případu. „Přestože to developeři nepřiznávají, již zlevnili, a to výrazně,“ tvrdí Jiří Pácal. Flexibilitu pro vyjednávání o penězích přiznávají i společnosti, které byty prodávají. Ty upozorňují, že je zkreslující udávat přesné procento, o kolik se již ceny pohnuly směrem dolů. Vždy se totiž vychází z cen uveřejněných na internetu. To jsou ale sumy, jichž by prodejci chtěli dosáhnout, skutečnost se však výrazně liší.
Developeři často argumentují tím, že nemají příliš prostoru jít s cenami dolů. To ostatně potvrzují i analýzy. „Z naší studie Standardy bydlení 2007/2008 vyplynula zajímavá skutečnost. Zatímco v období útlumu bytové výstavby v druhé polovině 90. let minulého století byly marže developerů relativně vysoké, v období stavebního boomu v období řekněme posledních pěti let, se marže developerů výrazně snížily,“ tvrdí sociolog Petr Sunega. Tento vývoj byl dán sílící konkurencí, ale také narůstajícími požadavky výrobců stavebních materiálů a stavebních firem.
Podle některých analytiků v Česku z ekonomických ukazatelů nevyplývá, že by byl odůvodněný tlak na pokles cen bytů. Přestože dramatické snížení poptávky po nových bytech v současné době přiznávají. „Z velké části je to zapříčiněno médii. V porovnání s trhem komerčních nemovitostí, kde se investoři rozhodují sofistikovaně podle určitých kritérií, v rezidenčních nemovitostech se lidé hodně řídí citem,“ říká Šťastník. Pesimistické zprávy z konce minulého roku o kraších firem a hromadném propouštění vedly k tomu, že lidé životní investici, jakou pořízení bydlení je, odložili na později. „Média rozhodování lidí hodně ovlivňují. V porovnání s jinými hospodářskými cykly, které má západní Evropa již za sebou, se ten současný liší tím, že lidé jsou podstatně více informovaní. Dnes se zavře sklárna a za pět minut se to objeví na internetu,“ domnívá se Dušan Šťastník z King Sturge.

Nesvádět vše na krizi Komplikace, do nichž se rezidenční developeři dostali, nelze přičíst zcela na vrub krizi a s ní související náladě. Některé problémy by museli řešit i bez toho. Současná nabídka na trhu s bydlením odpovídá situaci před pár lety, kdy si bydlení pořizovaly silné ročníky ze 70. let. Počet dnešních třicátníků je ale podstatně menší. A trh opustili spekulanti. „Nikdo dnes nevěří v enormní nárůst cen bytů. Zvýšily se také splátky hypotečních úvěrů a nevyplatí se pořídit si byt a pronajímat ho,“ tvrdí Jiří Pácal z Asociace pro rozvoj trhu nemovitostí. Úbytek zájemců částečně vynahrazují ti klienti, kteří se ze svých 1+kk a 2+kk stěhují do většího. Mezi kupci dále figurují mladí singles. „Zvýšil se také počet žen, které si samy kupují byty,“ tvrdí Iva Nováková.
Pro některé developery nastává doba nepříjemného vystřízlivění. Nabídka převyšuje poptávku, pánem trhu je dnes zákazník. Ten se již nerozhoduje jen na základě ústních slibů a barevných vizualizací. „Lidé mají větší výběr a delší čas na rozhodnutí. Daleko pečlivěji vybírají lokality a projekty. Hysterie z konce roku 2007 je pryč,“ říká Šťastník. Přiznává, že na trhu se během let objevila řada projektů v ne úplně šťastných lokalitách, kde není infrastruktura, objektů nekvalitních a masových. Ty budou mít čím dál větší problémy. Aby se prodaly, budou muset jít developeři hodně s cenou dolů. Těch kvalitních se zlevňování prý týkat nebude. Dočasně se může kvůli náladě na trhu prodloužit doba, než se vyprodají. „Klienti vědí, že za kvalitu se musí zaplatit,“ dodává Šťastník.

Rok počkejte Špatné zkušenosti lidí s developerskými firmami, které částečně souvisejí s ekonomickou krizí, budou opatrnost ještě podporovat. Přibývá těch, kteří za byt zaplatili, ale protože se projekt zrušil, po několika letech splácení hypotéky jim musí developer vrátit peníze. Zákazníci jsou také nuceni smířit se s tím, že se kvůli průtahům s výstavbou dočkají nového bydlení třeba o rok později. „Jednáme s některými kupujícími, kteří zaplatili zálohy. Developeři ale mají zpoždění nebo se vyskytly jiné problémy. Většina developerů je ale vstřícná a zálohy vrátí,“ říká Nováková. Přiznává, že to není ideální stav. Vzbuzuje to nedůvěru a další nervozitu. Právě proto si budou muset developeři zvyknout, že si lidé více vybírají a podrobněji si jednotlivé firmy prověřují. „Developery bude stát více úsilí a více peněz, aby přesvědčili trh,“ dodává. Až do konce minulého roku byli všichni zvyklí, že prodají všechno. „Marketingové kampaně byly identické, nikdo nenabízel nic navíc. Klienti přicházeli sami. Developeři dnes musejí přemýšlet, čím oslovit klienta,“ tvrdí Nováková. Lidé dnes vyčkávají. Bojí se platit zálohy, protože mají strach, že o peníze přijdou.
O plošném snižování cen nechtějí developeři v Praze vůbec slyšet. Přesto, kdo nyní koupí byt, ušetří. Nebo si z realitní kanceláře odnese nějaký dárek. Firmy se inspirovaly u západoevropské a americké konkurence, která ale přichází s marketingovými akcemi až po razantním snížení cen, po němž byty stále zůstávaly „na skladě“. Společnosti proto začaly vymýšlet akce typu menší byt k vile zdarma, výhra bytu v loterii či vilka v Bulharsku k domu. Čeští developeři to zkoušejí s automobily. První s takovouto akcí přišla společnost CPI Group, která při koupi jednoho z rodinných domků v projektu Jižní stráň v Praze 8 - Uhříněvsi daruje zákazníkovi zdarma nový vůz značky Mercedes třídy A. K podobnému kroku se odhodlal také Finep. „Developeři se tímto způsobem snaží nalákat zákazníky právě proto, aby nemuseli snižovat ceny. Podobně hodnotím nabídku různého nadstandardního nebo luxusního vybavení bytu v ceně,“ říká Petr Sunega.

Auto k bytu nepomůže Rádoby originální marketingové akce nejsou pro developery tou nejlepší vizitkou. „Nechci házet všechny do jednoho pytle. Projekty, k nimž dostane kupec auto, nejsou exkluzivní. Jednoznačně jde o podporu prodeje produktu, který má na trhu nějaký problém,“ říká Dušan Šťastník. Developeři mající strach, že přiznání snížení ceny by mohlo vyvolat tlak na pokles cen u dalších projektů, volí raději takovouto formu prodeje. „Na trhu nemovitostí je to novinka, ale v podstatě to dělají všichni. V maloobchodě je to naprosto běžná věc,“ říká Šťastník. Ze zkušeností analytiků vyplývá, že tyto marketingové akce prodej bytů příliš nezvýší. Přitáhnou pozornost. „Pokud se někdo po zvážení všech okolností rozhodne koupit byt, tak vůbec nezáleží na tom, jestli k němu dostane auto,“ říká Iva Nováková. Dodává, že lidé oceňují podporu, jež se týká přímo bydlení. To, jak tvrdí, funguje mnohem více než auto či motorka.
„Jestli lze dnes něco developerům vytknout, pak je to nezvládnutý marketing,“ říká Jiří Pácal. Prodávat byty s nejrůznějšími dárky či ve výprodeji evokuje dle jeho názoru spíše nabízení zeleniny. „Kampaně developerů by měly budit dojem, že pořídit si bydlení je něco výjimečného. Nikdo si nekupuje byt podle toho, zda k němu dostane auto. Každý si raději vybere automobil podle svého. Je jasné, proč tak developeři postupují. Pokud odeberou více aut, dostanou je levněji,“ dodává Pácal.

Státe, pomoz Přestože se v době krize rezidenční developeři nepřihlásili přímo o podporu státu, nepřímo o pomoc žádají. Rozhýbat trh s byty chtějí prostřednictvím DPH. S iniciativou přišel Svaz podnikatelů ve stavebnictví, porozumění našel návrh i u developerů. Ti prosazují, aby se DPH u výstavby bytů a stavebních parcel snížila na pět procent, nebo aby byla u těchto položek zrušena úplně. Ministr financí Miroslav Kalousek konstatoval, že bude uvažovat o snížení daně u služeb s vysokou přidanou hodnotou práce, kam spadá i stavebnictví, jen v případě, že se na nich dohodne celá Evropská unie. „Nejsem příliš příznivcem podobných ad hoc akcí a upřímně řečeno, nevidím mnoho důvodů k tomu, aby se DPH na novou výstavbu rušila nebo snižovala,“ domnívá se Petr Sunega. Odpůrci poukazují na to, že nižší sazba DPH na stavební práce platí pro sociální bydlení, tedy byty o podlahové ploše do 120 metrů čtverečních a rodinné domy o podlahové ploše do 350 metrů čtverečních. „Navíc nikde není žádná záruka, že snížením nebo zrušením DPH byty opravdu zlevní. Sleva na DPH se snadno může ztratit ve zvýšených maržích stavebních firem, výrobců stavebních materiálů nebo developerů,“ dodává Sunega. Změna DPH by zřejmě současné trable rezidenčního trhu nevyléčila. „Jde o to, dodat lidem důvěru. Jen cenou lidi nepřesvědčíte. Potřebují důvěru a jistotu. To chce čas,“ říká Šťastník. Ostatně, proti podpoře trhu prostřednictvím DPH hovoří i nedávné zkušenosti. Vždy, když se očekává nějaká změna DPH, lidé mají tendenci se buď předzásobit, jak jsme to zažili v roce 2007, nebo naopak, pokud se začne hovořit o možném poklesu daně, s nákupem bytu vyčkávat. A toho developeři rozhodně docílit nechtějí.

BOX/TRENDY
Co přinesl rok 2009 na rezidenčním trhu - Rozevření nůžek mezi kvalitními a nekvalitními projekty.
- Pozice kupujícího je silnější.
- Ceny kvalitních nemovitostí stagnují nebo mírně rostou.
- Pokles cen u méně kvalitních projektů.
Pramen: King Sturge