Konec ramenních vycpávek

Lidé už si přiznali, že mezi ženami a muži existují rozdíly, říká Teresa Alpertová

S radami pro ženy, jak se prosadit v byznysu a začít s podnikáním, přijela nedávno do Prahy americká marketingová expertka Teresa Alpertová. Rodačka z Wisconsinu, která pracuje pro agenturu Lowe a pomáhala budovat například věhlas značek IBM, Rexona či Dove, hovořila s týdeníkem EURO o ženách v marketingu i mimo něj nebo o změnách, které její odvětví v budoucnu potkají.

Žensky neznamená narůžovo Proč jsou ženy tak důležitou skupinou zákazníků? Existuje ještě jiný důvod kromě toho, že jsou to většinou ony, kdo v rodině obstarává pravidelné nákupy? Podle Alpertové se jeden najde. „V některých odvětvích, jako třeba v cestovním ruchu, si uvědomili, že když se na svět podívají ženskýma očima, mohou své služby zlepšit. Což ale neznamená, že se všechno přebarví narůžovo,“ vysvětluje. Ženský nápad, jako třeba čerstvé květiny v koupelně, podle ní ocení kdokoli. Jinak řečeno, pokud budete vzhled nějakého výrobku nebo službu prezentovat způsobem, který se líbí ženám, máte podle Teresy Alpertové často šanci, že uspějete. Na druhé straně, většina reklam na typicky „ženské“ výrobky bývá mimořádně přihlouplá. Jak to, že mohou vznikat vtipné reklamy na auta či alkohol, ale nikdy ne na prací prášek nebo čistič nádobí? „Skvělá otázka. Pokud jde o čistotu, většina žen už dnes nelamentuje nad tím, že se jim něco nepodařilo perfektně vydrhnout. Spíše si řeknou, kéž by to někdo uklidil za mě,“ popisuje Alpertová posun. Představa pracího prášku pouze a jenom jako prostředku, který může zlepšit život žen, je podle ní stále ještě nová. Jak ale říká, vtipné a chytré reklamy cílené na ženy se už najít dají a jsou úspěšné. Počátek třetího tisíciletí je podle ní vůbec zajímavá doba pro ženy. V osmdesátých a devadesátých letech u nich převládal pocit, že mohou mít obojí, hvězdnou kariéru i kupu dětí. Dnes už si lidé přiznali, že mezi muži a ženami přece jen rozdíly existují. „Byly přitom doby, kdy to popírali. Ženy nosily takové ty ramenní vycpávky, které mi opravdu nechybí,“ přiznává. Dnes už je podle ní zřejmé, že ženy mohou do podnikání přinést něco, co je odlišné a cenné zároveň, a nemusejí se přitom snažit předstírat, že jsou muži.

Klíčem je nadšení Přestože dnes v marketingu platí za zkušenou odbornici, její původní obor byl úplně jiný. Vystudovala speciální pedagogiku a prvních šest let kariéry se zabývala učením. Věnovala se mentálně postiženým dospělým, teenagerům zápasícím s násilím a drogami i malým dětem s poruchami učení. Z těchto zkušeností těží dodnes. „Jednáte s rodiči, kteří jsou často vzteklí, nemáte moc peněz ani autority,“ vypočítává. Od kariéry newyorské učitelky ji nakonec odradil nedostatek peněz. Byla podle svých slov tak chudá, že jí jednou vypnuli elektřinu. „Říkala jsem si, učím přece postižené děti, jak mi tohle můžou udělat?“ vzpomíná. Dnes se učení věnuje právě při seminářích, při nichž ženám po světě radí, jak začít s podnikáním a budovat vlastní značku. Pražské přednášky se zúčastnily zhruba dvě desítky žen a několik mužů ve věkovém rozmezí od 25 do 45 let. Může na sebe ale člověk vůbec hledět jako na obchodní značku? „Přesně tenhle termín jsem sice nepoužívala, ale v podstatě jsme se ji v sobě snažili objevit,“ říká. Účastníci se pokoušeli dobrat toho, co je jejich největší zálibou, takovou, která tvoří samo jádro jejich osobnosti. „Pak zkusíte najít další lidi, kteří vaše hodnoty sdílejí. Může vás spolu něco dobrého napadnout, můžete společně začít nějaký byznys,“ říká.

Chytřejší než dřív Nemá někdy Alpertová sklony přemítat, které značce se ten který člověk podobá? Protějšek při jednání může představovat třeba Mercedes, kolemjdoucí na ulici pak KFC a někdo další například banku HSBC. Koneckonců i třeba Facebook nabízí nespočet testů ochotných na požádání sdělit, zda je člověk podobný tomu či onomu produktu. „Takhle tedy opravdu neuvažuji. Ačkoli se značkám věnuji profesně, tohle mi nesedí. A na Facebooku jsou kolikrát tak divné věci, až se divím, že lidé nemají nic lepšího na práci,“ říká. Facebooku a dalším sociálním sítím ale jeden kladný bod přiznává. Některé ženy, s nimiž se na seminářích setkává, mají zcela jasnou, ale mnohdy velmi úzkou představu o tom, v čem by chtěly podnikat. „Vidí na trhu opravdu úzkou mezeru a sociální sítě jim umožní najít lidi s podobnou zálibou nebo zjistit, jestli by o jejich produkt byl vůbec zájem,“ vysvětluje. Pokud jde o velké celosvětové značky, domnívá se, že se dnes musejí vypořádat především s jedním problémem. „Lidé mají k dispozici tolik informací, že je čím dál těžší navázat s nimi takové spojení, které by vydrželo,“ říká. Běžní zákazníci před deseti lety o značkách a marketingu vůbec nemluvili, prostě se jen zamilovali do určitých tenisek nebo jiného zboží. Také se více dívali na televizi a nevypínali ji tak snadno jako dnes. Částečně je podle ní pravda, že lidé jsou dnes chytřejší, a proto je těžší jim věc prodat.

Společnosti zkapalní Dopad současné finanční krize pocítila ve své práci i sama Alpertová. Jak říká, její londýnská společnost měla štěstí, že se jí loňský rok mimořádně povedl. „Do toho letošního jsme vstoupili silní a zatím si vedeme dobře. Musíme být ale opatrní. Nemá cenu zastírat, že krize měla lavinový efekt,“ přiznává. Jednou z výhod je to, že se pod vlivem snižování nákladů omezilo cestování. Teresa Alpertová si pochvaluje, že netráví tolik času v letadle jako dřív. Namísto toho řeší více věcí pomocí telekonferencí. Doufá, že za deset či dvacet let bude v marketingu pracovat více žen než dosud. „Netuším, jaký je dnes přesný poměr mezi ženami a muži, na vedoucích pozicích bude ale rozhodně víc mužů.“ Hmatatelným posunem je podle ní už nyní přístup mladých zaměstnanců k práci. Když přijde řeč na odměny, namísto peněz požadují často více volného času, říká pochvalně.
Domnívá se také, že firmy nebudou mít napříště tak pevně vybudované hierarchie jako dřív. „Zkapalní a zploští se. Už to nebude samý CEO, CIO a podobné zkratky. Vše bude uvolněnější,“ předpovídá. I to pomůže ženám, aby se více prosazovaly. „Současná doba je skvělá. Mnohem lepší než ramenní vycpávky dřív.“

Box:
Teresa Alpertová(54) Rodačka z amerického Wisconsinu vystudovala na univerzitě speciální pedagogiku. Kariéru začala ve školství, poté působila v telekomunikacích. Pracovala v agenturách DDB, Ogilvy a momentálně zastává post planning directora v agentuře LOWE. Má sedmnáctiletou dceru. Mezi její záliby patří vaření, jízda na kole a poznávání Londýna, kde žije. Pražský seminář, na němž Alpertová vystoupila, se konal v rámci festivalu Londýn v Praze. Pořádaly jej agentury Perfect Crowd a Ogilvy.