Psal se konec roku 2001. Mobilní operátoři Eurotel (dnešní O2) a Paegas (dnešní T-Mobile) za bezmála 7,4 miliardy korun vydražili licence pro mobilní sítě třetí generace. V roce 2005 se k nim přidal Vodafone, který za 3G licenci zaplatil dvě miliardy. Češi se těšili, že do svých mobilních telefonů dostanou rychlý internet, který jim umožní mít v kapse vše, co znají ze světa počítačů. Přestože byl nástup takzvaného mobilního broadbandu pomalejší než ve vyspělých zemích, očekávaná technologická revoluce k nám – i díky chytrým mobilům – nakonec dorazila. A manažerům operátorů, kteří se těšili na nový zdroj tržeb, přidělala vrásky na čele. Obrovské množství dat, které proudí přes jejich sítě, si vyžádalo mnohamiliardové investice do infrastruktury, ale ekonomicky zajímavý byznys na těchto datových „dálnicích“ dělají jiné subjekty – poskytovatelé služeb, aplikací a všemožného obsahu. Největším konkurentem operátorů tak dnes nejsou další telekomunikační společnosti, ale firmy jako Google, Facebook nebo Apple.
Datová dálnice bez mýta
„Posun od volání k datům a internetu je signifikantní v celém telekomunikačním odvětví, netýká se to jen nás v České republice. Řešíme otázku, zda na té pomyslné datové dálnici, kterou stavíme, se budou ze strany poskytovatelů obsahu platit nějaké poplatky – mýtné či dálniční známky – tomu, kdo ji zainvestoval,“ říká generální ředitel českého T-Mobilu Milan Vašina. „Určité úvahy, jak některé aplikační úrovně zpoplatnit, již jsou na světě, ale určitě to ještě bude v rámci celého odvětví hojně debatováno. Abych byl upřímný, je to pro nás velké téma, ale musím říci, že pro danou situaci momentálně nemáme konkrétní řešení,“ dodává.
Slova šéfa největšího tuzemského mobilního operátora poměrně přesně vystihují situaci, v níž se telekomunikační firmy napříč celou Evropou nacházejí. Výnosy z tradičních služeb, jako je volání či posílání SMS zpráv, průběžně klesají a nárůst tržeb z datových tarifů je nedokáže nahradit. A může být hůř – s nástupem chytrých telefonů, takzvaných smartphonů, a tabletů se role operátorů stále rychleji dostává do pozice pouhých dodavatelů konektivity, tedy datového připojení telefonů. Smartphony totiž umožňují svým majitelům přizpůsobit si přístroj podle svých představ, například si do něj stáhnout tisíce různých programů, aplikací či her.
Nová konkurence. Aplikace
Dvě nejpopulárnější platformy chytrých mobilů, Android od Googlu a iOS od Applu, v současnosti nabízejí ke stažení více než půl milionu aplikací. Uživatelé smartphonů například nemusejí telefonovat klasicky jako dosud, ale hovor uskuteční zadarmo pomocí služeb typu Skype, Google Voice či Viber. Místo SMS zpráv zase mohou využít různých chatovacích aplikací, třeba WhatsApp, iMessage či ChatON, anebo si mohou psát přes sociální sítě typu Facebook. Operátor tak „ostrouhá“, neboť utrží jen za datový paušál, ale za provolané minuty či poslané textové zprávy neinkasuje nic. „Klient sice dnes platí za datové připojení, ale jen ve formě přístupu ke službám a obsahu. To jsou ty klíčové segmenty, jež nyní řídí dynamiku celé telekomunikační branže. A díky tomu poskytovatelé těchto služeb postupně vytlačují z trhu tradiční telekomunikační operátory,“ soudí Constantin Kinský, řídící partner pražské pobočky společnosti Roland Berger.
Tato poradenská firma odhaduje, že tržby evropských operátorů mohou v důsledku změn celého odvětví klesnout do roku 2020 až o pětinu a jejich EBITDA, tedy hrubý provozní zisk, může spadnout až o 40 procent. „Musíme si uvědomit, že síla je v rukou takzvané velké pětky, tedy internetových firem Amazon, Apple, Facebook, Google a Microsoft. Ty mají po celém světě tři miliardy zákazníků v oblasti obsahu, elektronických obchodů, sociálních médií, internetových vyhledávačů a také samotných telefonů. Jejich úspěšný obchodní model je založen na silné značce, jednoduchém ovládání a efektivním využití dat o klientovi,“ říká Kinský.
Byznys připojení k internetu stále hraje významnou roli, ročně generuje tržby ve výši asi 300 miliard eur. Kinský přesto upozorňuje, že pokud se operátoři chtějí v oblasti nové ekonomiky udržet, musejí si vybrat jeden ze tří scénářů svého budoucího zaměření. „Buď se vrátí zpět ke svému hlavnímu byznysu, což je čisté připojení k internetu, a budou to dělat dobře. Nebo budou do infrastruktury začleňovat služby s přidanou hodnotou, na bázi partnerství s firmami z dalších oborů, jako jsou například mikroplatby. Anebo se plně pustí do oblasti služeb a sami je vybudují či skoupí poskytovatele aplikací, které běží v jejich sítích,“ vypočítává Kinský.
Fenomén jménem data
Čeští klienti mobilních operátorů si oprávněně stěžují, že cena volání je oproti západoevropským zemím přehnaně vysoká. Souvislou kritikou operátorů nešetří především Informační institut, jehož šéf Petr Cibulka přirovnává marže tuzemských telekomunikačních firem k těžbě diamantů v Kongu. Faktem ale je, že tržby českých operátorů z hlasového provozu v posledních třech letech klesly zhruba o čtvrtinu, přičemž počet provolaných minut vzrostl, v průměru o pět procent. Například klienti české pobočky Telefóniky loni provolali v síti O2 téměř devět miliard minut, bezmála o dvě procenta více než v roce 2010, zákazníci konkurenčního T-Mobilu v minulém roce měsíčně provolali v průměru 126 minut, o 2,4 procenta více. „Cena hovorného průběžně klesá, zásadně pak u služebních telefonů ve firmách, na které jsou navíc navázány další desítky až stovky tisíc uživatelů v podobě přidružených tarifů pro rodinné příslušníky,“ soudí šéfredaktor serveru Mobil.cz Jan Matura.
Naproti tomu razantně narůstá jak počet uživatelů internetových tarifů, tak samotný datový provoz v sítích operátorů. Jednička tuzemského mobilního trhu T-Mobile vykazuje meziroční nárůst uživatelů internetu o 43 procent, například objem přenesených dat přes chytré telefony a tablety meziročně stoupl do letošního ledna o 270 procent. Klíčová ekonomická data si operátoři úzkostlivě brání, takže se můžeme jen dozvědět, že podíl nehlasových tržeb na průměrné útratě (ARPU) klienta českého T-Mobilu vloni vzrostl z 23,6 na 25,5 procenta. „Oblast volání a hlasových služeb stále představuje zásadní část našeho podnikání. Dnes se pohybuje kolem 70 procent byznysu s tím, že je vcelku rovnoměrně rozložen mezi segment rezidenčních a firemních zákazníků. Boom internetových tarifů, a především přenesených dat je však velmi razantní, což nutí operátory připravit se na nový byznys model,“ naznačuje šéf operátora Milan Vašina.
Messenger místo SMS
Otázkou zůstává, jak by zmiňovaný obchodní model mohl vypadat. Dnes jsou datové tarify zvýhodňovány, pokud si je zákazník pořídí jako doplněk k balíčku standardních hlasových služeb. Volání stále představuje zásadní funkci mobilního telefonu a internet je zatím jen rozšířením. Nicméně tento poměr se bude otáčet – jednak s dospívající „internetovou generací“, která vyžaduje nonstop připojení k síti, a také v návaznosti na rostoucí penetraci smartphonů.
Letos se v Česku podle odhadů prodají asi čtyři miliony mobilů, přičemž asi polovina z nich budou chytré. Tedy ty, jejichž funkce je možné rozšířit pomocí aplikací, pro což je ale zapotřebí internetové připojení. A když ne prostřednictvím mobilních telekomunikačních sítí, tak alespoň přes wi-fi síť. „Trend poklesu tržeb z tradičních služeb bude zřejmě v důsledku sílíci konkurence ještě posilovat. Aby firmy tento propad vyrovnaly, budou muset zvýšit příjmy z datových služeb. Ovšem chytré telefony s datovým paušálem umožňující volné využívání konkurenčních aplikací, jako Skype, Viber nebo iMessage, představují pro hlasové a zejména SMS služby - respektive příjmy z nich - možnou dodatečnou hrozbu,“ naznačuje Michal Novák, manažer společnosti Accenture Research.
Ani to však nemusí lokální operátory zachránit, vývoj v západní Evropě je alarmující. „V Česku je situace pro operátory prozatím příznivější, neboť nízké dotace telefonů způsobily pomalejší nástup smartphonů. To je sice ochuzuje o příjmy z dat, ale kanibalizace volání a SMS je menší než na vyspělých trzích, třeba v Nizozemsku, kde jsou stovky tisíc uživatelů iPhonů se službou iMessage. Pokles tržeb se tam ještě nikomu nepodařilo kompenzovat nárůstem dat,“ říká Petr Dvořák, bývalý marketingový ředitel T-Mobilu, který se momentálně věnuje investičním projektům ve společnosti Archimedes Brain Trust.
Internet jako komodita
Nezávislý konzultant a publicista v oboru telekomunikací Jiří Peterka soudí, že v posledních letech dochází ke změně paradigmatu v celém telekomunikačním odvětví. „Zatímco dříve obor fungoval na principu ,chytrá síť, hloupá koncová zařízení‘ – kdy byly všechny služby neoddělitelně spojeny s operátory a jejich sítěmi – dnes je znatelný posun k opačnému principu. Samotná datová síť je pouhým přenašečem informací, zatímco všechno ostatní včetně služeb zajišťují chytrá koncová zařízení,“ vysvětluje.
Samotné připojení k internetu se tak stále více stává komoditou, podobně jako třeba distribuce elektřiny. „Zčásti se tak děje již nyní, ale do budoucna to bude ještě výrazněji eskalovat. Operátoři se to budou snažit nějak zastavit, ale podle mého názoru šanci na zásadní změnu nemají. Jen na jakési parametrické korekce trendu,“ domnívá se Peterka. „Ještě před pár lety možná operátoři měli nějakou možnost, jak se podílet na tržbách z aplikací a obsahu, který jejich klientům poskytují jiné subjekty. Ale teď již moc silnou vyjednávací pozici nemají. Role operátorů se s nástupem smartphonů dostává stále rychleji do pozice dodavatelů internetové konektivity,“ doplňuje Petr Dvořák z Archimedes Brain Trust.
Úspory i nový byznys
Jaká budoucnost české i evropské telekomunikační firmy čeká? Šéf české pobočky Roland Berger Constantin Kinský očekává konsolidaci operátorů, především prodeje těch kapitálově slabších. „V Evropské unii je dnes na tři stovky významných operátorů, místo na trhu je zhruba pro třetinu z nich,“ říká Kinský. Firmy budou také muset zapracovat na svých nákladech, efektivitě a zeštíhlení obchodních modelů. Podobnou cestou se již vydal český T-Mobile, který podle informací týdeníku Euro dostal za úkol během letoška ušetřit až 20 procent provozních nákladů. „Úsporné kroky se týkají jak nabídky – produkty, které nemají obchodní potenciál, vyřazujeme z portfolia – tak interního chodu firmy. Konkrétní číslo nezveřejňujeme, ale to, co připravujeme, by se mělo zmiňované sumě přiblížit,“ říká Milan Vašina.
Způsob, jak najít cestu z postupně uvadajícího byznysu, naznačuje i příklad české pobočky Telefóniky. Ta před rokem vytvořila novou divizi zaměřenou na ICT služby pro firmy. Nabízí jak služby spojené s daty, tedy cloud computing, provoz datových center či webhosting, tak mobilní služby pro vzdálenou komunikaci s různými zařízeními v logistice vozového parku, zabezpečení objektů nebo telemetrii. „Služby typu M2M (machine to machine – pozn. red.) nabízejí třeba dálkové odečty elektroměrů, sledování pohybu aut či kontejnerů, ale i vzdálenou energetickou správu budov. Pro nás je to obchodně zajímavá služba a zároveň to generuje další provoz v síti, a tím i tržby,“ říká Vít Šubert, ředitel Telefóniky pro ICT. Operátor má v novém byznysu velké plány, tržby z ICT služeb by do budoucna měly tvořit více než desetinu lokálního obratu firmy. „Je zřejmé, že bude pokračovat kanibalizace tradičních hlasových a SMS služeb ze strany aplikací ve smartphonech a tabletech. Proto přikládáme velkou prioritu naší lokální ICT strategii, která navazuje i na fakt, že naše mateřská firma založila novou divizi Telefónica Digital, která by měla v budoucnu zajistit nové příjmy právě z těchto oblastí produktů a služeb,“ dodává Šubert.
Šéfredaktor serveru Mobil.cz Jan Matura si přesto nemyslí, že by uživatelé chytrých mobilů v budoucnu zcela opustili tradiční služby, jako je volání či SMS. Podle něj jde však o to, jak operátoři nastaví ceny. „Člověk je z podstaty pohodlný, nechce se mu startovat aplikaci typu Skype a zjišťovat, jestli je dotyčný, jemuž chce volat, rovněž on-line. Když bude mít volání za opravdu rozumné ceny nebo ideálně neomezeně v nějakém balíčku služeb, tak tohle řešit nebude,“ říká a dodává: „Operátoři si jen musejí uvědomit, že zlaté časy skončily. Musejí tomu přizpůsobit cenovou nabídku a racionalizovat svůj byznys.“
Internet české mobilní jedničky Počet uživatelů mobilního internetu T-Mobile (v tis.)
2010 2011 nárůst objemu dat
Internet pro připojení počítačů 100 150 23 %
Internet v mobilu 824 1175 270 %
pramen: T-Mobile
Kanibalizují byznys operátorů Nejstahovanější aplikace do chytrých telefonů
- Facebook (přes 100 milionů instalací)
- Skype (přes 50 milionů instalací)
- Angry Birds (přes 50 milionů instalací)
- Viber (přes 10 milionů instalací)
- WhatsApp (přes 10 milionů instalací)
pramen: Android Market/Google Play
