Konečně jasný obraz?

1. 11. 2004

Elektronická divize Sony se zotavila, ale opravdová zkouška přijde až o Vánocích

Kdysi šlo o korunní klenot říše Sony. Už po několik let má ale tato japonská firma se svou divizí spotřební elektroniky, jež pokrývá vše od televizí přes walkmany po přehrávače DVD, velké problémy. Ve zlatém období na konci devadesátých let vytvářela divize největší zisk z celé firmy. Teď se ale propadla hluboko do červených čísel se ztrátou tří set milionů dolarů za dvanáct měsíců do letošního března. Investoři dlouho doufali, že Sony by mohla provést zásadní restrukturalizaci nutnou k vytvoření zisku a zvýšení konkurenceschopnosti vůči novým rivalům. Japonský gigant však na to neměl dost odvahy.
Výsledky se však nakonec dostavily. Pro čtvrtletí do června tohoto roku oznámila elektronická divize zisk ve výši 65 milionů dolarů. Příjmy za třetí čtvrtletí, jež byly zveřejněny 28. října, přes mírný pokles tento trend potvrdily. Makléři z Merrill Lynch & Co. předpovídají, že elektronická divize dosáhne v tomto fiskálním roce na tržbách 45,6 miliardy dolarů a 375milionového zisku. Není to sice špatný výsledek, ale v porovnání s 2,3 miliardy zisku za rok 2000 to není mnoho. Divize rovněž výrazně zaostává vůči miliardě dolarů, kterou podle Merrill Lynch pro Sony dohromady vydělají mnohem menší herní, hudební a filmová divize.
Obrat do značné míry vyplývá z bolestné změny způsobu, kterým Sony pracuje. Společnost očekává, že do roku 2006 sníží roční náklady elektronické divize o 2,8 miliardy dolarů, zejména kvůli propouštění a předčasným odchodům do důchodu, díky nimž celkový objem mezd poklesne o třináct procent, tedy o dvacet tisíc pracovníků. V letech 1999 až 2003 zavřela Sony sedmnáct ze svých 70 továren a v uplynulých 18 měsících k nim přibyly ještě další čtyři. Zároveň plánuje omezení nabídky ve zhruba patnácti z celkem 137 kategorií výrobků.
Sony navíc snižuje používané součástky. Například v televizích omezuje počet různých šasi (základních platforem). Před rokem jich měla třicet, dnes je na patnácti a cíl pro rok 2006 je šest. „Když používáme společné šasi, výroba je mnohem jednodušší, a výrobní náklady tím klesají o třicet a více procent,“ vysvětluje Makoto Kogure, šéf televizní divize. Sony doufá, že do března 2006 se jí podaří snížit počet použitých součástek z loňských 840 tisíc na sto tisíc.
Sony však tvrdí, že oživení elektronické divize nesouvisí pouze se snižováním nákladů. Místo toho se firma snaží o větší vertikální integraci. Velkou část klíčových součástek pro nejziskovější výrobky raději nakupuje od vlastních divizí než od externích dodavatelů. Tuto metodu už různé firmy používají mnoho let, ale Sony ji nově považuje za velkou strategickou výhodu. Například divize televizí bude od příštího roku nakupovat panely LCD od společného podniku mezi Sony a Samsungem. Dnes sice ještě nakupuje televizní šasi od externích dodavatelů, ale až se jejich počet dle plánu Kogureho sníží na šest, bude jich většina vyráběná uvnitř firmy.

Zdroje uvnitř.

Obdobného pokroku Sony dosáhla také u digitálních fotoaparátů. Před rokem divize fotoaparátů nakupovala od ostatních divizí jen třicet procent součástek. Nicméně nový ultratenký fotoaparát T1 s rozlišením 5,1 megapixelu - druhý nejprodávanější přístroj loňského léta na americkém trhu - už podle společnosti na průzkum trhu NPD Group obsahuje těchto součástek šedesát procent. Velmi důležitý je malý objektiv, který Sony vyvinula ve spolupráci s německou firmou Carl Zeiss. Důležitější však je, že Sony dnes vyrábí také počítačový procesor - základ fotoaparátu T1 i jeho nástupce T3, jenž byl představen letos na podzim. Vyjde to levněji než nakupovat čipy u dodavatelů, a navíc si firma může upravit součástky dle vlastní potřeby, jak podotýká Hideto Jimbo, šéf plánování produktů pro digitální fotoaparáty. „Výrobce, který všechny komponenty nakupuje mimo firmu, by nikdy nedocílil tak tenkého těla přístroje,“ tvrdí Jimbo a otáčí přitom v ruce fotoaparátem o tloušťce pouhých 1,8 centimetru. To ovšem neznamená, že Sony by už měla všechny problémy za sebou. Dříve dominovala v oblasti přenosných hudebních přehrávačů. Děti po celém světě od Sappora až po Stuttgart žily v rytmu přenosných Walkmanů a přehrávačů CD. Nicméně přehrávače MP3 rozjela Sony příliš pomalu a zůstala tím pádem pozadu, když Apple uvedl na trh svůj úžasný iPod. Loni v létě sice konečně představila Network Walkman, přehrávač s pevným diskem podobný iPodu, ale i tak Apple zatím zdaleka nedotáhla. Podle údajů Merrill Lynch tržní podíl Sony v oboru audia stále klesá - ze 6,7 procenta ročně do letošního března na pouhá tři procenta pro tento fiskální rok.
Ani v televizích už není Sony tak silná jako kdysi. Firma dlouho těžila tučné zisky z televizí díky technologiím, jako WEGA Engine, která zpracovává televizní signál a zlepšuje kvalitu obrazu. Dnes ale musí Sony zvládat tvrdou konkurenci podobných technologií od Samsungu, Panasonicu, Sharpu a nových čínských společností. Údaje německé makléřské společnosti Deutsche Bank Securities varuje, že Sony je tento rok v červených číslech u televizí s plasmovými obrazovkami a LCD, klesá i rentabilita u přehrávačů DVD a tradičních televizorů. „Problém Sony spočívá v tom, že prodělává na nových výrobcích a zároveň zažívá příliš rychlý pokles zisku u výrobků tradičních,“ vysvětluje analytik Deutsche Bank Jasuo Nakane.
Sony přesto tvrdí, že má v rukávu pár trumfů, které jí pomohou zpět na výsluní. Podle vedení firmy se tento rok zvýší výdaje na výzkum a vývoj elektroniky o 33 procent na 1,9 miliardy dolarů. Tyto peníze jdou na vývoj nových her, zlepšování kvality zvuku a návrh televizí s vysokým rozlišením, jež budou mít jasný, velmi ostrý obraz i na obří obrazovce. Například nový sedmdesátipalcový model Qualia 006 pro zpětnou projekci, který bude stát asi deset tisíc dolarů po svém uvedení na americký trh. Dále plánuje kameru s vysokým rozlišením, která se bude prodávat zhruba za 3700 dolarů, nebo Blu-ray, nový formát DVD, který umožňuje nahrát dvouhodinový program ve velmi vysoké kvalitě a rozlišení na jeden jediný disk.
Postačí nové výrobky ke zvýšení zisku elektronické divize firmy? Kritici jsou většinou tímto motorem ohromeni a podle analytiků má systém vertikální integrace něco do sebe. Konečný verdikt ale brzy zazní z obchodních domů po celém světě. „Tato vánoční sezona je velmi důležitá,“ soudí analytik Merrill Lynch Hitoši Kurijama, „Pokud se nové výrobky stanou hitem, investoři a spotřebitelé v Sony znovu uvěří. Pokud ne, žádný růst se zřejmě nedostaví.“ Firma by se tím pádem nikdy nevrátila k tučným ziskům z let devadesátých. Sama Sony proto záměrně snižuje důležitost vánočních tržeb, ale chce, aby její výrobky vzbudily pozornost. „Mým cílem pro tento rok je ukázat na kvalitu, o kterou usilujeme,“ tvrdí Kogure. „Příští rok se zaměříme na kvantitu.“ Nástup zezadu? To bylo kdysi strategií jiných, ne gigantu Sony.