Kořeny závisti vůči Pixaru

10. 5. 2005

Studio DreamWorks spouští propagaci svého filmu o zvířátkách Madagascar

Je poledne prvního května a Jeffrey Katzenberg, generální ředitel studia DreamWorks, zahajuje coby hostitel v budově newyorského Lincolnova centra, proslaveného především jako místo konání operních a baletních představení, seminář zaměřený na animované filmy. Jenže několikasethlavý dav wallstreetských makléřů, novinářů a bossů zábavního průmyslu s dětmi v závěsu si brzy uvědomí svůj omyl. DreamWorks právě na plné obrátky spouští svou marketingovou kampaň. Několikaminutový výstup předvádí Mike Myers, který namluvil zeleného zlobra v trhácích Shrek a Shrek 2. Následuje Chris Rock, jenž v novém filmu Madagascar namluvil postavičku zebry. Nejvýznamnějším vystupujícím je však bezesporu Jerry Seinfeld, bývalý král hlavních vysílacích časů, jehož Katzenberg přivedl zpátky do Hollywoodu, aby tu působil jako producent a scénárista, a navíc namluvil hlavní postavu filmu Bee Movie (Film o včele), který bude do kin uveden v roce 2007. Ve finále se obecenstvo dočká i dvacetiminutového sestřihu ukázek z filmu Madagascar, který se v kinech objeví 27. května.
Pompézní propagační akce byla zatím nejviditelnějším důkazem Katzenbergova agresivního marketingu spuštěného v době, kdy se firma loni v říjnu transformovala na veřejnou obchodní společnost. A jenom zdůraznila, nakolik se upevnilo postavení DreamWorks Animation SKG. Nyní už jde pouze o nevraživost vůči Pixaru. Ta pramení z toho, že konkurenční studio, které založil prezident Apple Computer Steven P. Jobs, na plátna uvedlo šest za sebou následujících kasovních trháků, od Toy Story (Příběh hraček) po loňské The Incredibles (Úžasňákovi). V tomto naprosto nepředvídatelném odvětví, v němž se jen málokdo může pochlubit trvalým úspěchem, Pixaru zkrátka nechybí nic, ani pořádná dávka štěstí. DreamWorks má samozřejmě v rukávu filmy o Shrekovi a Shark Tale (Příběh žraloka), ale také poměrně nevyrovnanou minulost. Jeffrey Katzenberg bude muset svou pozornost zaměřit na čtvrtletní výnosy a zvládnout i akcionáře a jejich očekávání. Proto tlačí na to, aby studio DreamWorks pokračovalo výrobou nepřetržité série filmových trháků. Tu zahajuje film o zvířatech newyorské zoologické zahrady, která ztroskotají na pustém ostrově. Do jeho výroby studio investovalo 90 milionů dolarů.
Investoři zatím na penězích nešetří, neboť mají před očima příslib dalších finančně úspěšných filmů. Hodnota akcií DreamWorks od doby, kdy byly poprvé veřejně nabídnuty na burze, vzrostla o 34 procent. Madagascar je prvním velkým filmem, který firma pouští na trh coby veřejná obchodní společnost, a její zakladatelé Jeffrey Katzenberg, Steven Spielberg a David Geffen doufají, že dospěla k bodu obratu. Obzvláště proto, že Pixar se díky svým obchodním výsledkům pohybuje v několikanásobně vyšších patrech. „Madagascar je pro DreamWorks přelomovým filmem, potvrzením toho, že není jenom společností, která vyrobila Shreka,“ soudí analytik Richard Greenfield ze společnosti Fulcrum Global Partners LLC, která předpokládá, že Madagascar vydělá zhruba 200 milionů dolarů.
DreamWorks se snaží dostihnout Pixar od počátku své existence v roce 1994. O čtyři roky později obě studia do kin uvedla „hmyzí“ film. A Bug's Life (Život brouka) z dílny Pixaru dosáhl na tržbách 162,8 milionu, zatímco AntZ (MravenecZ) z dílny DreamWorks vynesl 90,6 milionu. Pixarovští The Incredibles loni na podzim vydělali 261 milionů, čímž Pixar dalece předstihl DreamWorks a jejich Shark Tale (Příběh žraloka), který se dostal na „pouhých“ 161 milionů. Pixar se svým partnerem, studiem Walt Disney, zatím vedou na plné čáře. DreamWorks totiž potkaly i vyložené propadáky. Roku 2003 to byl Sinbad: Legend of the Seven Seas (Sinbád: Legenda sedmi moří), který stál 60 milionů a vydělal jenom 26,4 milionu. „Pixar je pro nás zlatým standardem, ke kterému vzhlížíme se závistí,“ sdělil nedávno Katzenberg investorům na zasedání. Manažeři DreamWorks se pro náš časopis k tomuto prohlášení odmítli vyjádřit. Společnost nyní prochází klidným údobím, po němž bude následovat nabídka dalších akcií.

Venku z klece.

DreamWorks nehodlá nic ponechat náhodě a rozjíždí kampaň na podporu Madagascaru. Chystají obrovské billboardy se zvířaty. Roztomilého hrocha, žirafu, lva a zebru už dnes najedeme na krabicích, v nichž se prodávají koláče Honey Nut Cheerios, i na obalech pizzy Totino, nemluvě o jídelních lístcích 1600 restaurací Denny's. Společnost má v úmyslu vložit do marketingu neuvěřitelných 50 milionů dolarů a na svou podporu sešikovala hvězdy zvučných jmen. Ben Stiller, jehož hlasem z filmového plátna promlouvá lev, začátkem března vystoupil na udílení dětských cen Nickelodeon Network. Na rozdíl od filmů v produkci studií Disney nebo Pixar filmy z dílny DreamWorks „oslovují širší publikum“, jak dodává David Cole, vedoucí marketingu zábavy Hewlett-Packardu, která čtyři psychotické tučňáky z filmu o zvířátkách používá k reklamě na své digitální fotoaparáty a tiskárny.
Pro DreamWorks teď bude nejdůležitější, aby Madagascar vstoupil do kategorie filmů, které trvale přispívají k celkovým hospodářským výsledkům. Filmy jako Shrek se staly „dojnými krávami“, které chrlí peníze z prodeje spotřebního zboží a DVD a vybízejí k pokračování. Analytička společnosti Merrill Lynch & Co. Jessica Reif Cohenová předpokládá, že Shrek 2, kasaštyk mezi animovanými filmy, nakonec pro DreamWorks bude znamenat 623 milionů provozního zisku. Stejně důležité je, aby se studiu povedla další trefa do černého. Ta by rozšířila dosud skromnou knihovnu, jež společnosti v loňském roce vynesla příjmy ve výši pouhých 152 milionů, což je oproti roku 2002, kdy zisk činil 281 milionů, značný pokles. Díky filmům Shrek 2 a Shark Tale (Příběh žraloka) DreamWorks loni získalo 333 milionů dolarů z tržeb ve výši 1,1 miliardy. V roce 2002 společnost bez filmového hitu vykázala ztrátu 187 milionů.
DreamWorks udržuje tempo. Na filmech Shrek 3 a 4 už se pracuje. Společnost od Madagascaru očekává tolik, že připravuje film pouze pro videopřehrávače a DVD, v němž v hlavní roli vystoupí tučňáci. Silných slov už zaznělo z DreamWorks dost. Hlavní zkouškou, jejíž výsledek může očekávání potvrdit, ale zůstávají prodeje vstupenek.

Letní trháky? Hollywood se v tržbách dostává na mělčinu. Na cestě už jsou však režiséři zvučných jmen - Lucas, Scott a Spielberg - kteří by mohli letním tržbám pomoci. Nejočekávanějšími filmy jsou…

6. května Kingdom of Heaven (Království nebeské, Fox) Epické příběhy, jako Trója a Alexandr Veliký, sice zklamaly, ale Ridley Scott přichází s Gladiátorem s dotekem Křižáckých válek.

19. května Star Wars: Episode III - Revenge of the Sith (Hvězdné války: Episoda III - Pomsta Sithů, Fox) Fanoušci už stojí frontu na lístky. Šesté vesmírné dobrodružství George Lucase má stále dostatek síly.

27. května Madagascar (DreamWorks) - Ben Stiller jako nejistý lev a David Schwimmer coby neurotická žirafa. Film studia DreamWorks se má šanci stát trhákem, ale bude to stačit na dohnání Pixaru?