Košer rozkročení

Vizovická plum vodka byla původně vyvinuta pro americký trh

I pro tak úspěšnou značku to byla opravdu dobrá zpráva. Společnost Rudolf Jelínek se dohodla s obchodním řetězcem Lidl na kontraktu, podle kterého od letoška dodává vodku a rum pod privátní značkou tohoto řetězce. A to nejen do Česka, ale i do Maďarska a Polska. Celkově se jedná o miliony lahví. „Výrobu pod privátními značkami ve velkých objemech považujeme za perspektivní – zakázka pro Lidl by měla být první,“ komentuje to ředitel společnosti Pavel Dvořáček. Svědčí to o změně strategie značky, která se profilovala zcela jiným způsobem?
Je největším světovým dovozcem košer slivovice do Spojených států, držitelem certifikátu newyorské židovské obce Orthodox Union. Ročně do USA vyváží kolem třiceti tisíc lahví. A není to žádná novinka, jak ilustruje vzpomínka Pavla Dvořáčka z doby, kdy ještě Jelínkovi nešéfoval: „Mým spolužákem na studiích v Londýně byl syn hlavního newyorského rabína. Když zjistil, že jsem z Česka, řekl mi: Dželinek, to je moc dobré pití.“

Na domácí trh zapomeňte.

Společnost Rudolf Jelínek, pojmenovaná po svém zakladateli, vznikla v roce 1926 a s vývozem košer destilátů do USA začala už o sedm let později. V roce 1940 přešla jako židovský majetek pod nucenou německou správu a celá rodina Jelínků s výjimkou obou Rudolfových synů Zdeňka a Jiřího zahynula v Osvětimi.. Po únoru 1948 se všechny vizovické palírny včetně Jelínka staly závodem národního podniku Slovácké konzervárny (Sloko). I za socialismu se výroba orientovala především na export košer destilátů do USA, západní Evropy i Austrálie. Firma vyvážela slivovici i další ovocné destiláty, například meruňkovici do Japonska, na trhy socialistických zemí naopak dodávala „koňak z Vizovic“ - takzvaný vizovňak. Celkem zajišťovala až 85 procent československého vývozu lihovin, přičemž produkce pro domácí trh byla jen omezená.

Komplikovaná privatizace.

Po roce 1989 se vizovická pálenice vyčlenila ze Sloka a začala příprava privatizace. Situaci zkomplikovala koncem roku 1990 smrt syna zakladatele firmy a hlavního restituenta Jiřího Jelínka. Akciová společnost Rudolf Jelínek vznikla až 1. ledna 1994, šest procent akcií dostali restituenti, 35 procent měl získat investor vybraný Fondem národního majetku (FNM), po třech procentech Restituční investiční fond a město Vizovice, zbylých 53 procent šlo do kuponové privatizace. Výběrové řízení FNM nakonec až v roce1996 vyhrála I. Vizovická obchodní společnost založená manažery likérky. „Vlastnictví I. Vizovické bylo však několikrát zpochybněno, což se podepsalo na stavu firmy, která, i když vytvářela zisk, neinvestovala,“ vysvětluje Dvořáček, reprezentující finanční skupinu Moravia Holding, jež řízení Jelínka převzala počátkem roku 1999 a dnes drží v Jelínkovi 90 procent základního kapitálu. „Prvním krokem v roce 1999 byla změna strategie - maximální důraz na produkci slivovice a ostatních ovocných destilátů. To znamenalo rozsáhlé investice do kvasných, destilačních i skladovacích kapacit, které byly naprosto nedostatečné. Do výroby jsme během pěti let vložili přes 120 milionů korun a dalších 135 milionů do marketingu. Na příští rok chystáme technologickou investici za 60 milionů,“ říká Dvořáček.

Drahá legrace.

Zpočátku firma pokrývala především český trh, výrazněji exportovat začala až v roce 2001, kdy měla k dispozici dostatečnou nabídku lihovin, zejména tříletých a pětiletých destilátů. V současnosti vývoz tvoří čtvrtinu tržeb firmy a Jelínkovy produkty se prodávají v sedmnácti zemích, nejvíce v USA a na Slovensku. Právě export může být pro další rozvoj firmy klíčový - prostor na domácím trhu je omezený. „Spotřeba ovocných destilátů v Česku sice stále roste, ale absolutně je malá. Důvodem vyšší spotřeby jsou především pěstitelské pálenice, kde si každý může vypálit až třicet litrů čistého alkoholu s poloviční spotřební daní. Tedy 120 půllitrovek padesátiprocentních destilátů. To nelze za rok spotřebovat, takto pálené destiláty se prodávají na tržištích a v restauracích, což podkopává pozici oficiálních výrobců,“ říká Vladimír Steiner, prezident Unie výrobců lihovin (jinak výrobní ředitel Stocku Plzeň). „Přitom kvalitní ovocný destilát má při stejném obsahu lihu minimálně dvojnásobnou cenu oproti jiným druhům alkoholu,“ dodává Steiner. „Věřím ale, že se zvyšováním příjmů v Česku skupina lidí ochotných kupovat dražší a kvalitní věci, jako je slivovice, poroste.“

Inspirováni Manhattanem.

Za této situace hledal management společnosti Rudol Jelínek možnosti expanze v jiných segmentech. Mimo jiné vznikla známá plum vodka. Nápad vznikl na schůzce se šéfem odbytu vizovických destilátů v USA Nealem Holzem. „Tehdy nám řekl, že jsme zaspali,“ říká Dvořáček. „Dříve prý si židovský manažer na Manhattanu dal po dvouhodinovém obědě tři panáčky košer slivovice a limuzína jej odvezla domů. Dnes je tomu jinak - po jídle se musí vrátit do kanceláře, a ucítí-li z něj šéf alkohol, má průšvih. Neal po nás proto chtěl nějakou light slivovici. Rok jsme přes oceán posílali vzorky a pak šla plum vodka na trh,“ vzpomíná Dvořáček.
V Česku se však strategická úvaha nad plum vodkou ubírala jiným směrem. „Zatím dominují bylinné likéry, to však brzy skončí - každých dvacet let se mění nejkonzumovanější druhy alkoholu,“ tvrdí Dvořáček. „Ochucené vodky navíc představují růstový trh i v okolních státech. Také jsme chtěli omladit zákaznický segment - ovocné destiláty pijí většinou lidé od třiceti nahoru.“ Plum vodka ale navíc řeší i obvyklý problém výrobců ovocných destilátů - vytěžuje kapacitu lahvovacích linek v době kvašení a destilace. A de facto stejnou roli hraje nyní i výroba vodky a rumu pro Lidl. Firma diverzifikuje svou nabídku a to dokonce nejen v segmentu lihovin.

Co všechno se dá vyrobit ze švestek.

Frma každoročně vykupuje téměř deset milionů kilogramů ovoce, z toho 40 procent od obchodníků, zejména od společnosti Hortim. „Jelínkovi každoročně dodáme tisíce tun švestek z celé Evropy - od Rumunska až po Polsko. Jelínek nevezme cokoliv, přesto každým rokem odběry navyšuje, pro letošek předpokládáme zdvojnásobení výkupu oproti loňsku,“ říká manažer Hortimu Robert Somogyi.
Nákup v zahraničí je pro Jelínka zásadní - tuzemští pěstitelé pokryjí nanejvýš třetinu firemní spotřeby švestek, domácí sady byly totiž silně postiženy šarkou. Jelínek se nicméně pustil do pěstování švestek i přímo a nakoupil pro ně 60 hektarů pozemků. „Na patnácti hektarech máme šest tisíc stromů a dalších patnáct osázíme letos,“ uvádí Dvořáček. Vlastní sady budou zdrojem suroviny pro prémiové výrobky. „Celkem šedesát hektarů sadů sice pokryje maximálně pět procent našich potřeb, ale děláme ročníkové destiláty, jejichž produkci chceme mít pod kontrolou. Věřím, že to se slivovicí jednou bude jako s kvalitním vínem - to se také označuje místem původu,“ dodává. Firma se ovšem snaží vyhledávat příležitosti na každém kroku. „Uvažujeme o sušených švestkách a pravých povidlech. S povidly přijdeme do tří let a jako prémiové produkty je zalistujeme do obchodních řetězců a zřejmě bude zájem i v USA,“ míní ředitel. Ještě předtím - v roce 2006 - spatří světlo světa sušené švestky ve slivovici, které hodlá Jelínek nabízet hlavně v gastrosegmentu.

Turistika na vzestupu.

Výsadba sadů zapadá do marketingového projektu Distillery Land. „Ve Vizovicích zamýšlíme vytvořit kulturní centrum Zlínského kraje,“ slibuje Dvořáček. Jeho ambicí je vybudovat jakýsi vizovický švestkový skanzen. Firma již od roku 1999 nabízí prohlídku výrobního závodu spojenou s ochutnávkami destilátů. Do projektu investovala 32 milionů korun, z toho osm dostala z fondu Evropské unie SAPARD. Loni Distillery Land navštívilo 30 tisíc turistů. „Plzeňský pivovar ročně přiláká 130 tisíc turistů, rožnovský skanzen dokonce 300 tisíc. Do konce roku 2010 k nám může ročně jezdit sto tisíc lidí,“ plánuje Dvořáček, jehož firma spolupracuje s cestovními kancelářemi a turisty láká akcemi, jako je Trnkobraní, Valašský frgál a Masters of the Rock.