Dobrá reklama může zbytku čtyřkoalice pomoci
Jsme čtyřkoalice, důkaz schopnosti domluvit se, zní jeden ze sloganů na letáčku, který v rámci volební kampaně připravila reklamní agentura Klan. Barevné plakátky formátu A5 zamířily k voličům už v prosinci. O tom, jak bude vypadat celá kampaň čtyřkoalice, ale dnes už nevypovídají ani trochu. Než stihla nadějná opozice uzavřít smlouvu s občany – jak slibuje další z claimů - rozpadla se.
Zdánlivě pouze politický problém má i svoji ekonomickou stránku. Rozpad čtyřkoalice totiž vyvolává vrásky na čele nejen dotčených politiků, ale také manažerů agentur, které pro ně kampaň připravují.
Nepřiznaný problém.
Zřejmě to platí i přesto, že v mnoha oficiálních prohlášeních zaznělo, že se vlastně nic neděje. „Nám jako agentuře to žádný zásadní problém nepřináší,“ reagoval minulou středu večer při telefonickém rozhovoru s týdeníkem EURO ředitel agentury Klan Jan Šafrata. „Samozřejmě že něco takového by byl problém,“ řekl naopak Tomáš Svoboda, šéf firmy Knight & Svoboda, jež měla původně pro čtyřkoalici zajišťovat public relations. Protože ale pracuje také na propagaci Evropské unie v Česku, zakázku vůbec nepřevzala.
Redaktor týdeníku EURO si po celý den pokoušel domluvit se Šafratou rozhovor na téma, jak se čtyři měsíce před volbami předělává rozjetá kampaň. Rozhovor se neuskutečnil, ale nikoliv pro to, že by ředitel odmítl ze své vůle. „Není to věc, která by mě těšila, ale je to přání klienta,“ vysvětlil Šafrata. Jeho slova potvrdil volební manažer Unie svobody-DEU Patrik Nacher: „Každá seriózní agentura se s novináři baví jen v případě, kdy s tím souhlasí zadavatel.“ Přestože se o několik hodin později s ředitelem agentury Klan sešel, na stanovisku se nic nezměnilo. Šafratovi opět nezbylo než rozhovor odmítnout, protože k němu nedostal svolení zadavatele.
I když Šafrata říká, že žádné potíže nevznikají, agentura je teď minimálně v časové tísni. Na původní kampani totiž začala pracovat už loni v listopadu – a nyní může začít se vším znovu. Kdo zaplatí další práci lidí z agentury není jisté, zástupci US-DEU i KDU-ČSL však tvrdí, že žádné další peníze z vyčleněných sedmdesáti milionů korun na kampaň nebudou třeba.
Žádná zásadní změna.
Místopředseda US-DEU Ivan Pilip soudí, že ani nepůjde o nějaké podstatné změny. Dosavadní jednání se prý přiklánějí jen k drobné úpravě loga, z něhož by především měla vypadnout čtyřka. Místopředseda KDU-ČSL Milan Šimonovský míní, že ani obsahově není s novou kampaní mnoho práce: „Liberální přístupy, které měla ODA, má také unie, takže žádné pilíře se nemění.“
Také manažer Aleš Kašpar, který odpovídá za volby v KDU-ČSL, tvrdí, že kampaň je třeba jen trochu přizpůsobit současnému dění, vyřešit definitivní podobu loga a žádné škody po rozchodu s ODA něho nevzniknou. Stejný zůstane původně plánovaný komunikační mix: billboardy, tisková média a řada setkání s voliči.
Ztráta důvěry.
Nejméně jeden důvod by však dnešní dvojkoalici měl vést k zásadním úpravám kampaně. „Měli by si mezi sebou věci co nejlépe vyjasnit. Není řešením navenek zatloukat, že jsou uvnitř pohádaní,“ míní Tomáš Svoboda. Podobně i místopředseda Šimonovský si uvědomuje rizika, která novému seskupení přinesl odchod ODA. „Lidé ztrácejí důvěru, že jsme schopni něčeho jiného než se hádat.“
„Musíme umět říct, že dluhy nejsou ostuda, ale musí se platit,“ dodává místopředseda strany. Zatím ale není jasné, zda právě důvod rozpadu čtyřkoalice v nové verzi kampaně vůbec zazní. „Bavíme se o tom s agenturou, strategie se přehodnocuje za pochodu,“ říká Šimonovský. Osobní názor Ivana Pilipa je: „Tímto tématem jsme zásobovali veřejnost až až.“
Něco je špatně.
Odborníci na reklamu se většinou shodují, že by nové seskupení US-DEU/KDU-ČSL mělo přijít se zcela novým konceptem kampaně. „Pokud by se hodilo použít původní řešení, tak je něco špatně,“ říká Karel Špindler, kreativní umělecký šéf agentury Ledoborec. Pokládá to za stejnou situaci, jako kdyby dělal reklamu na džus se čtyřmi příchutěmi a výrobce mu pak řekl: to je dobrý… i když ta jedna příchuť tam není. Někdy taková kampaň může účinkovat, ale je jo jenom šedivý průměr – což asi k volebnímu vítězství nestačí.
„Pokud se změní produkt, musí tomu odpovídat i strategie.“ Téměř stejnými slovy popsal totéž i šéf agentury Studio Createam Ladislav Kopecký či výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš. „Každopádně budou muset vynaložit více peněz,“ je přesvědčen Mikeš.
Může to být nová šance.
Nová situace by ale mohla být pro dvojkoalici i novou šancí. „Když se s výrobkem děje něco špatného, kampaň se samozřejmě dělá hůř. Od toho jsou ale reklamní agentury, aby našly cestu ven ze situace, která je na začátku negativní,“ říká Dan Růžička, šéf agentury Ad Wood.
Ani tlak času nemusí hrát proti volebnímu úspěchu. „Agentury jsou zvyklé pracovat ze dne na den. Naopak, když se něco dělá dlouho, je to často i horší,“ tvrdí Růžička.
