Nákupní centra v boji o zákazníky sázejí na odlišnost
Obchodní centrum Stodůlky na Praze 5 bude prvním nákupním centrem v Česku, které po vleklé agonii zavře v červenci svoje brány. Podle expertů jsou na trhu minimálně ještě dvě centra, která může potkat stejný osud. Některým dalším obchodním centrům sice nehrozí bezprostřední krach, ale pokud nepřistoupí k radikální změně, jejich vyhlídky nejsou růžové. Jednou z možných cest je větší specializace. V Česku se tak časem možná dočkáme zdravotnického nákupního centra nebo centra specializovaného na kvalitní potraviny.
Řešením je specializace
Martin Kubík z poradenské společnosti DTZ, který v rámci takzvaného asset managementu pomáhá znovuvzkřísit skomírající projekty jako například Stodůlky, říká, že v této lokalitě nikdy nemohlo fungovat plnosortimentní centrum. Celý objekt se proto nyní prodá rakouskému diskontnímu prodejci nábytku – Möbelix. Podle Kubíka je specializace centra jediným možným řešením, jak projekt zachránit. Trend větší segmentace nákupních center zaznamenal i Tomáš Banďouch, obchodní ředitel společnosti Labartt Properties, která centra pronajímá. „U některých projektů je například zřejmý odklon k diskontnímu zaměření, i když obchodní centrum otvíraly s jiným mixem nájemců,” říká.
O zacílení na konkrétní skupinu zákazníků hovoří i Tomáš Drtina, spolumajitel poradenské a výzkumné společnosti INCOMA Research. „Při rostoucí míře saturace trhu může být jednou z cest, jak se prosadit, například segmentace. Znamená to ovšem nejprve velmi podrobně zanalyzovat potenciál spádového území v daném tržním segmentu, a podle toho zvolit optimální koncept,“ uvedl Drtina.
Skeptický k radikálním změnám je naopak Michal Kadrnožka, partner společnosti CS Property Services, která spravuje některá centra. „Zavřít centrum a úplně ho překopat je v době krize sebevražda,“ říká a dodává, že investoři projekty kupovali za „nehorázné peníze“ a jen stěží se dá očekávat, že do nich nyní budou nalévat další finance. „K větší specializaci center jsme ještě nedospěli ani mentálně, ani kupní silou. Zvláště mimo Prahu lidé očekávají, že v centrech bude pestrá nabídka,“ dodává Kadrnožka. Levnou variantou je podle něj rozmístění klíčových nájemců tak, aby se lidé rozmístili po celém centru. Jak se odborníci shodují, při kompletní změně koncepce centra a radikální rekonstrukci je potřeba počítat s investicí až půl miliardy korun.
Čistírna jako lákadlo
Společnost DTZ má ve svém portfoliu osm dalších problematických projektů. Jedním z nich je například i Galerie Butovice v Praze 5, o které již roky kolují vtipy, že se zde dá nakupovat pohodlně – tedy bez front. Nyní DTZ navrhuje tři různé strategie řešení a zhruba v září se rozhodne, kam bude centrum směřovat. Momentálně se využívá pouze přízemí budovy, které se přeorientovalo převážně na služby a zboží základní potřeby. Hlavní lákadlo však stále chybí. Ve hře jsou různé varianty. Podle Kubíka by se dala Galerie Butovice úzce specializovat na jednu velmi specifickou službu, nebo by bylo možné posílit stávající orientaci. „Jedna z možných cest je zaměření na demografickou skupinu, která je v dané lokalitě silně zastoupená,“ říká Kubík a má patrně na mysli zdejší ruskou klientelu.
Podle Banďoucha význam nabídky služeb v centrech bude narůstat. „Je potřeba zajistit nakupujícím i další komfort nad rámec maloobchodního prodeje. Příkladem je například umístění pošty, banky, poboček pro komunikaci s médii (plynárny, vodárny, elektrárny) nebo čistírny,“ říká Banďouch a dodává, že tito nájemci nejsou sice ochotni platit komerční nájem, ale jejich přítomnost v rámci obchodního centra je důležitá. Zároveň však dodal, že možnost vybírat si nájemce mají dnes jen ty nejlépe připravené projekty. „Mnoho projektů, zejména v regionech, nemá na výběr,” dodal.
Dalším propadákem mezi centry je NC Eden v Praze 10, jež vlastní společnost Tesco Stores ČR. I tady se majitelé podle ředitele společnosti Philipa J. Clarka snaží o záchranu, a to rekonstrukcí. „Přízemí je skoro dokončeno, první patro bude hotové příští měsíc. Kompletně změníme rozvržení centra a skladbu nájemců. Vystěhovat nájemníky a najít nové ale trvá velice dlouho. Rekonstrukce si vyžádá investici v řádu desítek milionů korun,“ říká Clarke.
Asi největším zklamáním je dle oslovených odborníků Liberec Plaza developera Plaza Centers. Jmenují ho jako žhavého adepta na uzavření. Samo otevření centra muselo být odloženo vzhledem k nedostatku nájemců. Podle slov zástupců společnosti bylo při otevření obsazené z poloviny. „Přestože máme problémy a krize tomu nepomáhá, jsme si jisti, že Liberec Plaza bude úspěšné,“ uvedl Sagiv Meger, ředitel Plaza Centers pro Srbsko, Balkán a ČR. Meger tvrdí, že centrum rozhodně nebude zavírat a společnost udělá vše proto, aby nájemce sehnala.
Cesta do pekel Podle expertů stojí za neúspěchem některých nákupních center hned několik příčin. Mezi často uváděné patří například špatná lokalita a málo atraktivní koktejl značek a obchodů, převážně orientovaných na módu. Za tu však Češi obecně utrácejí čím dál méně. Třetím, neméně důležitým faktorem jsou často spekulativní motivy developerů, kteří se v časech boomu, kdy banky prakticky půjčovaly na jakýkoli projekt, snažili centrum rychle postavit, prodat nebo pronajmout a o víc se nezajímali. Takové projekty se často naprosto nekoncepčně osadily nájemci, kteří si konkurovali, namísto toho, aby se doplňovali. Pro český trh je typická i nízká odlišnost jednotlivých center, ve kterých jsou prakticky identičtí nájemci. Řada developerů také mylně vsadila na spojení zábavy a nakupování. Podle Kubíka multikino úspěšnost centra rozhodně nezaručí. Všechny zmíněné problémy pak ještě logicky prohloubila finanční krize. Jak tvrdí Kubík, řada úspěšných nákupních center s finanční krizí zaznamenala propady v obratech. „Centra, která nefungovala už před krizí, bojují jak s propadem obratů, tak s nízkou návštěvností,“ dodává.
Vystřízlivění nájemců Podle Banďoucha si nyní nové projekty svého zákazníka získávají mnohem déle a často se po první velké vlně návštěvnosti vracejí zákazníci tam, kde nakupovali dříve. „Potenciální nájemci jsou mnohem opatrnější. Požadují „záruky“ v podobě mixu nájemců, lokalitu navštíví i několikrát, aby se přesvědčili, že nabízený projekt může být životaschopný,” říká Banďouch. V praxi to podle něj vypadá tak, že někteří velcí nájemci s módou striktně požadují účast minimálně jednoho, ale spíš více nájemců se stejným zaměřením a srovnatelným konceptem. Také developeři si podle Banďoucha vezmou ze současné situace ponaučení. „Předpokládáme, že bez alespoň 80 procent pronajatosti projekt nebudou otevírat pro veřejnost. Je zřejmé, že poloprázdné obchodní centrum se za provozu již nenaplní kvalitní strukturou nájemců a nikdy nebude úspěšné,” dodává.
BOX 1:
Francouzi opouštějí obchodní centra
Problémy s návštěvností nákupních center mají i ve Francii. Francouzský deník Le Monde přinesl informace o tom, že chrámy konzumu čelily v dubnu téměř pětiprocentnímu poklesu návštěvnosti. Začátkem června se k tomuto tématu sešlo v Paříži na dva tisíce odborníků, aby se pokusili najít cestu z krize. Ve Francii existuje 502 nákupních center. Podle expertů hovořících v článku je receptem na klesající návštěvnost větší specializace a přiblížení se lokální klientele. Centra by také neměla nabízet identický sortiment a měla by se zaměřit na servis srovnatelný s hotelovým. Například hlídání dětí či poštovní služby.
TAB1:
Centra, která bojují
OC Stodůlky, Praha
Plaza Liberec
OC Šestka, Praha
Galerie Butovice, Praha
AFI Palace Pardubice
NC Eden, Praha
TAB2:
Úspěšná centra
Palác Flóra, Praha
OC Nový Smíchov, Praha
OC Chodov, Praha
Futurum Hradec Králové
Olympia Brno
Galerie Vaňkovka Brno
Jak oživit skomírající nákupní centra Martin Kubík ze společnosti DTZ pomáhá znovu oživit nákupní centra zející prázdnotou. Musí se hodně snažit, část jeho hodnocení závisí na jeho úspěšnosti přitáhnout do centra nové zákazníky.
EURO: Proč některá obchodní centra bojují o přežití? KUBÍK: Boom rozvoje center dříve tlačily banky a financující fondy, které v tom spatřovaly nejlepší investici. Spousta projektů se prodala ještě před otevřením. Řada nájemců byla ochotna jít do jakéhokoli projektu. Věřilo se, že každé centrum bude fungovat. Jak se trh zahušťoval, začala hrát roli lokalita, skladba nájemců. Důležitý se ukázal i přístup developera. Je rozdíl mezi developerem, který se snaží rychle vydělat, postaví co nejlevněji, co nejdráž prodá a odejde ještě před otevřením, aniž by se staral, jak centrum bude fungovat, a mezi developerem s dlouhodobou vizí.
EURO: Jaké jsou metody záchrany těchto projektů? KUBÍK: Dnes nastupuje segmentace. Snažíme se najít silné stránky centra a posílit je. Upravit nabídku, aby se centrum odlišovalo. Tak jsme to například udělali v Olomouci s hypermarketem Globus (v Olomouc City). Olomouc City jsme v roce 2007 převzali jako nejslabší centrum v Olomouci. Postavila je nezkušená developerská společnost, mix nájemců byl naprosto nevhodný. Změnili jsme taktiku a postavili jsme to celé na návštěvníkovi Globusu a multikina. Centrum je nyní zaměřeno na mladou generaci a zákazníky orientované na cenu. Je zde meziroční nárůst obratu 16,6 procent.
EURO: Jaké jsou segmenty, podle kterých lze centrum formovat? KUBÍK: Například věk či sortiment. Můžete mít nábytkové centrum, můžete mít centrum, které bude zaměřené třeba na zdraví, v němž bude klinika plastické chirurgie, lázeňské středisko. Je to jedna z cest třeba v zahraničí. Móda je tradiční segment. Ironií je, že klesá útrata za módu, ale v každém obchodním centru je více než 70 procent obchodů s módou.
EURO: Ve kterém odvětví jsou rezervy? KUBÍK: Je tu ještě velký potenciál v elektru. Pak také nábytek. Další věc je nabídka kvalitních potravin a biopotravin. Prošel jsem si Vinohrady, a tam je spousta specializovaných krámků s řeckými a italskými lahůdkami. Přesunout tuto nabídku na jedno místo by byl jistě funkční koncept, po němž je i poptávka. Hodilo by se to například do projektu Vinohradské tržnice, kde jsou dvě třetiny obchodů uzavřeny.
EURO: Při oživení nákupního centra je cílem přitáhnout lidi z větší spádové oblasti, nebo lokální klientelu? KUBÍK: Je potřeba se rozhodnout, zda centrum vyprofilovat více jako místní centrum, nebo jestli se jeho koncept otočí a přijde se s něčím úplně jiným, co v okolí není, a zacílí se na oblast 50 kilometrů. Nákladnější je samozřejmě ten regionální přístup, protože to znamená, že se celé centrum předělá a přijde se s něčím zcela originálním.
