Král luxusního kýče

Francouzský návrhář svým oblečením Ed Hardy zaplavil svět

Víte, kterou značku nenajdete v repertoáru luxusních amerických obchodních domů Saks Fifth Avenue, Barneys New York a Neiman Marcus, a to i přesto, že cena jejích triček jen zřídka klesne pod sto dolarů? A uhádnete, kterého návrháře nikdy neuvidíte na molech mezinárodních týdnů módy, i když je pravděpodobně nejúspěšnějším tvůrcem oblečení poslední dekády? Lidé, jejichž módní pravidlo číslo jedna zní „zbytečně na sebe neupozorňovat“ si mohou oddychnout. Odpověď znát nemusejí. Ti ostatní možná už tuší, že jde o značku Ed Hardy a jejího majitele Christiana Audigiera. Společně se totiž v posledních letech stali nepohodlnou pravdou byznysu s luxusními produkty. Christian Audigier je sice francouzský návrhář, ale Coco Chanel by za ním nešla pro radu, kdyby přemýšlela nad siluetou „malých černých šatů“. Christian Dior by s ním nekonzultoval svůj New Look a Yves Saint Laurent by mu rozhodně na víkend nesvěřil svého milovaného buldočka Moujika IV. Co se módního vkusu týká, je Audigier spíše Američan než Francouz. A ve světě, v němž se šéf značky Ed Hardy pohybuje, se klade důraz spíše na „titts’n’tatts“, tedy silikonové poprsí a tetování, než na kvalitu krepdešínu. Přesto se z jeho značky za několik málo let vyklubal mezinárodně úspěšný koncern.

Firemní palác Chcete-li důkaz toho, jak daleko se Audigier dostal, stačí se podívat do jeho nových kanceláří v Beverly Hills. „Zatraceně daleko od Avignonu, vy parchanti,“ rád zdůrazňuje kontroverzní návrhář. Na jihu Francie, ve městě, kterému v pozdním středověku vévodili papežové, již byli vyhnáni z Říma, se Audigier narodil. Ve čtrnácti letech opustil školu a začal pracovat pro neznámou firmu s džínovou módou Jean Machine. Dnes jeho vlastní firma sídlí v budově, kterou by kolemjdoucí popsali spíše jako pompézní palác než pouhý kancelářský komplex. Křídlová okna jsou zdobena jemnou filigránskou prací, zaujme i mansardová střecha a Bentley Continental GT zaparkované před vchodem. Dovnitř budovy se týdeník EURO sice nedostal, ale popis britského novináře pánského časopisu GQ napovídá, že pompézní není zdaleka jen vnějšek. Vycpaný albínský páv, boxovací pytel, replika motorky z filmu Easy Rider. „Jakmile vejdete, cítíte se být bohatý a mužný. Je to, jako byste právě pil drahé šampaňské s krásnou prostitutkou,“ napsal anglický reportér.
A někde mezi pávem, motorkou a prostitutkou občas sedává nakrátko ostříhaný padesátník v růžovém saku, sepraných džínech a s opálením, jímž se normální člověk může pyšnit, jen když je mu nad 95 let a strávil víc než polovinu života rybařením tuňáků kolem kubánského souostroví Jardines de la Reina. Christian Audigier, muž, který celému světu dokázal, že se dá tričko prodat dráž než džíny a kšiltovka dráž než tričko, si je svého úspěchu vědom. „Já jsem člověk, který nově vynalezl kšiltovku. Jsem ten, jehož trička nosí celebrity po celém světě. Jsem tak slavný, že na mé narozeniny přišel sám Michael Jackson,“ pyšní se Audigier a dodává: „Budu dokonce ve filmu s padesáti centy.“ Myslí tím amerického rappera 50 Centa.
S ročním obratem dosahujícím několika miliard korun si s anglickými plurály už ale hlavu lámat nemusí. Nikdy nechodil po večerech na kurzy angličtiny, to mu však nezabránilo vyvinout teorii, že k propagaci značky stačí obléknout celebrity do oblečení s obrovským logem a je vlastně úplně jedno, jak to oblečení vypadá. On sám má nejradši drahé, na míru střižené obleky. Vlastní produkty téměř nikdy nenosí, což kritiky občas přivádí k úvahám, jestli má své věci vůbec rád.

O whisky a neonacistech Přeskočíme-li Audigierovo těžké dětství v Avignonu, kde vyrůstal bez otce, opomeneme-li dobu, kdy pracoval pro Jean Machine a stal se v teenagerském věku nejlepším prodejcem oblečení, kterého malé městečko na levém břehu řeky Rhôny kdy vidělo, a vynecháme-li i jeho ranné designérské pokusy, tak Audigierův vzestup začal v roce 2002. Tehdy se v Las Vegas seznámil s bývalým nizozemským šampionem v taekwondu Tonnym Sorensenem. U blackjackového stolu a flašky Jacka Danielse Sorensen Audigierovi prozradil, že právě získal práva na práce kultovního designéra aut a údajného neonacisty Kennetha Howarda, jenž se ve světě motorismu proslavil pod přezdívkou Von Dutch. „Celý život jsem snil o Americe, modrých džínech, Marlonu Brandoovi a o čepicích, jaké nosí řidiči náklaďáků ve státech,“ prozradil Audigier. A pod vlivem whisky z Tennessee se tehdy domluvil s Howardem, že kresbami Von Dutche potisknou čepice a trička a vytvoří tak nový Levi’s. Od samého začátku se společnost soustředila na kšiltovky. Protože, jak říká Audigier, když třeba bývalý mistr světa v těžké váze Mike Tyson na ulici někoho napadne a přitom bude mít na sobě džíny Replay, nikdo to nepozná. Když ho ale na policejní stanici vyfotí v čepici s obrovským logem Von Dutch, druhý den to uvidí celý svět. Strategie, jež stála za zrodem Audigierova budoucího impéria, byla na světě. Musela se už jen převést do praxe. Zde hrálo velkou roli štěstí a Francouzův šarm. Krátce poté, co čerstvě založená firma Von Dutch otevřela v Los Angeles svůj první butik, zahlédl Audigier, jak kolem náhodou prochází popová hvězda Britney Spearsová. Odcvrnknul marlborku, vyběhl a vnutil Spearsové několik čepic a triček. O tři týdny později se v bulváru začal řešit rozchod zpěvačky s jejím tehdejším partnerem Justinem Timberlakem. Oba se objevili na obálkách téměř všech významných amerických společenských časopisů, oba v kšiltovkách Von Dutch. Jen prodejem čepic od té doby společnost vydělala 260 milionů dolarů. „Co ostatní designéři nenávidí, já miluji,“ říká Audigier. „Oni možná nemají rádi bulvár, ale přesto ho sledují. My všichni ho sledujeme.“

Zlaté ručičky Úspěch stoupl Audigierovi do hlavy, a když po Sorensenovi požadoval, aby se jméno Von Dutch změnilo na Von Dutch by Christian Audigier, jejich spolupráce skončila. V následujících devíti týdnech stačil prodělat těžký infarkt, objevit práce legendárního tatéra Eda Hardyho, koupit od něj licenci, založit stejnojmennou značku a pokračovat ve své success story, jako by se vlastně nic nestalo. Francouz o sobě sice tvrdí, že je dobrý návrhář, otevřeně ale přiznává, že jeho opravdovým talentem je marketing. Podle něj je podstatné, aby si vás lidé všimli. „Podívejte se třeba na Obamu. To byl 200procentní marketing. I já ze sebe dělám celebritu, abych prodal své zboží. Mám kolem sebe fůru paparazzi. Jsem spíš jako Mick Jagger, Michael Jackson anebo Madonna než jako nějaký chlápek z oděvního průmyslu,“ vysvětluje Audigier. „Marketing je mnohem důležitější než sám produkt. Lidé potřebují něco, za čím mohou jít. To je realita. Já ta pravidla nevymyslel, jen s nimi umím zacházet lépe než ostatní.“ To ostatně potvrzují i jeho zaměstnanci. „Nikdy jsem se na své kamarády a rodinu nedíval jako na byznys, to mě naučil až Christian,“ říká Lil Bow Wowa, který pracuje v oddělení PR.
Christian má kolem sebe dnem i nocí skupinku oddaných stoupenců. Několik blízkých kamarádů z Avignonu, jimž rozdal manažerské funkce a které nazývá VIF – Very Important French. Svého osobního kadeřníka Ramsese III nebo také ředitelku marketingu, čtyřicátnici se slabostí pro lesklé legíny, která dříve pracovala jako roztleskávačka pro basketbalový tým L.A. Lakers a již Audigier angažoval poté, co mu dělala servírku v jedné restauraci. „Jediné, co po vás chce, je, abyste v něj věřili – a ještě něco: nikdy mu nesmíte říct ne,“ vysvětluje šéfka marketingu a přitom jí nad hlavou visí mikrofon. Audigier již několik let zaměstnává tým filmařů, který ho pečlivě sleduje. Jednoho dne chce udělat velký dokumentární film o svém životě. Obklopen je vždy také skupinkou mladých žen, ty se na oplátku obklopují jeho produkty. Trička, mikiny, džíny, kabelky, sluneční brýle, obleky, hodinky, večerní šaty, „ekologické“ kožichy, spodní prádlo, kožené bundy, kravaty, šály, plavky, oblečení pro děti, kryty na mobilní telefony, snowboardy s obrázky nahých žen, kombinézy s leopardím vzorem. A některá z nich jezdí určitě v Ed Hardy autě. Doma pak mají Ed Hardy nábytek, povlečení, v garáži Ed Hardy motorky, lodě, limuzíny a večer chodí výhradně do nočního klubu Ed Hardy, kde s oblibou pijí Ed Hardy víno, tequilu, vodku, energetické drinky, a dokonce kojeneckou vodu. Novodobý král licencí by také rád založil leteckou společnost, hotelový řetězec a Ed Hardy banky. Navíc má právě rozjednanou výrobu vibrátorů. „Žádné plastové šmejdy! Budou to rolls royce mezi vibrátory,“ zdůrazňuje Audigier. Že by mohl tímto způsobem značku časem znehodnotit, se neobává. Teď je doba na vydělávání peněz. Na všem!

Husí kůže z Hardyho Takový přístup se nelíbí Petrovi Vacíkovi, prvnímu Evropanovi, který si koupil licenci na obchod se sortimentem Ed Hardy. Čech, o jehož vzhledu by se dalo říct, že jestli nikdy nehrál rugby anebo nepracoval pro ruskou mafii, tak rozhodně propásl příležitost, kterou mu zevnějšek nabízel, tvrdí, že v Česku zájem o značku v poslední době poklesl. „Chtít dělat všechno není dobře. Chápu ale, že z toho jména se teď snaží vytřískat co nejvíc peněz,“ přiznává Vacík. „Christian prodá licenci každému. Když budete chtít dělat toaleťák Ed Hardy, tak si koupíte za milion dolarů licenci a budete dělat toaleťák Ed Hardy. Takhle to prostě funguje,“ konstatuje. Dle Vacíka drží značku nad vodou drahá cena: „Levných firem je spousta. Kdyby to bylo ještě levné, tak to bude nosit každý a ztratí to svou výjimečnost úplně.“
Muži mluví avignonským akcentem, jsou snědí a svalnatí, ženy mají dlouhé, blonďaté vlasy, silikonová poprsí a čerstvou francouzskou manikúru. Tak by vypadal svět, kdyby ho navrhl Christian Audigier. Nebudete tomu věřit, ale existují i lidé, kterým taková představa nahání husí kůži. Tak například do některých lepších klubů v Los Angeles anebo třeba v Berlíně už mají lidé oblečení do věcí od Audigiera vstup zakázán. „Nechci jmenovat konkrétní etnické skupiny, ale vidíte v tom hodně mohamedů v přešperkovaných mercedesech,“ prozradil týdeníku EURO majitel jednoho berlínského nočního klubu. „Prostě se to líbí lidem, co mají víc peněz než vkusu.“ Na to by Audigier pravděpodobně odpověděl, že to je dobře, protože je plno lidí se špatným vkusem, kteří si jeho věci rádi koupí.