Královna propagace výrobků

25. 4. 2007

Autor: Euro.cz

Martha Stewartová se do své show nestydí přidávat reklamu

Od zahájení Show Marthy Stewartové vysílané 4. dubna uběhly jen čtyři minuty, na telefonu je Donna Brocková z texaského Clevelandu. Chce poradit, jak čistit koupelnu. Jednoduše, odpovídá Stewartová: „S toaletními štětkami značky Scotch-Brite na jedno použití.“ Jednu z krabice vytáhne, sama se pouští do čištění toalety uprostřed studia. A paní Brocková se doma dívá, jak lze touto štětkou snadno čistit obrubu záchodové mísy.
Mohlo by se zdát, že povídání o toaletní štětce na jedno použití drobet deklasuje Stewartovou, jež si svou exkluzivní značku vybudovala na přepečlivě vytvářených dekoracích a výzdobách či na gurmánských jídlech. Za tím se však něco skrývá: firma 3M, která vlastní značku Scotch-Brite, pomohla vytvořit a zaplatit pětiminutovou epizodku jako součást rozsáhlého mnohamilionového reklamního obchodu.
Televize už dlouho začleňuje výrobky do dramatických příběhů - a ještě výrazněji od té doby, co inzerenti začali prchat na web. Právě „integrace značek“ se v současnosti stává běžnou a zasahuje do talk-show pořadů, které se vysílají přes den. Pěje snad někdo lépe ódy na výrobky než milované hostitelky Show Marthy Stewartové, Show Ellen DeGeneresové nebo pořadu The View? Ony všechny ve větší či menší míře zařazují do svých pořadů zmínky o výrobcích, za což dostávají kulaté sumy, anebo velký reklamní prostor v jiných médiích.
Nikdo se však nesnaží usilovněji než Stewartová. Pravda, jen stěží balancuje, když se označuje za „nejspolehlivější americkou rádkyni v oblasti stylového způsobu života“, a přitom bere peníze za propagaci výrobků. O své praxi se však vyjadřuje naprosto otevřeně a tvrdí, že v dnešní době to je zkrátka normální byznys. „Ráda informuji lidi o dobrých věcech,“ prohlašuje „a je možné, že s mnoha těmito dobrými výrobky není moc lidí obeznámeno. Tak proč je nezařadit do pořadu a ještě za to nedostat zaplaceno?“ Stewartová hájí názor, že dokud bude propagovat jen ty produkty, jimž opravdu věří, neoslabí to její jméno ani to nezklame důvěru jejích 1,7 milionu diváků.
Není těžké pochopit, proč Stewartová a její společnost tuze ráda zařazuje reklamy do svého programu. Vzhledem k tomu, že vysílání v současné době pokulhává ve sledovanosti za konkurenčními talk-shows, může si za tradiční třicetisekundový spot účtovat v průměru jen deset tisíc dolarů oproti osmnácti tisícům, jež takový střípek stojí v pořadu The View, nebo zhruba 100 tisíc dolarů v Show Oprah Winfreyové.
Na co lákají inzerenty? Když si dotyční koupí třicetisekundové spoty za 250 tisíc a více dolarů, mohou spoluvytvářet v pořadu značkový segment, nemluvě o začlenění zpráv inzerentů do dalších částí majetku Marthy Stewartové - jako jsou časopisy nebo rozhlasový kanál Sirius. Takové oddíly jsou obvykle zdarma a nabízejí velký reklamní prostor v médiích. Když se časový prostor ve vysílání vyprodá (na sezonu 2006-07 je vyprodán už od prosince), může pořad rovněž prodávat značkové segmenty à la carte, jako z „jídelního lístku“. Za pěkných 100 tisíc dolarů získáte „slovní a obrazovou upoutávku“ na výrobek, uvádí Liz Komanová, vyšší viceprezidentka pro prodej reklam ve vysílací divizi společnosti Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO). Více než dvouminutový segment, jenž běží při slovních prezentacích inzerenta, stojí od 250 tisíc dolarů výše.
Inzerenti jsou pochopitelně nadšeni. Téměř pětina loni vysílaných epizod obsahovala pasáže sponzorované a vytvářené významnými inzerenty včetně firem 3M, L’Oréal, Kraft Foods a Georgia-Pacific. (Tento počet by byl asi ještě vyšší, kdyby se v pořadu nestanovila jejich horní mez.) „Když člověka propaguje někdo jako Stewartová, naše cílová skupina - maminky - se podle ní zachová,“ pochvaluje si Erik Sjogren, vyšší brand manažer společnosti Dixie, když hovoří o segmentu, v němž Martha doporučovala dětem papírové pohárky Dixie, „pro nás to byla velká trefa.“ Sestavení segmentu trvá inzerentům a společnosti MSLO normálně tři týdny. Výrobek může být použit jako doplněk kuchařské části, jako hlavní předmět reklamního daru nebo třeba v odpovědi na divácký e-mail. Jestliže se firma MSLO rozhodne výrobek zařadit a určí, jak se objeví, požádá klienta, aby dodal dvě nebo tři vhodná motta.
Loni na podzim chtěl Hewlett-Packard (HP) po Stewartové, aby o fotoaparátu Photosmart R817 řekla tři věci, když se objevil v pořadu na téma Jak fotografovat. Firma HP chtěla, aby Martha uvedla název foťáku, čím se liší od jiných modelů a že může být ideálním dárkem na dovolenou. A Stewartová udělala více, než si HP přála: splnila všechny tři podmínky a ještě při tom držela v ruce uživatelskou příručku, vzpomíná Karen Cageová, marketingová pracovnice HP. „Martha vždycky přidá něco navíc,“ podotýká.
Aby inzerenti svá sdělení posílili, obvykle užívají slovní hesla ve třicetisekundových reklamách, které běží bezprostředně po segmentech věnovaných „product placementu“. Pořad z 15. března obsahoval pasáž o délce dvou minut a 40 sekund, během nichž Stewartová zkoumala, jak se v posledních osmdesáti letech měnily styly papírových pohárků Dixie. V tomto oddíle přesvědčovala rodiče, aby „učili děti hygieně tím, že si dají automat přímo do kuchyně“. Když segment skončil, objevilo se logo firmy Dixie a ozval se hlas: „Tuto pasáž vám přinesl výrobce Dixie.“ A následoval třicetisekundový spot firmy Dixie zaměřený na hygienické plastové pohárky.

Důležité je skloubení.

Suma, jakou inzerent utratí v celém království MSLO, do něhož patří webová stránka, rozhlasová stanice, televizní pořad a časopisy, může mít vliv na to, co je společnost ochotna dělat. „Jednou z prvních věcí, kterou mně Martha říká, je: ,Jakou cenu to má pro firmu? Jak významné to pro firmu je?‘“ prohlašuje Komanová. „To je pro nás důležité. Přesto výběr, jaké výrobky se použijí a jak se zapracují do pořadu, záleží na vhodném skloubení,“ uvádí Komanová, „je nutné, aby se hodily k tématům, jako jsou přijímání hostů a vedení domácnosti, a aby naše diváky informovaly.“
S některými značkami je zapotřebí pracovat, aby byly v souladu s tím, co Stewartová reprezentuje. Vezměme si provázanost v případě propagace nějaké náhražky másla. Sama Stewartová máslo zbožňuje a dlouho hájila názor, aby lidé jedli menší porce vydatné stravy, nikoliv velké dávky nějakých „dietních“ verzí. Komanová proto uvažuje, že v segmentu o zdravém stravování vystoupí spolu s Marthou doktor Brent Ridge, zdravotnický odborník, jenž si náhražku másla velmi oblíbil. Dle Komanové by mohl přiznat, že Martha má velmi ráda máslo, ale rovněž doporučit náhradu pro lidi s vysokým cholesterolem (Komanová upozorňuje, že Stewartová musí segment ještě schválit).
Díl s toaletními štětkami Scotch-Brite, jež je součástí největšího multimediálního obchodu, který kdy firma MSLO uzavřela, vyžadoval podobné úpravy. Při jeho tvorbě probíral produkční tým diváckou korespondenci (Stewartové přichází asi milion ohlasů ročně), až našel dopis, který vyhovoval požadavkům. Když se členové týmu spojili s Donnou Brockovou, instruovali ji, aby během pasáže mluvila stručně a kladla vhodné „naváděcí“ otázky.
Byl tu však drobný problém: Stewartová si před natočením segmentu nebyla jistá, zda by štětku chtěla sama používat. „Viděla jsem, že se používá jinde a že se s ní výborně pracuje,“ poznamenává Stewartová, „je však na jedno použití, a je tedy neúsporná.“ Proto se Stewartová rozhodla předělat začátek povídání. Na začátku vřele doporučovala jeden výrobek značky Scotch-Brite, který skutečně užívala a jejž si oblíbila: žlutou houbičku s hrubou zelenou utěrkou. „Pak jsem pronesla: ,Tohle je nejnovější výrobek značky Scotch-Brite,‘ a s uznáním porovnala některé rysy štětky a houby. Takže to do programu vhodně zapadlo.“
Dle Komanové jsou však některé značky pro takový „product placement“ zcela tabu. Jedním z největších zadavatelů reklamy v pořadu je například společnost LA Weight Loss vyrábějící dietní pilulky. A ty je opravdu těžké skloubit s požitkářským způsobem života.

Velký prachy Tři cesty, jak si u Stewartové koupit čas

Spot o délce 30 sekund v Show Marthy Stewartové
10 000 dolarů

Jedna slovní zmínka v Show s náhledem výrobku
100 000 dolarů

Více než dvouminutový značkový segment se dvěma nebo třemi hesly
250 000 dolarů a více