Radkem Jalůvkou
Tlak na ještě nižší ceny a více tendrů než dřív. Tak ve zkratce shrnuje Radek Jalůvka, zakládající ředitel společnosti Tambor, dopady finanční krize na tuzemské agentury zabývající se výzkumy trhu. Jeho firma se před třemi lety stala součástí světové sítě Ipsos. „Z pohledu vedení v Paříži je česká pobočka jednou z těch, kterým se nyní daří nejlépe,“ konstatuje.
EURO: Které z činností, jimiž se zabýváte, jsou nyní v útlumu, a o které je naopak větší zájem než dřív? JALŮVKA: Obecně lze říct, že se velmi utlumily výzkumy reklamy, minimálně o patnáct procent. To je jednoduchá věc, jež se dá snadno zastavit. Navíc je v zásadě jedno, jestli určitou reklamu používáte rok, nebo rok a půl. Co mám informace z ostatních zemí, kde Ipsos působí, tak jde o celosvětový trend. Omezily se také trackingy neboli opakované výzkumy na měření značky. Zůstaly naopak věci týkající se loajality zákazníků, proč si lidé kupují tuhle věc nebo využívají tamtu službu. Výrazně se také změnilo to, že spousta klientů začala najednou přehodnocovat své dodavatele. Objevilo se mnoho tendrů u zákazníků, kteří je dříve moc nedělali. Což nám ale v podstatě velmi pomohlo.
EURO: Před dvěma lety jste v médiích řekl, že mezi agenturami na výzkum trhu existuje v Česku cenová válka. Platí to pořád? JALŮVKA: Je to ještě horší než v minulosti. Ještě nedávno se bojovalo o každý metr, nyní v krizi o každý centimetr. Klienti se snaží najít jakoukoli úsporu, někdy i nesmyslně. Je na nás vyvíjen velký tlak, abychom tu samou věc dodávali za nižší cenu. Člověk tráví obrovské množství času vysvětlováním, že taková věc už není možná. Argumenty ze strany klientů jsou často iracionální, i když někdy se úspory najít dají.
EURO: Existuje nějaký recept pro firmy, jak ustát obtížnější období? JALŮVKA: Klíčem je dbát o zákazníka, zajímat se o něj a snažit se mu vyjít vstříc. Zákazníci se dají podle loajality rozdělit do skupin. Čím více máte takzvaných milovníků značky, tím lépe. Když se vám něco nepovede, posunou se pouze o kategorii níž, nezačnou vás hned nenávidět. To je i důvod, proč některé firmy ustály obrovské aféry. Měly velkou skupinu lidí, kteří jim byli věrní a důvěřovali jim. U jiných naopak stačila zmínka, že něco nemusí být v pořádku, a byla to pro ně smrt.
EURO: Změnila současná krize v Česku spotřebitelské trendy? JALŮVKA: Je to v podstatě stejné jako ve zbytku Evropy. Lidé omezili rychlou spotřebu. Najednou si uvědomili, že nepotřebují mít čtyřicáté sedmé tričko, když už jich mají čtyřicet šest ve skříni. Řekli si, že si ho koupí až příští týden. Obrovský propad je v návštěvách restaurací a omezily se také nákupy nových aut a podobného luxusu pro řadové lidi. Obecně ale musím říct, že většina své chování dramaticky nezměnila. Nyní se situace zase vrací do normálu, ale zhruba od listopadu do března šlo o velký pokles. Kladu si otázku, proč jsou země jako Česko krizí zasaženy míň. Je to podle mě tím, že lidé sice i zde kupují zbytečnosti, avšak ne v takovém rozsahu jako v západní Evropě a v USA. V zemích, kde je „nezdravý luxus“ rozšířenější, je krize mnohem větší.
EURO: Souhlasíte s tím, že by k ekonomickému růstu mělo nejdřív dojít v rozvíjejících se zemích? JALŮVKA: Souhlasím. Výraznější oživení vidím ale až příští rok. Lidé se nakonec k nákupům vrátí, ve spoustě firem také nemohou investice odkládat donekonečna. Zopakuji to, co jsem říkal už někdy v lednu. Krize skončí v momentě, kdy o ní novináři přestanou psát. Dokonce jsem nabádal, aby si lidé krizi užili, protože je to největší reklamní kampaň, jakou kdy zažili. Snažili jsme se s kolegy vypočítat, kolik by někdo zaplatil za prostor v médiích, kdyby podobnou kampaň dělal. Vyšla nám obrovská částka, v řádech miliard korun.
