Nadvýroba v Evropě není problémem všech výrobců. A naším úkolem je teď učinit jejich problém ještě větším, říká člen představenstva Škody Auto pro prodeje a marketing
Sotva by někdo nechtěl v současnosti pracovat pro Škodu Auto. Zvlášť v oblasti prodejů. Novou škodovku si loni pořídilo meziročně o patnáct procent víc zákazníků a prodeje na celém světě dosáhly rekordních 879 tisíc vozů. K rozhovoru přijel člen představenstva mladoboleslavské automobilky pro prodej a marketing Jürgen Stackmann z ruzyňského letiště, kam přiletěl z Lisabonu. V Portugalsku se konala mezinárodní tisková prezentace pětidveřové verze Škody Citigo. Na tohle malé auto česká značka letos hodně sází. Nicméně evropské prodeje se podílejí na výsledcích Škody Auto ze šedesáti procent a analytici z oboru po loňském mírném poklesu letos předpokládají další zhruba pětiprocentní propad.
Západoevropský trh s novými auty je v současné době v krizi. Jak se podle vás bude vyvíjet v letošním roce? Západní Evropa je nyní trhem dvou rychlostí. > Vývoj na jihu Evropy nelze popsat jinak než jako krizi, protože Portugalsko, Řecko, Španělsko či Itálie zaznamenávají patrně nejnižší poptávku za posledních dvacet let. Na tyto trhy dopadla změna ekonomického klimatu v Evropě. Nicméně severní země, jako je Nizozemsko, Belgie, Německo, Rakousko, Švédsko nebo Finsko, jsou podle čísel ve velmi dobré kondici. Táhne je export a výroba v těchto zemích se drží na slušné úrovni. Ostatně jako v České republice. Tady je také automobilový průmysl v solidním stavu. Celkově v jižní Evropě letos poptávka evidentně půjde oproti loňskému roku dolů, v severněji položených zemích bude podle nás situace dobrá. Cílem Škody je každopádně růst. V uplynulém roce a půl jsme vypracovali takové strategie, abychom během této krize zvyšovali tržní podíl. V čínštině je například výraz pro krizi synonymem pro příležitost a myslím si, že to má své opodstatnění. Během každé krize se věci mohou změnit a Škoda je nyní přitažlivou značkou. Lidé rozumějí tomu, co představuje, je jim sympatická. Proto máme dobré podmínky pro expanzi, která je naším cílem i pro letošní rok. Nechceme plavat po proudu s trhem, ale proti němu a zvyšovat prodeje.
S jakými prognózami vývoje trhu pracujete v současnosti ve Škodě Auto? Pracujeme s výhledem až do roku 2020. Realita je ale taková, že při rychlosti současných změn na trhu a vývoje globální ekonomiky můžete kvalifikovaně předvídat přibližně dalších šest měsíců. Na základě dosavadního vývoje lze přesto vycítit, jak bude letošní rok vypadat. Poptávka v Evropě se letos sníží, i když ještě uvidíme nakolik, ale ve střední Evropě situace vypadá dobře jak v Česku, tak v Polsku. Velice dobrý růst pak slibuje Ukrajina a Rusko.
Situace v Evropské unii je napjatá. Máte připraven krizový scénář, pokud Řecko nebo další země odejdou z eurozóny? Na toto téma pochopitelně hovoříme i u nás. Důsledky odchodu jedné nebo více zemí z eurozóny však nelze odhadnout. Naštěstí jsme přece jen zaměřeni více na západ a sever Evropy. Dopady na prodeje Škody by proto nebyly tak výrazné jako u značek, jejichž síla spočívá na jihoevropských trzích. Naším velkým přáním je zachování eurozóny. Věříme, že v ní spočívá velká síla a že je strategickou předností Evropy mít společnou měnu. Už při budování jednotné Evropy se dalo předpokládat, že přijdou problematické chvíle. A politici si uvědomují, že se věci musejí změnit, aby do budoucna vznikla stabilní Evropa.
V roce 2018 má Škoda Auto podle dříve oznámeného plánu produkovat 1,5 milionu vozů ročně. Jak velký podíl z toho připadá na Evropu a jaký na rozvíjející se trhy Rusko, Indii a Čínu? Nyní z našich celosvětových prodejů tvoří 60 procent tradiční evropské trhy, zatímco 40 procent představují země ze zbytku světa. Pokud se naše předpoklady naplní, situace se do roku 2018 obrátí. Lidé však často kvůli procentům nevidí absolutní čísla. Nejde o to, že bychom někde podíl ztráceli a jinde získávali. Hodláme růst na všech trzích. V následujících deseti letech podle nás nicméně evropský trh poroste pomaleji než v Rusku, Indii a Číně. Do budoucna tak počítáme s tím, že 60 procent našich prodejů bude pocházet ze zemí mimo Evropu a 40 procent z Evropy. Každopádně cíl 1,5 milionu prodaných vozů ročně do roku 2018 představuje přiměřenou velikost, aby se Škoda stala uznávaným globálním výrobcem.
Jedním z problémů automobilového průmyslu v Evropě je nadvýroba. Škody se netýká? Nadvýroba není nikdy problémem všech, je vždycky problémem jednotlivých výrobců. A naším úkolem je teď učinit jejich problém ještě větším. Řešení je jednoduché. Je jím zavírání továren. A v tom případě záleží jednak na tom, kdo s tím začne, a jednak na tom, kdo si to může dovolit.
Největší expanzi plánujete v Číně, Indii a Rusku. Co si pod ní představujete? V blízké budoucnosti hodláme v Rusku přidávat přibližně 25 prodejen ročně, asi deset v Indii a kolem stovky nových dealerství ročně v Číně. Každý z čínských partnerů by přitom měl prodávat přibližně tisíc aut ročně. Je to pro nás něco nového, neboť v Evropě se soustředíme především na zlepšování kvality. Zdejší síť nejspíše projde konsolidací – pokud jde o množství prodejců, nikoli jednotlivých prodejen – abychom na ní mohli postavit další vlnu růstu. > V Číně budeme muset rozšiřovat svoji působnost a najít zhruba 20 tisíc vyškolených servisních techniků a prodejců během následujících pěti let. Je to zhruba stejně, kolik jich pracuje v našich českých továrnách po 117 letech existence Škody Auto. A jak velký podíl má Škoda v současnosti na čínském trhu? Po pěti letech jsme se dostali na 1,7 procenta, což loni představovalo 200 tisíc prodaných vozů. Čína se tak stala naším největším odbytištěm. Dlouho bylo největším trhem Německo, kde se prodalo loni 130 tisíc aut. V Číně přitom chceme být nadále aktivní. Modely, které čínskému trhu představíme, mají značný potenciál a na tamní automobilový průmysl budou mít značný dopad.
Hovořili jsme zatím o množství prodaných aut. Na kolik modelů se rozšíří nabídka Škody Auto ze současných sedmi do roku 2018? Kolik jich budeme mít, říci nemohu. Některé jistě přibudou. Každopádně bychom však neradi značku tříštili do mnoha modelů. Sice možná občas zníme jako velká společnost, ale jsme malý tým, který pracuje rychle a je flexibilní, a to si chceme uchovat. Nechceme se příliš rozrůst, jelikož to by znamenalo zpomalení. Proto hodláme vyrábět hlavně taková auta, která budou v souladu se současnými hodnotami značky Škoda. Pokaždé se musíme zaměřit na velký vnitřní prostor, praktičnost, funkčnost, chytrá řešení a celkovou hodnotu pro zákazníka. Pokud se nám nepodaří těmto představám dostát, neměli bychom do nového segmentu vstupovat. Novináři se mě často ptají, jestli by nebylo skvělé mít v nabídce třeba kabriolet. Nevylučuji to, pokud se během patnácti let stanou mezi zákazníky hitem praktické prostorné kabriolety, ať si pod tím představíte cokoli (smích).
V kterých segmentech se chcete uplatnit? Úspěch Škody Yeti ukázal, že sportovně užitkové vozy (SUV) do modelové řady automobilky výborně zapadají. Prodeje v segmentu SUV rychle stoupají na celém světě a slibují další růst. Koneckonců letos prodáme dvakrát víc vozů Yeti, než jsme kdy předpokládali. V našich plánech má proto prioritu SUV, které bude o něco větší než model Yeti. Nadějně rovněž vypadá kategorie hatchbacků, kde zatím nabízíme pouze Fabii a kde také uvažujeme o novém zajímavém modelu.
Říkal jste, že jste flexibilní. Trvalo by vám dlouho uvést velké SUV na trh, kdybyste nyní potvrdili výrobu? Skutečnost je taková – a je to nejspíš stejné pro jakéhokoli světového výrobce – že nejdřív musíte mít hotový koncept auta, musíte vědět, jaký vůz chcete vyrobit a jak má přesně vypadat, protože pokud tomu tak není, přijde neúspěch. Jakmile je rozhodnuto o výrobě, trvá přibližně tři roky, než se model dostane na trh.
Volkswagen hodlá letos spolu s představením nové generace Audi A3 zavést technologii Modularer Querbaukasten (MQB), která má umožnit výrazné snížení nákladů. Kdy se poprvé přechod na MQB dotkne Škody Auto? Volkswagen nyní produkuje vozy na bázi platforem. Nový výrobní systém MQB umožňuje větší flexibilitu. V jeho rámci bude možné postavit mnohem více modelů o různé velikosti s využitím stejných komponentů. Budou jej používat všechny značky koncernu, což umožní společný vývoj komponentů i úspory při jejich nákupu od dodavatelů. Na jedné montážní lince bude navíc možné vyrábět víc modelů společně. Každá značka koncernu se tak bude moci zaměřit víc na to, co je pro ni unikátní: co zákazníci vidí, cítí a vnímají. Prvním modelem Škody, který se bude zakládat na technologii MQB, bude další generace řady Octavia, která bude představena v průběhu příštího roku.
Nyní se snažíte propagovat Škodu Citigo, která má mnoho společných dílů s modely Volkswagen Up a Seat Mii. Jak se to daří?
Citigo je pro náš marketingový tým velkým testem. Máme dvě cílové skupiny, které slouží jako zkušební prostor pro inovace. Jednu skupinu zákazníků představuje Marco. Je to mladík těsně po dvacítce, pro něhož jsme vytvořili koncept webizod, dvaceti různých epizod na Facebooku s mladým inženýrem jménem Klemens Laurin. Po pouhých třech měsících jsme získali 250 tisíc fanoušků, což je mimochodem víc než Volkswagen Up. Pro tuto cílovou skupinu s námi spolupracuje DJ Tiësto, kterého jsem sice dosud neznal, ale oba moji synové ho znají velmi dobře. Díky němu se můžeme dostat k lidem, kteří se dosud nikdy se značkou Škoda neztotožňovali.
Druhou skupinu zákazníků zastupuje dospělá žena, které říkáme Stefanie. Je jí asi 35 let, má dvě děti a oslovujeme ji ve spolupráci s americkou popovou zpěvačkou Anastaciou. Uvedení na trh modelu Citigo je pro nás obrovským experimentem, na němž zkoušíme, co bude fungovat. Už jen vývoj návštěvnosti na naší facebookové stránce ale přináší zadostiučinění, že se nesnažíme marně. Nejnovější klip DJ Tiësto byl na ní exkluzivně jenom pět dní a přitáhl sto tisíc návštěvníků.
Co představuje hlavní přednost v současném marketingu? Jde o to být rychlý. Nelze tři roky pracovat na vývoji a pak zjistit, že jsme postupovali špatně. Jde o to zpracovat myšlenku, otestovat ji v reálném světě na jednom trhu a využít v dalších zemích. Rychlost je klíčová. Preference zákazníků se mění tak rychle, že pokud byste hledali nástroj pro upoutání jejich pozornosti rok, už je vám ten nástroj k ničemu.
Občas se také hovoří o novém modelu prodeje aut, a to prostřednictvím paušální měsíční částky pokrývající třeba i údržbu vozu. Co si o tomto přístupu myslíte?
Pro elektromobily je to jedna z mála možností, jak je vůbec prodávat. V případě akumulátorů není ani tak otázkou, jak dlouho vydrží nabité, ale jak dlouhou budou mít životnost. Řešení Renaultu pronajímat na leasing akumulátory zvlášť vypadá jako chytré, ale ve skutečnosti je to nutnost.
Pokud jde o leasing běžných vozů, v tomto řešení vidím budoucnost, i když ne na každém trhu. Třeba v Česku zhruba sedmdesát procent běžných, nikoli firemních zákazníků nevyužívá leasing ani jinou formu financování, platí svůj automobil přímo. Naši zákazníci se bojí vytvářet další dluhy a jde o emocionální až iracionální chování. Na druhou stranu na jiných trzích má prodej na splátky podíl třeba 60 až 70 procent. Po dvaceti letech zkušeností mohu pouze prohlásit, že pokud skupina zákazníků nechce být přesvědčena, tak ji nic nepřesvědčí. Přitom věřím, že se věci mohou změnit. Že si například zákazníci zvyknou platit pravidelně každý měsíc nízké paušální částky za servis. Nicméně na tom se musejí podílet také naši obchodní partneři, abychom společně vymysleli schémata, která zákazníci ocení.
Jak je na tom Škoda ve vztahu k elektromobilům? Rozjeli jsme malý program s deseti elektrickými octaviemi, které v současnosti testujeme. Nicméně v současnosti trh pro elektrická auta neexistuje, lidé je nechtějí. Naše bezprostřední cíle se proto netýkají elektromobilů. Soustředíme se na další zlepšování benzinových a naftových motorů nebo agregátů na zemní plyn, protože to zákazníky zajímá. Elektromobily jsou fajn, tento trend dlouhodobě sledujeme a snažíme se získat co nejvíc znalostí, aby Škoda byla připravena, až čas elektrických aut přijde. Nebudeme sice první na trhu, protože máme jiné priority, ale nebudeme mít ani velké zpoždění.
A pokud jde o hybridy? V některých segmentech dávají hybridní modely smysl. A záleží pochopitelně také na tom, jak se bude vyvíjet přístup států a měst k omezování vozů s většími emisemi oxidu uhličitého, neboť tyto regulace se objevují a zase mizí. Plugin hybridy dobíjené ze zásuvky mají patrně největší smysl jako nástupce tradičních spalovacích motorů, přesto jsou pro běžné zákazníky příliš drahé. Když porovnáte moderní naftový motor s hybridem, tak v celkových nákladech na výrobu a provoz má navrch diesel. A zákazníci jsou mnohem chytřejší, než si někteří konstruktéři občas myslí.
Jedním z trendů je propojování vozů s mobilními technologiemi. Jaký je váš názor? Jakkoli to může znít děsivě, chytrý mobilní telefon je váš život v kostce. A trend, že lidé chtějí propojovat tyto technologie se svými auty, je zjevný. Proto se do něj Škoda také co nejdříve zapojí. Zatím žádný podobný produkt nemáme, ale přemýšlíme, jak bychom takové propojení mohli v příštích modelech zákazníkům umožnit. Musíme však dbát na funkčnost a to v případě aut znamená, že tyto přístroje například musejí fungovat od minus 40 do plus 100 stupňů Celsia. Běžné mobilní telefony na něco takového zvyklé nejsou, protože v autě je víc vědy, konstruktérské práce i umění.
Jürgen Stackmann (50)
* Pochází ze čtyřicetitisícového města Buxtehude nedaleko Hamburku.
* Vystudoval Sárskou univerzitu a následně univerzitu ve francouzských Métách.
* Od roku 1989 pracoval pro automobilku Ford, zpočátku jako manažer prodejů v okolí Hamburku a Brém.
* Do roku 1998 se vypracoval na pozici regionálního manažera pro prodeje ve „starých“ spolkových státech Německa.
* V letech 1999 až 2005 zastával pozici marketingového ředitele a následující rok post viceprezidenta pro marketing ve Ford of Europe. Od roku 2005 působil ve funkci managing director firmy Ford of Germany
* V roce 2010 se stal členem představenstva Škody Auto pro prodeje a marketing.
Příběh manažera Milovník obyčejných aut
K automobilovému průmyslu se Jürgen Stackmann nachomýtl náhodou. „Když jsem absolvoval Sárskou univerzitu, půl roku jsem si užíval volna, což bylo velmi příjemné,“ vypráví. „Jednoho dne jsem narazil na svého bývalého spolužáka ze studií, který právě nastoupil do zaškolovacího programu Fordu. Naše rodina byla odjakživa samý volkswagen, takže jsem ani netušil, kde má v Německu Ford továrny.“
Setkání se odehrálo v roce 1989 a od té doby Jürgen Stackmann strávil ve Fordu více než dvě desítky let. Po zaškolení v Kolíně nad Rýnem a Detroitu začal pracovat v okolí Hamburku jako manažer pro prodeje. V roce 1993 se přesunul do německé centrály v Kolíně nad Rýnem, aby se stal manažerem pro model Escort.
Stackmann postupoval v evropských strukturách Fordu stále výš až do roku 2005, kdy se stal viceprezidentem pro marketing ve Ford of Europe. Po roční zkušenosti ovšem další čtyři roky řídil prodeje a marketing v německé pobočce Fordu, a možná i proto nabídka z koncernu Volkswagen přišla vhod.
Základy prodeje nových aut se podle Stackmanna za dvacet let, kdy se oboru věnuje, příliš nezměnily. Lidé, kteří si chtějí koupit nový vůz, nadále hledají prodejce, na kterého se mohou spolehnout, který jim poradí, pomůže zvolit vhodný model a následně odvádí dobré služby při servisu. Proměnilo se ale vnímání trhu. „Když jsem se dostal do automobilového průmyslu, zákazníci si vybírali ze dvou nebo tří prodejců v okruhu deseti kilometrů a možná mezi dvěma značkami. Od té doby jsou díky rozšíření internetu a z toho vyplývajícího množství dostupných informací zákazníci daleko informovanější a v některých případech – protože se zaměřují na jeden specifický model, motor a typ výbavy – vědí skoro totéž co prodejce,“ podotýká.
Rozhodnutí pracovat pro Škodu pro Jürgena Stackmanna znamenalo víc než jen to, jakou značkou auta poslední rok a půl jezdí do práce. „Celá rodina se rozhodla přestěhovat se mnou do Prahy a začít tady nový život,“ říká. „A nelitovali jsme toho ani vteřinu.“ „Manželka česky po roce a půl hovoří docela dobře – kromě dalších šesti jazyků – a dcera má češtinu ve škole,“ dodává.
Když si povídáte s kýmkoli, kdo má co do činění s výrobou či prodejem aut, těžko se nezeptat na nejoblíbenější vůz. A v prvním okamžiku Jürgen Stackmann trochu zklame: „Nejsem žádným fanouškem sporťáků. Líbí se mi obyčejná velká a pohodlná auta. A nejspíš to bude znít podezřele, ale nejradši mám octavii, protože nabízí všechno, co na autech potřebuji.“ Jenom chvilku však trvá, než připojí: „Ale také mám slabost pro youngtimery a vlastním Ford Mustang z roku 1965.“
Kdyby vás to náhodou zajímalo, prvním autem Jürgena Stackmanna byl Volkswagen Polo s výkonem 42 koní v béžovém odstínu Sahara. A k rozhovoru s týdeníkem Euro přijel na zadním sedadle Škody Superb.
