Hollywood se jen nerad dělí o zisky, které produkují jeho filmy
Co by byl Tom Cruise bez Mission: Impossible! Míněno finančně, jak jinak. Teprve filmová série, hollywoodskou terminologií „franšíza“, posunula hvězdného herce mezi nejmocnější lidi současného filmového průmyslu. Již pro první snímek z roku 1996 si Cruise se studiem Paramount Pictures dohodl nadmíru slušné podmínky díky tomu, že ho rovněž produkoval. Na celkových tržbách snímku se tak podílel 22 procenty a vydělal 70 milionů dolarů. Následně si vyjednal ještě lepší kontrakt, až s ním po třetím dílu z roku 2006 majitel Paramountu Sumner Redstone zrušil smlouvu. Nejznámější scientolog světa totiž vydělal více než samo studio, což prý Redstona rozzuřilo. Ne však nadlouho. Pro letošní rok Paramount s Cruisem připravují již čtvrté pokračování „franšízy“ s tajným agentem Ethanem Huntem.
Mission: Impossible představuje pro Hollywood esenci dokonalosti. Film recykluje úspěšný televizní seriál a nyní už i sám sebe, chybí mu originalita, která se pro studia stala bezmála sprostým slovem. („Je to fantastický nápad. Škoda že to už někdo nezfilmoval, abychom mohli udělat remake,“ řekl údajně zástupce studia Paramount k zamítnutí produkce nejmenovaného filmu.)
Přítomnost Toma Cruise v Mission: Impossible zaručuje přitažlivost pro dívky, zatímco výbuchy a létající kulky táhnou mladé muže. Klíčovým publikem současného filmového průmyslu jsou totiž teenageři. Podle statistik bylo přes 70 procent návštěvníků kin v roce 2009 mladších jednadvaceti let. Nejenže tvoří hlavní cílovou skupinu pro společnosti, jako je Coca-Cola nebo McDonald’s, které se podílejí na reklamních kampaních filmů. Zároveň hrají videohry, kupují produkty spojené s filmy a kromě toho je lze ze všech demografických skupin nejsnáze motivovat k tomu, aby večer vypadli z domova a zašli do kina.
Držák jako vynález století
Vydolovat z hollywoodských studií větší podíl na zisku je ovšem pro většinu aktérů filmového průmyslu více než nemožnou misí. I když studiový systém v Hollywoodu skončil v padesátých letech, současný filmový průmysl funguje pod taktovkou mocné šestky. Studia Twentieth Century Fox Film Corporation, Sony Pictures Entertainment, Paramount Pictures, Universal Studios, Walt Disney Motion Pictures Group a Warner Bros. Entertainment dělají s financemi takové kousky, že i speciální efekty z Avatara vedle nich vypadají jako triky amatérského kouzelníka. Vyplývá to z průniku do zákulisí, o který se pokusil investigativní novinář Edward Jay Epstein ve své nejnovější knize Hollywoodský ekonom s podtitulem Skryté finanční pozadí filmů (The Hollywood Economist: The Hidden Financial Reality Behind the Movies).
Studia si zisky střeží už jen proto, že filmy nevydělávají na vstupném v kinech. Ještě v roce 1980 tvořily kinosály 55 procent příjmů filmových studií, v roce 2007 podíl klesl na pouhých dvacet procent. A co hůř: přitáhnout diváky ke stříbrným plátnům stojí víc, než v kinech utratí. V roce 2007 zaplatila studia u jednoho filmu průměrně 35,9 milionu dolarů za náklady spojené s distribucí do kin a marketing, avšak ze vstupného získala pouze 26,6 milionu.
Na promítání prodělávají i majitelé řetězců kin. Třebaže si vezmou z celkových prodejů vstupenek kolem šedesáti procent, živí je prodej hojně solené pražené kukuřice a koly, na nichž mají až osmdesátiprocentní marži. „Držák na nápoje u křesla v sále byl jedním z největších vynálezů filmového byznysu,“ cituje Epstein jednoho z majitelů kin. Diváci si do něj mohou odložit kolu, když si jdou pro další praženou kukuřici.
Fantastický kartel
Aby studia v současné době obstála, používají různé taktiky. Hlavní je nasazování filmů do obrovského množství kin – u předpokládaných trháků jde v USA běžně o čtyři tisíce sálů v premiérovém víkendu. Studia navíc tituly bojující o stejného diváka nestaví při premiéře proti sobě.
Diváci se dělí na prolínající se základní kvadranty – mladší a starší 25 let, muži a ženy. Analytická společnost National Research Group, jež má smlouvu s každým ze šesti velkých studií, dělá pravidelný průzkum, jak diváci mířící do kin vnímají filmy chystané do distribuce. Studia následně podle toho koordinují premiéry. Jako příklad Epstein udává víkend 4. července roku 2005. Tehdy se chystaly premiéry tří potenciálních trháků – Války světů, Fantastické čtyřky a snímku Batman začíná. Jelikož v průzkumech dominovala Válka světů ve všech kvadrantech včetně hlavního pro tento snímek – muži do 25 let – konkurenční studia posunula premiéry. Fantastická čtyřka se tak mohla stát „americkou jedničkou“, jelikož dobyla první příčku v návštěvnosti i tržbách o týden později, a využít toho při dalším marketingu.
Největší kouzla ovšem studia předvádějí při konstrukci rozpočtů. Jedna věc jsou totiž oficiální náklady uváděné v novinách a jinou ty skutečné, do nichž jsou započítány pobídky od států, product placement a další podobné příjmy. Výše ostatních příspěvků přitom může riziko minimalizovat na nulu. Film Lara Croft: Tomb Raider z roku 2001 stál oficiálně 94 milionů dolarů, Paramount však zaplatil pouze 8,7 milionu.
Jak je to možné? Kolem 65 milionů dolarů získali producenti zpět ještě před první klapkou prodejem práv pro některé evropské trhy. Část snímku se kvůli státním pobídkám natáčela ve Velké Británii, takže díky jeho „prodeji“ britským investorům, kteří ho následně formou leasingu s opcí odprodali zpět americkému studiu, film vydělal dalších dvanáct milionů. Podobně se „stěhovalo“ vlastnictví snímku do Německa…
Velká studia navíc podle Epsteina hledají investory, i když by mohla snímky financovat sama. Důvodem jsou „asymetrické“ smlouvy. Vhodným investorem byly například do konce roku 2008 hedgeové fondy, protože jejich manažeři filmovému průmyslu většinou vůbec nerozumějí. Paramount díky tomu uzavřel kontrakt s Merill Lynch na financování 26 filmů v letech 2004 až 2005. Investiční banka měla zaručenu minimální patnáctiprocentní návratnost, Paramount si ovšem ve smlouvě zajistil navíc desetiprocentní podíl na tržbách za distribuci. Na filmu pak studio vydělalo víc, než kdyby náklady neslo samo.
Hit, který prodělal
Monstrózní částky utržené v kinech a prodejem DVD zdaleka neznamenají, že všichni přítomní na snímku pohádkově zbohatnou, jak dokládá autor. Studia se totiž jen nerada dělí s tvůrci o dodatečný zisk a málokdo kromě nich dostává podíl z celkových tržeb jako Tom Cruise. Každý z filmů figuruje coby samostatná společnost (i když je zpravidla stoprocentně vlastněn studiem), která platí studiu a jeho divizím poplatky za distribuci spočívající v dohodách s majiteli řetězců kin, prodeji DVD a podobných službách.
Pokud jde o DVD, divize studia zaměřená na jejich výrobu a prodej si bere okolo osmdesáti procent z tržeb. Její náklady na každé DVD prodávané za patnáct dolarů se přitom pohybují okolo čtyř dolarů.
Studio Disney stvořilo v roce 2000 snímek 60 sekund s Nicolasem Cagem a Angelinou Jolie. Film natočený za 103,3 milionu dolarů získal v kinech 242 milionů, na prodeji DVD 198 milionů a poskytnutím práv placeným televizím dalších 18,2 milionu. Tento film, citovaný ve výroční zprávě studia Disney jako obrovský hit, však skončil „ztrátou“ 155 milionů dolarů. Mimo jiné proto, že 158,4 milionu inkasovala Disneyho divize Buena Vista Home Entertainment, jejíž peníze se do zisku snímku nezapočítávají. Mocní hráči, jako producent Jerry Bruckheimer, Nicolas Cage a studio Disney, získali bonusy, režisér Dominic Sena a zbytek štábu se kvůli „ztrátě“ museli spokojit se základem.
Druhý plán
Současný byznysový model nicméně podle Epsteina studiím dlouho nevydrží a budou se muset změnit. Tradiční model získávání peněz totiž už nefunguje. V minulosti se film objevil v kinech, půl roku nato na videokazetách, posléze putoval na placené televizní kanály a nakonec do ostatních televizí. Nyní je ale celý proces rychlejší. DVD následuje krátce po uvedení snímku do distribuce, čímž se zkracuje doba promítání a klesají příjmy z kin. S touto smrtelnou spirálou, jak autor uvádí, budou muset studia v brzké době něco dělat. Ať už se pustí ve velkém do projektů rozvíjejících zpoplatněné stahování prostřednictvím internetu (jako je pro hudbu server iTunes) nebo přijdou s něčím novým.
Edward Jay Epstein o financování filmu publikoval již druhou knihu. Tou první je Velký příběh: Peníze a moc v Hollywoodu z roku 2005 (The Big Picture: Money and Power in Hollywood). Jakkoli to může být pochopitelné, z prvního díla si bere možná až příliš. Některé pasáže jsou do puntíku okopírované, jiné alespoň aktualizované.
Části Hollywoodského ekonoma navíc vyšly v listech New Yorker, Slate, The Wall Street Journal a Financial Times, což se projevuje v neuspořádanosti knihy. Informace se v ní zbytečně opakují, struktura textu není ucelená a autor občas jen těká od historky k historce.
Nicméně Epstein hovořil s producenty filmů, majiteli kin i režiséry, jeho tvrzení se opírají o podložená svědectví, a nikoli o drby. V příloze pak předkládá podrobný rozpočet snímku Půlnoc v zahradě dobra a zla z roku 1997 režírovaného Clintem Eastwoodem. Především se ale autorovi daří odhalovat, že komplikované vztahy nejsou jen výsadou filmů, které se v Hollywodu natáčejí. Mnohem spletitější je totiž jejich financování.
The Hollywood Economist: The Hidden Financial Reality Behind the Movies
(Hollywoodský ekonom: Skryté finanční pozadí filmů)
Autor Edward Jay Epstein
Vydal Melville House Publishing 2010
Rozsah 224 stran
