„Bude to hukot,“ pochvaloval si právě dokončovaný reklamní spot na pivo Staropramen jeho americký režisér Ben Dolphin. „Na začátku netušíte, co se bude dít: podmanivá melodie, kamera se přibližuje skrz mraky k dění na ,zemi‘. Ale to jsou přece dívky! Třicet dívek. Copak to dělají? Dělají něco… mužům. Vždyť ony je masírují! Osm dívek jednoho muže… A ti muži si to užívají! Jako v ráji. Dívky jsou jako andělé… Cože to teď potřebujete? Staropramen!“
Exkluzivní rozhovor s Benem Dolphinem se odehrál ve studiu Mirage v pražských Vršovicích. Do místnosti vstoupil šlachovitý muž v černém tričku a teplácích s karimatkou v podpaží. Potřásli jsme si rukou a Ben Dolphin se už svlékal do elastických šortek, pokládal pod sebe podložku a začínal se proplétat do jogínských figur. Během nich odpovídal na otázky EURO light.
„Při filmování, během milování a v životě vůbec chceme být všichni hrdinové. Někdy máme jen jednu šanci, musíme tedy udělat to nejlepší, čeho jsme schopni. Nic jiného není přijatelné. Vždy jsme posuzováni podle posledního výkonu. Mezi filmováním a jógou můžeme v mnoha případech nakreslit paralelu. Svou práci musím odvést tak, abych na konci mohl agentuře říci: Tohle je to nejlepší, co dokážu. Je to o. k.? Líbí se vám to? A oni řeknou ano, nebo ne. Totéž platí v józe: je třeba se přimět k maximálnímu úsilí a být připraven na to, že zklamete. To také dělám právě teď – vidíte mě bojovat. Jóga vás naučí dýchat a být uvolněný i pod tlakem. A na place musíte pracovat dvacet hodin denně a stále fungovat.“
Právě jste dokončil reklamní spot pro Staropramen…
Ještě stále na něm pracujeme… Je to magické. Natáčení piva miluji, specializuji se na něj.
Vaší doménou jsou tekutiny vůbec. Co vás vedlo k takto úzké specializaci?
Tekutiny mě fascinují odjakživa – nevím, jestli díky mému jménu, nebo protože se rád potápím; jako dítě jsem chtěl být delfín… Nejen v Americe je dnes vyžadována garance kvality. Garantovat kvalitu ale můžete jen specializací. Nikoliv říkat, já můžu natočit cokoliv, protože jsem filmař. Já se specializuji na tekutiny, a navíc jsem si vždycky říkal, že točit pivní reklamy je cool.
Jak moc je pivo pro režiséra problémovým produktem?
Každé pivo je jiné, proto se vždy snažím najít specifické detaily, jimiž se odlišuje od ostatních. Nalité si ho prohlížím proti slunci, měřím jeho barvu elektronickými nástroji a porovnávám se vzorníkem, abych ji mohl věrně použít v reklamě. Čerstvé, studené pivo se pohybuje jinak než teplý větrák. Množství cukru zase ovlivňuje výšku pěny, každá značka navíc vyžaduje jiné ztvárnění „čepice“. Totéž platí o tvaru a velikosti bublinek, každý výrobce o nich má svou představu. Dalším faktorem může být i směr, odkud pivo teče. Tekutiny obecně jsou složité, jsou to zakulacená zrcadla… Spojení vědy a umění mě fascinuje.
Jak dlouho trvá, než pivo dokonale poznáte?
Hodiny, dny, záleží na záběru. Když jsem točil v Moskvě, zadání znělo, že se mají srazit dvě pivní vlny, z nichž nahoru vystoupají prsty pěny ve tvaru koruny. Přemýšlel jsem o tom celé dny, vyzkoušeli jsme staré i nové triky, ale nic se mi nelíbilo. Pak mě po večeři napadlo - otočit kameru vzhůru nohama. A bylo to ono!
Odkud čerpáte inspiraci?
Celé kouzlo tkví v domácí přípravě. Inspirace je jen jedno procento, devadesát devět procent tvoří „prespirace“. Přemýšlím o věcech všemi možnými způsoby a jsem připraven. Filmování, milování, jóga – někdy na ně máte jen jednu šanci za den. Proto když je příležitost, jdu do toho a jsem připraven být inspirován.
Natočil jste desítky pivních reklam po celém světě. Co vás zaujalo na scénáři spotu pro Staropramen?
Jak po tolika naléváních, šplíchancích a otevřených zátkách vytvořit něco silného, co má spojitost s divákem, konzumentem piva? Kreativní ředitel Petr Malina z agentury Jazz Communications vymyslel úžasný vizionářský koncept: přivádí nás do mikrosvěta chuťových buněk a jejich reakcí na chuťový požitek. Chutí jsou ženské elementy působící na chuťové buňky, které mohou být mužského či ženského pohlaví. Vybrali jsme úžasnou hudbu (Nat King Cole: If I give my heart to you, 1954 – poznámka autora) - to vše z toho dělá projekt světové úrovně.
Proč je většina ženských elementů blond?
Vzali jsme láhev Staropramenu a z ní všechny barvy – od zátky, skla a piva až po logo. Dostali jsme zlatou, zelenou a barvu piva. Zlato nás přivedlo na blondýnky, všechny mají zelené oblečení. Pozadí je zlaté… Spot působí jako z pivního ráje.
Pijete pivo?
Samozřejmě. Miluji ho.
Kolik staropramenů jste vypil před natáčením?
Několik. Musím samozřejmě okusit chuť produktu, cha cha. Víc jsem jich ale nejspíš nalil, než vypil.
Dostal jste se během natáčení do konfliktu s klientem? Že by se vaše pohledy na věc rozcházely?
Ne, ale takhle se na to nikdy nedívám. (V této fázi rozhovoru začal Ben Dolphin cvičit taj-či.) Já jsem ve služební pozici. Nenatáčím svůj film. Přijel jsem natočit jejich film, jak nejlépe dovedu. Já do scénáře vnesu své zkušenosti a specializaci na pivo a svůj smysl pro pohyb a choreografii. Jakékoli připomínky beru jako nový přínos.
Myslíte si, že je televizní reklama v dnešním světě ještě stále účinná?
Světový reklamní byznys se prudce rozvíjí. Agentury se snaží odpovídat na potřeby klientů v nových oblastech, jako jsou SMS, internet, product placement ve filmech, billboardy… Problémem kinoreklamy je relativně omezený dosah, televizní reklama představuje zlatý standard. Myslím si, že po spuštění kampaně Staropramenu by měl následovat nějaký event, kde by se lidé mohli například setkat s dívkami z reklamy…
Vraťme se k tekutinám: coca-cola, pivo, mléko… Které je nejtěžší natáčet?
Vodu nebo vodku, protože jsou průzračné. Základem je práce se světlem, musíte do nich přinést světlý nebo tmavý prvek.
Používáte vždy skutečné produkty, nebo si pomáháte náhražkami?
Snažíme se představit produkt věrně. Někdy si pro věrnost obrazu musíme pomoci. Například pokud potřebujeme velké bublinky, používáme helium nebo stlačený vzduch, jinak bychom museli natáčet pod mikroskopem. Dávám si však nesmírný pozor a respektuji skutečné bublinky – snažím se je vytvořit ve stejných měřítkách. Velkou pozornost věnuji jejich kulatosti: například pivní nebo šampaňské bublinky jsou kulaté, bublinky v mléce nebo džusu ale nikoliv. (V tu chvíli Ben Dolphin upozornil, že bude následovat těžká figura, a propletl se do náročné jogínské pozice.)
Už jste někdy odmítl zakázku?
Ano. Chci dělat skvělé věci a vyhledávám skvělé příběhy k vyprávění. A partnerství. Miluji spolupráci s lidmi, nikdo nemůže dělat věci sám. Mým hlavním talentem je, že jsem výborný posluchač.
Sníte o něčem, co byste rád natočil?
Mám velmi jasnou představu: Chci být znám jako expert na lidi a tekutiny. Kdykoli se má objevit tekutina na člověku, chci to dělat. Chci spojovat lidi s tekutinami.
Člověk delfín
Ben Dolphin: tanečník, osvětlovač, instruktor jógy a taj-či, fotograf, režisér a kameraman
Ať stojí na pódiu nebo natáčí reklamu, Ben Dolphin je především tanečníkem. S tancem začal v osmi letech, v šestnácti se stal v New Yorku profesionálem. Již během taneční kariéry, kdy působil rovněž jako choreograf, se zaměřil na světelný design a osvětloval scény na Broadwayi. Po mnoha letech tance a práce se světlem se rozhodl, že je čas zaměřit se na jednu věc. „Začal jsem od píky jako asistent produkce,“ popisuje Ben Dolphin začátky u filmu. Doslova od vaření kávy se vypracoval na předáka osvětlovačů a více než deset let pracoval pro světové režisérské špičky. Nakonec Ben začal sám režírovat a v oblasti produktové reklamy se specializoval na tekutiny. Jeho největším přáním je spojovat tekutiny a lidi. Snad i proto má ve své e-mailové adrese před zavináčem spojení mandolphin.
Mezi značky, pro které pracoval, patří Coca-Cola, Pepsi, Heineken, Budweiser, Grolsch, Nestlé, Shiseido, L’Oréal, Estée Lauder, Anacin, Aquafina Water či Friedman’s Jewelry.
Lehce provokativní masáž
Žádné chlaparky ani pivní výcvikové tábory. Pivovary Staropramen po Novém roce uvedly na trh kompletní portfolio v nové lahvi s novou identitou. V rámci rebrandingu představily vertikální formát loga, zelenou láhev s delším užším hrdlem a nové etikety. Změnilo se i tradiční značení hospod. „Chceme, aby letošní rok byl rokem změny,“ vysvětluje marketingový ředitel Pivovarů Staropramen Petr Dvořák. „Aby značka působila jako mladší a modernější. Zelená lahev prezentuje kvalitu a prémiovost produktu a v core segmentu je sama o sobě trochu provokativní, totéž platí o otočeném logu. Lehce provokativní je i nová televizní reklama. Myslím, že tolik krásných žen v reklamě na pivo ještě nikdo nepoužil.“
Zaměření na kvalitu piva v reklamní kampani nebylo dosud na českém trhu obvyklé, použil ho zatím Plzeňský Prazdroj v reklamě na Gambrinus. „Po vítězství ve výběrovém řízení jsme se obrátili na produkční společnosti,“ vysvětluje Martin Hoferek, ředitel agentury Jazz Communications, která reklamní spot s názvem Masáž pro Staropramen natáčela. „Hledali jsme někoho, kdo bude schopen nejen perfektně natočit spot, ale udělá finální takzvaný pack-shot čili závěr s pivem jiný, než jsou ostatní. Tak, aby jím podpořil kvalitu piva. To bylo klíčové,“ popisuje Hoferek.
Přesně tyto záběry jsou doménou amerického režiséra a kameramana Bena Dolphina, který je zároveň specialistou na vysokorychlostní kamery. „Klasická filmová 35mm kamera dělá 150 snímků za vteřinu, speciální kamera, přivezená z Německa, kterou jsme použili v závěru, umí za vteřinu snímků pět set,“ říká Hoferek. Ben Dolphin byl naštěstí tou dobou volný.
Pivovary Staropramen nechtějí novou kampaní udělat ze svého piva prémiovou značku, ale snaží se ho více otevřít spotřebitelům, aniž by přitom odcházely od současné „členské základny“. Nejvíce chtějí posílit u mladých chlapů od dvaceti do pětatřiceti let. „Při spotřebitelských testech jsme se ,nepijáků‘ Staropramenu ptali: Je pro vás zajímavé, že Staropramen získal vloni nejvíce ocenění? Ne moc. Staropramen bude pravděpodobně díky licencím v rámci skupiny InBev největší značkou v Evropě – je to pro vás relevantní? Ne moc. Pak jsme jim ukázali, jaký budou mít zážitek při pití Staropramenu. Je to relevantní? Odpověď zněla: Velmi,“ doplňuje Dvořák.
Masáž chuťových buněk Staropramenem běží v televizi od minulé středy, spot by měl být časem ke stažení na internetových stránkách pivovarů, podpoří ho lehká banerová kampaň či možnost stažení tematických screensaverů. Zda se v brzké době objeví ve značkových hospodách půvabné dívky, které vám během pití piva namasírují krk, Petr Dvořák nevylučuje: „Ta myšlenka se nabízí, ale konkrétní plán nemáme.“ Jisté však je, že po masáži bude na podzim následovat… Nechme se překvapit, čekání znásobuje rozkoš.
