Elektronické obchodování a podnikání vůbec (e–business), je spojeno především s revolučním vývojem světové internetové sítě. Stručně ho lze definovat jako činnost, při níž nové možnosti informačních technologií a navazující infrastruktury způsobují významné změny v nabídce, provozu a organizačních formách společností.
- *Mezi jeho hlavní výhody patří:**
– ulehčení spojení mezi obchodními partnery, dodavatelem, odběratelem, zákazníkem
– nové inovativní a efektivní odbytové kanály
– zvýšení přesnosti obchodních operací a zkrácení doby trvání celého procesu při současné redukci nákladů
– zvýšení aktuálnosti a transparentnosti obchodních nabídek.
E–commerce vykazuje v celém světě největší boom ze všech odvětví. V dynamice růstu si se světem nezadá ani český internetový trh, který má podle střízlivých odhadů asi pětileté zpoždění vůči americkému internetovému trhu a asi dvouleté zpoždění za vyspělými evropskými státy.
Hlavně marketing.
V třetím čtvrtletí loňského roku poradenská společnost Roland Berger & Partner analyzovala a vyhodnotila aktivity e–businessu u jedenadvaceti německých chemických společností. Jak se ukázalo, převážná část firem používá e–business výhradně pro nabízení informací a zvýšení známosti konkrétní firmy, což jsou ryze marketingové cíle. Strategickým a ekonomickým cílům, jako jsou udržení tržní pozice, získání nových tržních segmentů a zejména snížení nákladů a zlepšení efektivnosti, je věnována pouze okrajová pozornost. Zejména zvýšení efektivnosti, které úzce souvisí s integrací webové stránky s interními procesy ve firmě, značně zaostává za ostatními odvětvími.
Jen několik zkoumaných chemických společností má svoji internetovou stránku napojenou na zákaznický servis a na personalistiku. Nositelem aktivit e–commerce jsou v nich buď oddělení marketingu, nebo ostatní nespecifikovaná oddělení, zatímco u nejúspěšnějších firem v oblasti e–businessu je to buď přímo top–management, nebo oddělení zabývající se novými médii (internetem).
Dvě stě miliard.
I přes tyto relativně nepříznivé výsledky je i v chemickém průmyslu vysoký tržní potenciál e–businessu, především u standardních produktů. Celkový světový obrat u pětadvaceti hlavních chemických produktů dosáhl v roce 1998 hodnoty 300 miliard dolarů, z toho bylo na spotových trzích zobchodováno zboží za 66 miliard dolarů.
Dnes dosahuje obrat u základních chemických produktů prostřednictvím e–businessu okolo deseti až patnácti miliard USD a do roku 2003 se předpokládá jeho zvýšení na 180 až 200 miliard USD. Hlavním tahounem budou především spotové trhy, na nichž lze využít hlavní vlastnosti elektronického obchodování, tedy dynamičnost, možnost obchodovat v reálném čase, interaktivnost, globálnost nákupních a prodejích trhů a neprovázanost mezi náklady a službami.
Transparentnost cen.
E–business nabízí rozsáhlé příležitosti, zároveň však také přináší určitá rizika. Jde především o transparentnost cen na globální úrovni. S tím úzce souvisí cenový tlak levných nabídek z nově vznikajících trhů. To často vede k přesunu zákazníků k jiným, novým účastníkům elektronického trhu s lepší nabídkou.
Mezi hlavní přednosti e–businessu patří nižší pořizovací náklady, ať už umožněné globální transparentností ceny v oblasti nákupu, či nižšími náklady na vlastní nákupní proces. E–business vede také k optimalizaci dodavatelského řetězce a ke zvýšení efektivnosti prodeje. Nástroji mohou být outsourcing, tedy vyčleňování podnikových procesů, spojení prodeje s řízením objednávek a sledováním zásob, případně automatické doplňování zásob. Nezanedbatelnou předností je i potenciál pro získání nových skupin zákazníků na globální úrovni a udržení současných zákazníků, například nabídkou produktů doplněnou o distribuci a financování.
Snížení nákladů.
V oblasti nákupu příklady z praxe ukázaly možnost až šedesátiprocentního snížení nákladů na vlastní nákupní proces a až desetiprocentní snížení nákupních nákladů u položek B a C. Příklady úspěšné nákupní strategie pomocí e–commerce jsou firmy Boehringer Ingelheim, Bristol–Myers Squibb a Novartis, kterým se pomocí využití systému Ariba pro nákup C–položek podařilo ušetřit zhruba desetinu nákupních nákladů a o polovinu snížit náklady na vlastní proces nákupu.
Ve výrobě lze e–commerce úspěšně využít pro optimalizaci dodavatelského řetězce, ať už vyšším využitím systémů pomocí Enterprise Resource Planning, nebo outsourcingem podnikových procesů. Jako příklad mohou posloužit firmy Shell, kde jsou automaticky řízeny zásoby, dále Hoechst–Pigmente, v nichž se operativně plánují a řídí zásoby, nebo DuPont – CSC, kde jsou veškeré IT–procesy outsourcovány strategickým partnerem.
Při prodeji je e–business využíván především v oblasti farmacie, kde většina významných světových výrobců tímto prostřednictvím nabízí své produkty. Z ostatních chemických výrobků jsou prodávány přes internet standardní produkty, jako aromáty, MTBE a styreny, například prostřednictvím spotového trhu CheMatch. Pro zjišťování a interpretaci nákupního chování zákazníků se využívá Back–end data mining. S tím pracují firmy jako AirProducts, ICI, OxyCem a Shell. Úspěšná je také firma Sigma Aldrich, která prodává laboratorní chemikálie.
E–commerce lze s úspěchem využít také při vývoji nových produktů. Možnou variantou je technická podpora a optimalizace využití produktů, dalšími jsou co–engineering při vývoji nových produktů a určení inovace výrobku na základě požadavků trhu. Průkopníkem v této oblasti je Procter & Gamble, u nějž již probíhá společný vývoj s koncovým zákazníkem.
