Získat poznatky o konečném spotřebiteli či zákazníkovi, vlastně o každém z nás, je cílem výzkumu trhu. Zadavatel výzkumu na jeho základě získá informace o tom, jak, kdy a kde se stravujeme, co a jak často nakupujeme, jaké značky výrobků známe, co si o těchto značkách a jimi označených výrobcích myslíme, jaký máme názor na reklamu vůbec a konkrétní televizní reklamu zvláště, jak trávíme volný čas, které noviny čteme, jak často sledujeme určitý televizní kanál…
Pravděpodobnost.
Zadavatel si ověřuje své současné znalosti a doplňuje je o ty, které z jiných zdrojů nemůže získat. Na jejich základě a vyhodnocení a doporučení výzkumné agentury se rozhoduje. Někdy o relativních drobnostech, někdy však také o velmi rozsáhlých perspektivních, strategických záměrech. Toto rozhodování často představuje velké finanční sumy.
Z těchto důvodů, ale také proto, že chce na trhu uspět, vyžaduje, aby výzkum trhu byl spolehlivý, reprezentativní a odrážel s maximálně možnou přesností názory lidí, poznatky o nich. Vzhledem k tomu, že primární část výzkumu trhu je založena na dotazování lidí, na tom, zda mluví pravdu, nebo se spíše do něčeho stylizují, že je dotazován jen určitý výběrový soubor z celé populace, pracuje výzkum trhu se stochastickými (pravděpodobnostními) procesy. A jeho výsledky jsou vždy zatížené jednak takzvanou výběrovou chybou, jednak úrovní schopností, znalostí a zkušenostmi výzkumců.
Kvalita versus cena.
Výzkum trhu není levnou záležitostí. Je hlavní náplní práce specializovaných agentur, které se střetávají na trhu a vzájemně si konkurují. To je zcela v pořádku, protože konkurence je dobrá. Nutí totiž jednotlivé účastníky nabízet co nejkvalitnější služby. A zde je „jádro pudla“, které lze popsat dvěma slovy – kvalita versus cena. Nelze tvrdit, že dražší výzkum je kvalitnější. Podmínky práce jednotlivých agentur jsou rozdílné, a proto pokud se nabídka výzkumu relativně shodného výzkumu liší o 20 či 30 procent, není to nic světoborného. Agentura může mít menší administrativu, má vybudované lepší, hospodárnější postupy, platí třeba i nižší mzdy. Je-li však rozdíl v nabídkách 50 procent, pak se odborník zarazí a ví, že za tyto ceny nelze kvalitní výzkum uskutečnit.
V čem bývají v takovém případě největší „úspory“? Tazatelé nejsou dobře proškolení, neexistuje vlastně kontrola jejich práce, s výběrem respondentů si agentura nedělá velké problémy, volí se ne zcela vhodné postupy primárního dotazování, dotazovaný vzorek má daleko do reprezentativnosti, data získaná z terénních šetření jsou pořizována pouze jednou, a proto nejsou zcela spolehlivá, mohou v nich být „přepisové“ chyby a nakonec i analytická práce výzkumce není dostatečně kvalitní. Cena může zahrnovat i rozdíl v poskytovaných informacích, jejich rozpracování, případně v přislíbení prezentace výsledků.
Kodexy.
Je věcí zadavatelů, komu dávají přednost. Vždy by však měli mít záruku, že výzkum byl připraven a uskutečněn zodpovědně, že vše bylo řádně kontrolováno a také analýza poznatků, závěry a doporučení jsou taková, že se agentura za ně může postavit.
Proto v celém světě platí určitá pravidla, kodexy, které se snaží, aby se zjištěné výsledky minimálně lišily od skutečnosti. Tyto kodexy umožňují také srovnávání výsledků z různých výzkumů od různých výzkumných agentur a z různých zemí. Existují kodexy ESOMAR, kvalitativní standardy EFAMRO, což je Evropská federace asociací agentur výzkumu trhu. Tato pravidla se stala základem takzvaných minimálních standardů sdružení SIMAR. Jimi se jeho členské agentury řídí – a co je hlavní, na jejich základě se je jejich činnost pravidelně kontroluje. Tyto kontroly sledují hlavně způsob výběru respondentů, přípravu tazatelské sítě, kvalitu práce tazatelů a způsob pořizování dat, v brzké budoucnosti i dotazování telefonické, dotazování v prodejnách a testování takzvanými in-hall testy. Členské agentury, které si běžně konkurují, se kontrolují navzájem, a navíc SIMAR provádí nezávislé kontroly sám.
Výběrové řízení.
Kontroly tak odstraňují možnost nejen nízké kvality výzkumu, nereprezentativnosti výsledků, ale hlavně případné falšování dat. Jsou náročné a znamenají další finanční výdaje výzkumných agentur, které se následně promítají do ceny výzkumů. Rozumní zadavatelé si však spočítali, že kvalitní výzkum je dražší, ale přitom ušetří řadu špatných rozhodnutí – například vypuštění na trh méně kvalitního výrobku nebo výrobku s vlastnostmi, které spotřebitel nežádá nebo jež mu nevyhovují.
Proto by měli zájemci o výzkum vždy dávat přednost regulérnímu výběrovému řízení a měli by zjišťovat, zda se agentura řídí mezinárodně platnými kodexy, má-li nějakou akreditaci v tomto směru, zda má vlastní tazatelskou síť, jak ji školí a kontroluje, případně si půjčuje síť od jiného kvalifikovaného správce, jakým způsobem zajišťuje výběr respondentů a konečně jaký image má v odborné veřejnosti. Cena je sice důležitá, ale nikdy by neměla být a rozhodujícím kritériem.
