Ladislav Špaček: Obama bez kravaty je klasický marketingový tah

Oblékání je stále jednou ze slabých stránek českých manažerů. První dojem přitom může mít zásadní vliv. „Trh je vyrovnaný, takže záleží na tom, jak zapůsobíme,“ zdůrazňuje popularizátor etikety Ladislav Špaček. Jako mluvčí prezidenta Václava Havla procestoval desítky zemí a českých i zahraničních politiků si všímá stále.

„Od padesátých let minulého století, kdy existuje televize, se všechno podřídilo obrazovému vnímání diváka, tedy voliče,“ připomíná. Americký prezident Barack Obama kvůli voličům odložil kravatu stejně jako politici z řecké Syrizy.

Když se rozhlédnete po českém prostředí, jaké přešlapy v etiketě se v něm nejčastěji objevují?

Především žasnu, jak jsou čeští politici a manažeři nabiti sebevědomím. Nejsou ochotni se poučit, co je klíčem k jejich úspěchu. Tím je především dojem, který vytvářejí. To, co mají v hlavě a co umějí, kolik mají atestací a kolik toho přečetli, to nikdo neví. Důležité je jejich vystupování, to vytváří dojem na klienta. A já žasnu, kolik lidí není ochotno se poučit, jak by měl například vypadat jejich outfit. Dresscode je obecně jednou z nejslabších stránek manažerů.

Opravdu manažeři stále nevědí, jak se správně obléci?

Ano, většina mužů má oblek a kravatu, košili a tak dále. Nemá ale základní poznatky o tom, jak se tyto věci užívají. Přijdou do obchodu s kartou, na které je ta nechutně vysoká suma, jak říká Richard Gere v Pretty Woman, a nakoupí tam hadry, které potom na sebe oblékají, jak je napadne. Ale detaily muže okamžitě prozradí. Základní faux pas je například vzorovaná košile večer nebo košile s krátkým rukávem pod sako či špatně zvolený uzel na kravatě vzhledem k límečku.

Všechno musí být v souladu. U hodinek, manžetových knoflíčků a přezky na opasku musí být dodržena jednota kovů. Důležitá je i jednota kůží. Muži nad tím nepřemýšlejí, nejsou kreativní. Je jim to jedno. Právě proto si musí nastavit určité standardy a stereotypy pro oblékání. Musí vědět, že k obleku se nosí jen a pouze šněrovací boty a podobně.

A co se týče chování?

Chyb bychom našli spousty. Způsob jednání, jak se představujeme, jak předáváme vizitky, jak podáváme ruku. To jsou všechno doprovodné jevy, které rozhodují o tom, jestli se bude chtít se mnou klient setkat i příště, nebo ne. Pokud se budu chovat jako buran, klient si řekne, že to nemá zapotřebí.

Dodavatelů stejné služby může být na trhu třeba třicet a já prohrávám hned v prvním kole. Trh je vyrovnaný, takže záleží na tom, jak zapůsobíme. Ale vidím i změny k lepšímu. Mnoho firem už dnes etiketu nepovažuje za nějakou libůstku, ale za základní předpoklad úspěšnosti svých manažerů.

Dlouho jste působil jako mluvčí prezidenta Václava Havla, zúčastnil jste se mnoha oficiálních návštěv. Připadal jste si někdy, co se týče etikety, sám nejistý?

Ovšem. V době, kdy jsem byl na Hradě, jsem se etiketou ještě profesionálně nezabýval. Měl jsem jen základy z rodiny a zájem o tuto problematiku. Cestovali jsme po celém světě, projel jsem možná šedesát zemí světa. Při těchto státních návštěvách je ale celá delegace vedena protokolem. Lidé z odboru protokolu mají všechno pod kontrolou. Řeknou vám, co si máte obléct, kde máte být a tak dále. Samozřejmě že detaily už jsou na každém.

Pokud jsme cestovali do exotických destinací, kde jsou zvyky odlišné, jako třeba v Saúdské Arábii, dostali jsme seznam, co všechno se nesmí. Nesmí se například přehazovat nohu přes nohu, to je hrubá urážka protějšku. Existuje tisíce takových věcí.

Podívejme se na politickou scénu. Mnohdy najdeme u politiků místo snahy být za uhlazeného gentlemana spíše směřování k určité lidovosti, která může lidem imponovat.

Lidovost je buď dána přímo osobností, což je případ prezidenta Miloše Zemana, nebo je hraná, je to marketingový nástroj. Jako když americký prezident Barack Obama svou kampaň vedl bez kravaty. To proto, aby získal ty vrstvy, které kravatu nenosí. To je klasický předvolební tah. Dalším příkladem je Syriza v Řecku, jejíž politici chodí bez kravaty, aby dali najevo, že jsou blíž lidu. Jsou to ale jen hry, marketingové finty na voliče, které vymýšlí agentura. Lidovost má navíc své meze.

Třeba v případě hlavy státu si myslím, že většina lidí očekává především důstojnost, a ne vulgární vyjádření v nedělním vysílání rozhlasu. Například prezident Masaryk byl lidový. Byl to syn kočího a davy ho milovaly, ale nikdy jste ho neslyšeli říct sprosté slovo nebo ho neviděli chodit v teplákách a nátělníku. Přitom nikdo nemůže říct, že by nebyl blízko lidu. Lidovost a buranství má mezi sebou hranici.

Říkáte, že u politiků jde často o předvolební tah. Jak hodnotíte tuto vykalkulovanou ležérnost?

Není možné tuto jejich snahu hodnotit ani pozitivně ani negativně. Od padesátých let minulého století, kdy existuje televize, se všechno podřídilo obrazovému vnímání diváka, tedy voliče. To znamená, že poradci, kteří politiky ve volbách vedou, musí brát všechny tyto faktory v úvahu a co nejvíce se podbízet cílové skupině, kterou chtějí získat.

Jestliže chci získat levicového voliče, budu chodit bez kravaty. Jestliže chci pravicového voliče, budu mít perfektně padnoucí oblek a kravatu. Podle toho se volí strategie. Takže lze pouze hodnotit, zda ta taktika byla úspěšná, nebo ne. V případě Obamy to byl například skvělý marketingový tah, v případě Syrizy také.

Pozorujete lidi i v běžném životě? Všímáte si u nich společenských faux pas?

To samozřejmě vidím okamžitě. Nastoupím do tramvaje a mám je před sebou. Jdu po ulici a pozoruji lidi. Mám přednášku a přede mnou sedí desítky, stovky posluchačů. Okamžitě vidím ty chlapy se špatným uzlem na kravatě a nevhodnými botami. Ale etiketa je zvláštní disciplína. Když uvidím, že špatně držíte vidličku, nemohu na vás zavolat policii, protože na to neexistují sankce. Jedinou sankcí je opovržlivý pohled okolí. I když ten může být mnohem krutější než nějaké sankce.

Existují i v samotné etiketě trendy? Mění se s časem?

Ano, jedna ze změn, která je zcela zjevná, je tendence ke stále větší ležérnosti. Co se týče pánského odívání, muži nechtějí být svíráni. Proto odložili vesty, proto chodí stále častěji bez kravaty. Nenosí se už dvouřadová saka, která sevřela náprsenku. Nosí se obleky jiného střihu než dříve.

A co se týče žen?

Tam je to úplně jiná kapitola. Muž potřebuje mít jasná pravidla, protože sám není kreativní. Ženám se nic nedá přikazovat. Neexistuje u nich mnoho pravidel pro oblékání. Jen pouze třeba to, že v prostředí byznysu se neodhalují ramena nebo nenosí příliš krátká sukně. Trendy se ale objevují i zde. Rozšířily se například kostýmky. Svobody je ale u žen obecně mnohem více.

Líbí se vám posun k ležérnosti, nebo byste ho raději zastavil?

Nejsem ten, kdo by chtěl tu vlnu zastavit. Ležérnost mi nevadí. Já sám, když nemám přednášku, chodím bez kravaty, v lehkém saku běhám po městě. To, co mi ale vadí, je, že se setřely žánry oblékání vzhledem k různým situacím.

Za našich tatínků a dědečků se jinak oblékal muž do práce, jinak večer na návštěvu, jinak v neděli na procházku a jinak do divadla. Dnes to tak není. Muži na sobě mají od rána do noci jeden outdoorový outfit, ve kterém absolvují vše. Nedokážou stylově odlišit žánry.

Čtěte také:

Časopis ForMen z vydavatelství Mladá fronta vydává podzimní ForMen Fashion Bibli

Jan Vančura: Místo hospod dnes vznikají krejčovství